PRADA推出3000元面霜引发热议。奢侈品将颠覆美妆产品哪些新变数？
文字|未来有迹向婷婷
越来越多的奢侈品牌开始深度“颠覆”美丽，最新的就是拥有110年历史的高端奢侈品牌PRADA。
8月1日，PRADA正式宣布旗下全线美妆产品正式上市，中国市场成为首批市场之一。这不仅成为时尚圈的一大话题，也引发了中国消费市场的热议。
时尚奢侈品牌拓展美妆业务已不再罕见，但在中国整体化妆品市场从大众向高端升级的过程中，这股力量不容小觑。
依托原有奢侈品牌的威望，“以高端入局”的PRADA化妆品将为整个美妆市场带来什么？纷纷加码布局的奢侈品集团中，谁将最先冲出内向的美妆赛道？
01 争议背后，其实是双赢
从公开披露的信息来看，作为PRADA美妆业务的授权方，欧莱雅集团在原有香水品类的基础上，推出了“彩妆”和“肌肤”两个新品类，并将底妆和护肤品重新归类为“肌肤”。系列，而彩妆系列更名为色彩系列。上述新品在品牌天猫、京东香水美妆官方旗舰店以及线下百货店同步发售。
具体来说，色彩系列涵盖眼唇产品，包括26个色号的口红、6个“单色”口红、6个眼影盘和一款润唇膏；肌肤系列包括9款面霜、精华液、洁面乳、彩妆粉底液、10款化妆刷、美容工具等。
树大招风，官宣这一大招，难免在社交平台上引起了一些争议。
“完全哗众取宠，不足为奇”、“PRADA泪流满面”、“配方还是一样，就是这么贵”、“眼影盒设计很漂亮，但内里材质的色号很不正宗”亚洲“...
其中，认为PRADA护肤系列“粗心”的声音最大，很多产品实际上是“集团最受欢迎产品的翻版”。
例如，精华产品的核心成分是“高浓度二排酵母+乳酸菌+腺苷+胜肽”。消费者称其为“兰蔻小黑瓶素颜精华液的翻版”。售价880元的一款洁面产品，被认为是兰蔻极光洁面清爽版的翻版。
最受关注的是售价3080元的活性面霜。官方介绍，其核心成分为18% Bose、2% 维生素CG和0.175% 神经酰胺NP。相比之下，有消费者认为，同为欧莱雅集团旗下的赫莲娜主打产品黑绷带霜，是用30%的波生溶液配制而成，50ml售价为3780元。 “买 Prada 活性霜还不如买黑色绷带。”
对于这些来自公众层面的声音，一些业内专业人士持有不同的看法。
他认为，产品的功效价值不能仅从成分浓度来判断。而且，从PRADA的配方来看，可以说欧莱雅已经表现出了足够的诚意，应该希望能够一炮而红。 “将原有的香水系列延伸到多个品类，已经是一个巨大的飞跃，相信在欧莱雅强大的科技力量的支持下，PRADA的美妆之路会更快。”
事实上，Prada终止与Puig的合作后，选择在2019年12月与欧莱雅签署合作协议，本身就表明了其对于美妆业务多元化布局的期待。 2021年，欧莱雅合约一生效就重启了Prada香水系列，现在正在全面跟进彩妆和护肤品。事实上，整体动作还是相当快的。
作为欧莱雅高端化妆品部门的一员，PRADA 也有望带来新的业务增长，实现双方共赢。
对于这个高端奢侈品牌，欧莱雅作为营销专家，非常注重品牌调性的维护。 4月，欧莱雅中国副总裁、高端化妆品部总经理马晓宇在介绍该部门14个高端品牌在中国市场的定位关键词时，将PRADA概括为“精致、时尚”。开箱即用”的个性。从此次新品发布来看，欧莱雅在“思辨美学”的价值主张以及包装设计的细节上尤为细致，与品牌主线商务风格一致。
02 奢侈品巨头涉足美妆，中国市场“激烈”
奢侈品整合美容产品的历史由来已久。早在1921年，著名香水5号就正式推出了奢华女性香水拓展的品牌理念。 1924年，香奈儿率先推出品牌第一个彩妆系列。
聚焦近年来，美妆业务已成为奢侈品集团的“烫手山芋”。
2020年，拥有多款经典香水的爱马仕也正式进军彩妆，推出品牌首个唇妆系列；今年2月，开云集团成立美容部门，并在成立第四个月收购了英国沙龙奢侈品牌。香水信条。
