观察|潘多拉崛起“奢华风”或难以持续增长
在奢侈品和珠宝消费疲软之际，周大福、六福珠宝等传统珠宝品牌业绩出现明显下滑。即使是这样的国际品牌也难免会出现业绩下滑。在这样的大环境下，出现了一个销售火爆全球的年轻珠宝品牌。看来消费者不买就跟不上潮流。甚至被称为“最令人惊叹的珠宝品牌”。 2015年业绩逆势大幅上涨约40%。
这就是1982年创立于丹麦的潘多拉珠宝。专家认为，这正是因为潘多拉的设计和营销抓住了消费者个性化消费的渴望。传统概念中单件珠宝可以拆解并以珠子的形式零售，这极大地抓住了消费者对其的关注。追求“独特”。一个普通的珠宝品牌如何在珠宝行业疲软的情况下推销自己的“奢华风格”并逆势而上？
定制珠宝
2015年，各大奢侈品牌在中国的日子并不好过，LV、Gucci等奢侈品牌频频传出关店消息。这种下滑也蔓延到了珠宝领域。美国著名珠宝品牌&Co.2015财年在全球关闭了11家门店，净利润预计下降10%左右，超出原来预期，甚至还有裁员消息。
中国最大珠宝集团周大福最新财报也显示，截至2015年第三季度，该公司同店销售额同比下降15%，香港和香港等地的同店销售额同比下降15%。澳门下跌23%。其在内地的开店计划也由原来的150~160家门店缩减至50~60家。其他珠宝品牌如六福、历峰集团、梵克雅宝等也发布财报称，2015年底业绩出现不同程度下滑。
然而，潘多拉最新的2015年年报却有所不同。截至12月3日的2015年第四季度，潘多拉总销售额同比增长43.4%，净利润同比增长36.5%，达到14亿丹麦克朗；所有市场销售额均实现两位数增长，其中亚太地区增速最快，达到58.5%。
这种“逆势崛起”引起了业内人士的关注。记者发现，与传统珠宝销售销售“标准化”产品不同，潘多拉销售的“准DIY品牌”，恰恰迎合了当下消费者放弃“Logo崇拜”、偏爱个性化、差异化的需求。商店里出售的潘多拉珠宝都是“半成品”。每个消费者都可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成自己喜欢的款式。它们不必局限于品牌设计的固有风格，这吸引了很多年轻消费者。青睐。确实，随着消费观念的变化，消费者对奢侈品标识越来越不感兴趣，开始更加注重自身个性的表达。因此，2015年也被业界认为是豪华定制元年。 于2000年推出这款个性化手链后获得了巨大成功，它可以让您选择吊坠和手链并以任何方式组合它们，为未来的发展设定了方向。
的设计师Liz n曾讲述品牌理念：“我们希望女性自由地表达自己，你可以根据自己的想法创造出任意组合的珠宝外观。”另一位设计师 Ron 也表示：“ 的顾客收集了许多不同款式来搭配他们的原创珠宝。它可以搭配你独一无二的古董传家宝珠宝，也可以搭配时尚的现代珠宝。”中方再次向第一财经记者强调，潘多拉的特点是“个性化”。 “品牌设计师从生活中随处可见的事物中汲取灵感，创造出丰富有趣的设计。数百种个性化吊饰，您可以轻松选择最具个人风格和意义的吊饰。”
为了实现这样的自由搭配，为消费者提供更多的选择，潘多拉一直在不断研发新产品。据悉，潘多拉目前拥有超过1800种不同的珠宝设计，其中包括600多种灯珠。 2014年，潘多拉还获得了与迪士尼的合作权，推出了一系列迪士尼主题的串珠。它还将成为香港迪士尼乐园和即将开业的上海迪士尼乐园的官方吊饰手链赞助商。与此同时，潘多拉还加大了新品发布的频率。一般珠宝品牌没有固定的新品推出频率，也没有具体的新品上市时间。 和服装一样，每个季节都会推出相应的款式，比如夏季系列、秋季系列；还会在重要场合推出新品。逢年过节推出新主题产品，如圣诞节主题、2015早秋主题等。
