贝恩公司联合凯度消费者指数发布《2022中国购物者报告第一辑》
贝恩公司和凯度消费者指数的最新研究显示，2021年快速消费品的发展趋势将持续到2022年初。在疫情带来的不确定性影响下，消费者变得更加谨慎和对价格敏感，动荡将成为新常态。
EN 和凯度消费者指数今天发布了《2022 年中国购物者报告第一辑》。 这是双方连续11年对中国快速消费品市场进行研究。 在对大宗消费品领域26个品类进行分析的基础上，还重点分析了其他17个品类，以期全面、全面地呈现中国快速消费品市场的现状。
今年的报告首先回顾了疫情对中国快速消费品市场的影响和整体变化，然后对今年的市场形势进行了深入分析和展望，最后为品牌和企业提供了有针对性、可操作性的解决方案和建议。零售商。 。
报告指出，2020年对于中国快速消费品市场来说将是极其动荡的一年。 经历这次低迷之后，市场在 2021 年第一季度出现强劲反弹，其中个人护理和家庭护理的消费者支出总额增幅最大。 但二、三季度，大部分品类销售增速大幅下滑。 直到第四季度才止住下滑，开始小幅反弹，与2020年同期相比增长2.1%。数据显示，2020年中国快速消费品市场整体销售额将增长3.1%。 2021年，这一数字延续了受疫情影响，快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。
2021年底快速消费品的发展趋势延续至2022年初，但随着部分地区疫情影响，3、4月份情况开始发生变化。 2022年3月26日至4月22日4周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创近年来最大降幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。 。
“在疫情持续带来不确定性的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但表现出一些新的思维模式和不同的消费行为。” 贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示，“虽然市场出现复苏迹象，但消费者变得更加谨慎，对价格更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出他们的价值主张。”
2021年及2022年初快速消费品市场主要特点
2021年消费者行为呈现明显的后疫情特征。 在本报告中，我们将回顾今年快速消费品行业的表现。 今年前四个月消费者行为也出现了一些重大变化，给消费品公司和零售商带来了新的启示。
2021年，随着新冠疫情得到有效防控，消费者购物频率增加，带动销售额增长4.1%。 销售额增长的另一个重要原因是消费者在第四季度双十一、双十二等促销期间批量购买商品； 不过，购物节促销也在一定程度上造成平均售价下降0.9%。 衰退。 数据显示，2021年第一季度，快速消费品销售额增长10.6%，但第三季度下降1%。 快速消费品行业今年经历了过山车般的表现。
新冠疫情爆发前，快速消费品企业能够连续五年稳步推进高端化。 这些公司仍在提高商品价格，但消费者的购物行为正在发生变化：他们变得更加谨慎，对不同品类表现出不同的购买行为。 。 四大领域中，饮料在2021年表现最好，从2020年的下降4.1%转为实现了5.9%的增长，而包装食品则恰恰相反，销售额下降了2%，平均售价也有所下降。增长0.8%，整体销售额下降1.2%。 以方便面为例。 2021年，COVID-19疫情暂时结束，消费者也减少了囤货，导致2021年该品类销售额下降了9%。
个人护理和家庭护理品类在2021年继续增长，分别增长4%和6%。 两大品类销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家居护理品类销量增长7.5%。 然而，销量增长受到平均售价的抑制。 个人护理品类价格仅上涨0.4%，家庭护理品类价格下降1.4%。 在化妆品和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，纷纷选择以价换量。 新的本土品牌也通过价格实惠的产品抢占市场份额。 某些类别表现尤其出色。 例如，洗发水品类实现了10%以上的销售额增长。
与2020年一样，2022年疫情爆发后短期内消费者将继续囤积大包装食品和家居护理品，减少对护肤品、彩妆等高价产品的消费支出。 同时，各大城市的出行限制使得家庭再次成为消费者工作和娱乐的重点，居家消费将明显增加。 然而祸福相依，危险中也蕴藏着机遇。 家居消费的兴起将惠及很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。 消费者对健康和卫生的日益重视将继续推动牛奶和个人卫生用品等品类的增长。 消费者在购物时会更喜欢中档和大众产品，这在这两个价位上打开了销售空间。 中国的新兴品牌在这两个价位上深度涉足，并取得了非常好的表现。
“贝恩在2016年首次提出双速增长的概念，双速增长的现象在当前疫情下依然存在，代表新生活方式的品类正在快速增长，但其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。” 该公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席贝恩邓民表示，“新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌也应加快行动，确保能够及时发现动荡时期和稳定时期的消费者变化。 不同的需求。”
研究显示，电商已成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已从前几年的30%左右下降至15%。 电商平台也逐渐碎片化，但拼多多以及抖音、快手等兴趣类电商平台正在赢得越来越多消费者的青睐。 报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大布局和影响力，以更直接的方式渗透到低线城市，并很快进入一二线城市。
“快消品市场表现最好的企业正在采取措施积极应对这些变化。 他们正在重新评估自己在各个平台上的电商渠道策略，努力实现产品组合的差异化，并建立专业的运营能力来接触不同的消费者。 凯度消费者指数大中华区总经理余健表示，“他们也在积极利用即时零售模式（O2O）的兴起，创造更多的销售增量。”
2021年，新兴品牌将在大部分品类继续抢占大品牌的市场份额，但在护发素、瓶装水、彩妆、婴幼儿配方奶粉等部分品类，领先品牌已开始收复失地。 与往年类似，2021年本土品牌在26个品类与外资品牌的竞争中普遍占据上风。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更多依靠高端产品实现增长。
对品牌和零售商的影响：动荡将成为新常态
2020年COVID-19疫情带来的不确定性可能是未来几年市场动荡的预演。 我们认为，从现在开始，企业需要接受动荡将成为新常态的事实。 为此，企业应该提前主动进行情景规划，为各种可能的结果做好准备，而不是仅仅依靠一种方案就能成功。 对于消费品牌来说，这意味着他们必须密切关注以下几点：
•产品/品牌组合：不再只关注某一细分市场，而是评估不同价位、城市级市场蕴含的机会，根据不同的产品定位打造合适的产品组合，抓住这些机会。
•供应链优化：建立弹性供应链，同时管理成本结构压力，以确保您的业务无论如何都能保持运行。
•线上线下一体化市场渠道：短期向新兴渠道（如拼多多、直播、社区团购平台）拓展，实现渠道多元化。 长远来看，建立直接面向消费者（DTC）能力，整合线上线下渠道。
品牌商应对未来保持乐观态度，相信2023年市场将出现明显好转。中国经济基本面依然强劲，中产阶级数量持续增长，城镇化持续推进，通胀得到有效控制。 因此，品牌应该利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。同时，零售商应该：
•建立有弹性的供应链以确保业务持续运转
•重新设计零售价值主张，以适应日益数字化和全渠道的购物环境
•重点发展线下渠道成功概率高于线上渠道的品类
• 大力投入O2O，优先发展中小型门店和位置便利的门店
•确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台等横向O2O平台能够带来一致的购物体验
•降低运营复杂性，寻找替代采购方案，并建立新的成本基准，以应对不断上涨的原材料和能源成本。
2022年剩下的时间很可能充满动荡和不确定性，消费者将对许多品类的价格上涨更加敏感。 展望2023年，中国市场长期基本面依然稳固，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。 与西方国家相比，中国通胀较低，能源危机得到有效控制； 同时，中国政府正在采取多项措施平衡动态归零与经济发展的关系； 一些领先的快速消费品公司已经做到了这两点。 准备好面对动荡时期带来的挑战和市场增长机遇。