《未来踪迹》整理发现，无论是授权代理商还是集团本身，几大奢侈品集团都在美妆界开拓了不可忽视的领地。
从上表可以看出，更加时尚的香水/化妆品是各大巨头进军美妆行业扩张的首选。
最典型的是开云集团和历峰集团。
开云集团和历峰集团旗下的美妆品牌几乎都是从原来的时装/皮具/配饰发展而来，品牌矩阵比较简单。其中，开云集团拥有10个香水品牌，历峰集团拥有6个香水品牌。
需要注意的是，除新收购的Creed外，开云集团的其他品牌均作为授权美容公司的代理运营。核心品牌Gucci的美妆业务权由Coty持有；科蒂还拥有 、 、 和香水美容业务的营业执照。 YSL 和新收购的均由欧莱雅运营，而YSL和新收购的的香水业务则分别由荷花集团运营。
同样，爱马仕、香奈儿、普拉达的全线美妆业务也是从香水业务起步的。
从集团来看，LVMH集团拥有最多的独立美妆品牌和最齐全的品类。
不满足于仅仅扩展香水品类，LVMH将其香水和化妆品部门转型为拥有众多独立美妆品牌的多品牌、多品类的美妆部门。
据LVMH集团官网显示，该部门目前拥有16个品牌，包括Dior、、Cha Ling、Fresh、等综合品牌，以及纯香水品牌Acqua di Parma、Kenzo、Loewe等。以及彩妆品牌Make Up For Ever、、Fenty、KVD以及美容零售品牌店。
从各大集团的动向来看，中国市场是他们发展美妆业务的重要阵地。
仅上半年，就有不少奢侈品巨头高管在疫情后首次访问中国：2月初，开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利访问中国，参观了北京、上海、成都、南京。城市; 6月，LVMH集团董事长兼首席执行官（ ）现身北京，开启疫情后首次访华。
在美妆布局方面，中国高端美妆市场显然是一个重要方向。
今年3月，LVMH任命在中国市场拥有相当丰富运营经验的斯伯翰为美妆部门CEO；一个月后，LVMH 亚洲研发中心在上海开业。
成立美容部门后，开云集团第一个投资收购的就是英国沙龙奢侈品牌香水Creed。 Creed在中国市场发展迅速：
据银通官方及奥特欧数据显示，自2021年底正式进入中国市场以来，Creed已在全国陆续开设12家独立门店，其中北京汉光百货、北京SKP店年销售额超过1200万元;线上，Creed已在天猫和微信小程序开设旗舰店，2023年1月至5月天猫平台销售额将达到1882万元。
开云美妆还表示，在保留Creed悠久的历史传统和高端品牌形象的同时，将进一步释放其在区域、渠道和品类上的潜力，特别是加快在中国和旅游零售的发展，进一步扩大女香、身体乳产品组合。和家居类别。
根据安德《2023年全球高端美容市场报告》，2021年全球高端美容市场价值878.9亿美元，预计2023年至2028年将以5.56%的年复合增长率增长。对拥有正品和高品质的产品感兴趣。欲望正在推动市场扩张。
值得注意的是，亚太地区在 2021 年的市值中占据主导地位，预计将继续占据高端美容销售总额的最大份额。
显然，高端美容正在成为全球市场上的一门大生意，尤其是在中国。预计到2025年，高端美容产品将全面超越大众美容产品，成为企业未来10年获得市场主动权和话语权的关键。 （详情见：高端美妆加速内卷，难道只是“入场券”？）其中，自带高端基因的奢华美妆正成为一股不可忽视的力量。
03 LVMH无与伦比，开云集团和历峰集团潜力无穷？
随着各时尚、奢侈品牌的陆续参与，高端美妆赛道如今十分热闹，高利润的美妆品类正在成为奢侈品集团的“摇钱树”。那么在众多高端奢侈品牌和集团中，哪一个实力最强呢？
首先，从集团发布的业绩报告来看，LVMH的美妆业务凭借其强大的品牌组合，在各大奢侈品集团中“无与伦比”。