财富质量研究院院长周挺在接受记者采访时表示，潘多拉受欢迎的根本原因是它抓住了当今消费者崇尚个性化的消费心理，让消费者通过广泛的选择来选择适合自己的组合。各种珠子。它还以手工制品作为卖点之一，帮助消费者实现“独特”的消费追求。
昙花一现？
潘多拉珠宝于2003年进入美国，2004年进入德国和澳大利亚，目前已覆盖全球六大洲。销往90多个国家和地区，拥有9200多个销售点，其中概念店约1800家。据潘多拉官网显示，目前仅上海就有16家门店，北京12家，成都7家，杭州、天津各4家，基本覆盖了该地区最高端、标志性的商圈和购物中心。
据悉，2015年，潘多拉在全球新开店375家，开店速度超过平均每天一间店的开店速度。目前，潘多拉已成为全球最大的珠宝制造商和第三大销售商，近三年来其股价大幅上涨。潘多拉自2010年10月起在纳斯达克哥本哈根证券交易所上市，初始股价为263丹麦克朗，市值为337亿丹麦克朗。 2011年，潘多拉股价跌至36.86丹麦克朗，随后缓慢回升。潘多拉2013年1月2日收于每股129.5丹麦克朗，2015年1月2日收于每股509.5丹麦克朗，2016年2月24日收于每股847丹麦克朗，并于今年2月1日创下历史新高。 ，达到952丹麦克朗，三年暴涨554%，市值已突破1000亿丹麦克朗。 （1丹麦克朗=0.1472美元）
尽管2015年整体业绩异常出色，但由于宏观环境的影响，潘多拉下调了2016年的销售增长预期：2016年销售收入预计达到190亿丹麦克朗，同比增长率为14%。与2015年40%的增速相比，增速明显放缓。未来的开店计划也相应放缓。潘多拉计划2016年至2018年在全球开设200至300家新品牌概念店，其中60%位于欧洲国家，其余40%分布在美国和亚太地区。 2016年中国新店计划为30家，2017年和2018年将分别新增25家门店。三年内将开设80家新店。在继续扩大销售网络的同时，潘多拉还将在未来三年内加大对泰国工厂的投资，金额约为18亿丹麦克朗，将产能提高一倍。
记者走访上海多家潘多拉专卖店发现，大多数潘多拉专卖店都位于古驰、迪奥、劳力士等奢侈品牌附近。消费者去购物时，自然会将潘多拉的品牌地位与这些大牌等同起来，而专卖店则起到了无形的广告作用。不过，周挺告诉记者，一个珠宝品牌要想被称为奢侈品，“最重要的是材质，其次是做工，但潘多拉所用的材质显然不是这个级别，不能算奢侈品”。奢侈品。”代购小霞也表示，“就我看到的实物来说，我觉得它的做工很一般。”据官网介绍，潘多拉珠宝涉及的材质包括银、14K金、琉璃、珐琅、织物等，部分珠宝还会镶嵌。很多人的印象是奢侈品可以保值，或者至少可以通过当铺等二手货交易市场出售来省钱，比如金饰、玉石宝石、文化玩具收藏品、名贵手表包包等。根据财富质量研究院的研究，二手市场价格是衡量奢侈品是否保值的最佳指标。
记者咨询了上海国盛典当、国丰典当等多家典当行，均被告知不接受银饰品。国盛店静安店负责人告诉记者：“如果是黄金，无论是纯金还是18K金，我们都会接受，但价格会有所不同。我们只看含金量，不看含金量。”品牌。”当被问及像潘多拉这样的银饰是否可以典当时，该负责人告诉记者：“不可以，我们不接受银饰。哪怕是名牌，哪怕是限量版，或者是普通的银饰。”珠宝上镶有钻石，我们不会接受。”这也意味着，潘多拉能否作为奢侈珠宝来保值、变现，仍然是一个问题。
奢侈品一直被认为是富人的谈资。炫目、奢华、限量是它的光环。在珠宝行业不景气的今天，潘多拉抓住了年轻消费者的需求，推销了一定意义上的“奢华风格”。不过，未来潘多拉能否继续保持目前的品牌神话，保持目前的品牌溢价，还需要时间来检验。