LVMH最新业绩报告显示，2023年上半年，香水和化妆品部门销售额在有机增长的基础上增长了13%，达到40.28亿欧元。其中，香水品牌表现不俗。迪奥、娇兰、纪梵希三大主力品牌及其专业香水品牌均取得了优异的成绩。
不过，爱马仕、香奈儿、普拉达的美妆业务也有良好的增长势头。
官方财报显示，仅拥有香水和化妆品业务线的爱马仕香水及美容部门2023年上半年营收2.49亿欧元，同比增长8.3%；香奈儿香水和化妆品2022年销售额将实现两位数增长； Prada 在欧莱雅的财报中也纷纷受到称赞。
相比之下，拟大力拓展美妆业务的开云集团目前美妆业务表现疲软。目前，开云旗下的美妆品牌一只手就能数过来，而且都是服装品牌的延伸。更重要的是，大部分品牌的香水业务都已授权给欧莱雅、科蒂等专业美妆公司，而且从公开报道来看，双方还有较长的合作期限。
然而，为了打破美妆业务的尴尬局面，开云集团近年来走上了“收购之路”，以不断丰富品牌矩阵、增强竞争力。
聚焦中国市场，上述六大奢侈品集团在中国香水市场异常活跃。
Oteo提供的数据显示，2023年上半年，排名前十的线上集团分别是：LVMH、欧莱雅、香奈儿、科蒂、雅诗兰黛、普伊格、爱马仕、范思哲控股公司Capri 、母公司和Coach集团。仅这些群体的前30名香水品牌的总市场份额就超过52%。
具体来看，LVMH旗下5个品牌市场份额均超过10%； 作为其唯一品牌，以7.18%的市场份额排名第三；爱马仕排名第七。
虽然开云集团和历峰集团并未上榜，但集团旗下不少香水品牌实际上在中国市场拥有相当的知名度：包括欧莱雅旗下的YSL和，以及科蒂旗下的Gucci和Chloé。 ），都包含在列表中。其中，YSL和Gucci销售额分别排名第三和第七。
从这个角度来看，从长远来看，若可云和历峰集团收回上述品牌的代理权，由自己的团队直接管理，或许会出现另一种竞争格局。
04 奢侈品集团可以生产美容产品吗？
从时装、鞋子、珠宝开始，这些时尚品牌不约而同地进入了美妆赛道。确实，香水、彩妆等装饰领域也是艺术表达的一部分，但如果渗透到整个品类，渗透到需要“技术含量”的护肤品领域，市场争议也会随之而来。就连PRADA代言的欧莱雅PRADA也未能幸免。
这些从时尚、奢侈品赛道跨界到美容、化妆品领域的团体和品牌很容易被贴上“外行”的标签。消费者还认为，由于自己擅长时尚，因此会更加注重包装和外观。
“手袋、香水产品在我们身边的朋友圈中是众所周知的，它们是拿出来或用在身上的，具有社交属性。但护肤品非常个人化，多在家里使用，无法满足这一点。”要求。”一位消费领域的研究员人们是这么说的。 “在购买护肤品时，人们仍然会看重专业技术而不是品牌。”
不过，即使争议不断，这或许也符合高端奢华美妆的发展逻辑。
一位零售观察人士甚至认为，奢侈品的逻辑是，批评声越大，争议越大，价格越贵，卖得越好。 “购买它的人实际上并不是因为里面的东西而购买的。”
从《未来踪迹》获得的第三方线上平台监测数据可以看出，真正代表高端消费的高端奢侈美妆品牌海伦娜（）和海蓝之谜（La Mer）的平均交易价格和销售额均呈现双倍增长。 618等重大促销节点销售。高端消费整体呈现分化。与奢侈品类似，高端奢侈美妆产品的表现比中高端美妆品牌更稳定。
正如手袋作为“入门级”奢侈品，正在通过提价来识别核心用户一样，奢侈品也需要美妆等价格较低的“大众”品类来教育消费者品牌认知。
“对于奢侈品集团来说，他们擅长品牌运营、品牌建设等，不擅长所谓的化妆品生产和研发。但理想的供应链实际上可以在欧美国家找到，所以问题生产和研发对他们来说很重要，这并不是什么大问题。”上述业内人士评价道。
建立专业美容部门、聘请专业美容管理人才、合并独立美容品牌……奢侈品巨头在美容领域的野心可见一斑。加上集团强大的品牌运营能力，美容行业未来格局或将发生重大变化。