观察 | 双11“落地”十年：杭州线下百货的“冰与火”
又一年的“双11”如期而至。
延长时间线：“双11”2009年诞生于线上平台，今年是第十三年；2011年开始从线上向线下渗透，至今正好十年。
缩小观察点：“双11”发源于杭州，杭州的线下百货是全国对此最为敏感的群体，以最早实施“双11”的杭州大厦、率先开启线上线下融合的银泰百货为样本。
这样的研究，更像是在梳理杭州线下百货商业模式变迁的历史。
今年“双十一”前夕，消费者在杭州银泰武林旗舰店购物。澎湃新闻记者 陆玫 摄
对于2021年的“双11”，周期已经提前至10月下旬，“战场”几乎覆盖了所有零售行业。
10月底，为了购买一套价格昂贵的护肤品，杭州80后女孩郑女士在天猫、京东、喵街APP、品牌小程序、银泰武林店等平台多次比价。
“各有各的优势，有的电商平台赠品多，有的线下实体店折扣大，选择起来很困难。不仅要考虑价格，不同平台的会员积分、权益、服务也不同。”和她一样，双11到底是去线下商场还是线上购物，已经成为很多人的“甜蜜负担”。
如今，“双11”线上与线下的界限早已模糊。
“这几天很忙，在柜台工作到晚上11点，然后还要去仓库打包快递，发货到凌晨2点多。我的消费者来自全国各地，他们都是通过银泰喵街APP下单的。”“双11”前夕，银泰武林旗舰店国际美妆品牌的销售员小彭形容自己是线上线下的“两栖销售员”。
给零售链条末端的消费者最直观的体验：线上订单，可直接到线下门店取货；百货商品不一定要线下购买，通过小程序、APP、或者直播都可以下单。
“面对‘双11’，传统百货曾经傲慢、担忧、抵触，但逐渐融入、拥抱、‘利用’。”十多年来一直采访观察杭州百货新闻的记者小W对澎湃新闻（）表示，她记得最早公开宣布进入‘双11’战场的是2011年的杭州大厦，“应该是全国最早的”。
此前，“双11”最初只是天猫举办的一次小规模活动，当时还叫淘宝商城。2009年首届活动参与店铺数量为27家，成交额为5200万元。2010年，成交额达到9.36亿元。
2011年，在实体百货已然警惕起来的时候，天猫的销售额为33.6亿元，仅为李佳琪今年“双11”直播首日销售额的四分之一。到了2012年，“双11”的正式名称也由“网络购物狂欢节”改为“购物嘉年华”。
“十年过去了，‘双11’已经成为线下零售行业进化的助推器，也是新零售效能的试验场。”银泰商业集团首席执行官陈晓东对澎湃新闻表示。
一夜之间刮起了大风
杭州大厦购物中心
小W帮我找到了2011年杭州大厦“双11”的广告：“3000元秘制产品仅售1111元……购物满11111元送1111元优惠券”……
杭州另一家百货巨头银泰百货，在11月16日忙碌着一年一度的店庆活动——这一天，是银泰百货最看重的黄金促销日。
今年“双十一”期间，浙江宁波《东南商报》刊登了一篇题为《网络购物会抢走商场风头吗？》的分析报告，认为网络购物对传统商场的冲击已不容忽视，网络购物市场迅速崛起，但现场购物体验仍是传统商场的一大优势。
“虽然网络购物越来越流行，但我并不担心它会抢了商场的风头”，宁波一家商场的总经理当时接受媒体采访时表示，“目前网络购物只影响到商场里极小一部分商品，而且在商场里购物也是一种休闲，因为可以现场体验，这是网络购物无法比拟的。”
这位店长之所以有信心这么说，是因为线下百货刚刚经历了长达十年的客流黄金时代。
“还记得五一、国庆、银泰店庆的时候，杭州几乎所有的百货商场都跟进促销，到处都是人潮涌动，买单要排队一个小时，店铺营业到凌晨两三点。当时我还在上学，就陪妈妈逛街，帮她排队。”来自杭州的郑女士告诉澎湃新闻。
小W补充道：“2007年、2008年，银泰店周年庆期间，不仅有杭州本地的顾客，还有很多周边城市的消费者来杭州购物，那几天武林广场附近的酒店入住率明显上升。”
现在看来繁琐的“消费满一定金额可优惠”的规定，在当时却似乎特别能勾起女性的购物欲望。
2000年，杭州百货大楼宣布消费满300元赠30元，拉开了杭州商场促销的序幕。此后，银泰、百盛、解百等商场纷纷效仿，逐年加大折扣力度，最终提高到消费满400元赠400元、消费满300元减200元。当人们对“满300元立减”的促销方式感到厌倦时，商场开始用直接的折扣、预售等方式刺激消费者的购物热情。
2005年银泰店周年庆典
和目前的电商平台一样，银泰百货每年都会公布门店周年庆促销活动。澎湃新闻通过查阅2000年以来的公开报告还原了这样一组数据：
2001年800多万元；
2002年：1008万元；
…
2005年，银泰武林店店庆当天销售额高达8200万元，创下了当时国内单体百货单日销售最高纪录。
…
2008年，银泰武林店接待顾客30万人次，交易笔数7万余笔，交易额9900万元；
2009年，银泰武林店实现单日销售1.23亿元；
2010年，延长门店周年庆促销期，四天销售2.8亿元，其中单日最高销售1.25亿元，净销售额7445万元；
2011年，武林店最高单日净销售额记录为8264万；
——数字不会说谎。
百货商场在舒适区里还过得比较好，但它们已经感受到了危机感。风口已经刮起来了，它们必须反击。
从不同路径突围
继2006年至2010年位居“全国网上城市单一商场销售”榜首的“老大哥”杭州大厦公然参加“双11”后，杭州百货、银泰百货、解百百货等百货商场也不再掩饰活动，“解开领带、脱掉西装，赤膊上阵”。
放眼全国，杭州的百货商场大约提前一年意识到了电商趋势。
至2013年，王府井百货、天虹百货、新世界百货、太平洋百货、中央百货等多家全国性百货商场均在“双11”期间推出促销活动。
当时，实体消费和线上消费习惯仍然区分得比较明显。
2012年，银泰武林店曾做过统计：天猫、淘宝线上交易的客均消费金额不到200元，而实体店方面，银泰店庆销售过亿的门店，共计成交7.5万笔，平均每笔成交价格为1500元。“线上和实体店消费者的购买力是不一样的。”
“大多数人在网上购物，主要购买小件物品、书籍和均码服装，而对于价格相对较高的物品，消费者还是喜欢去实体店看看。”杭州大厦相关负责人也这么认为。
后来，电商平台的快速发展，让百货商场的追赶变得越来越困难。
澎湃新闻发现，站在变革的十字路口，杭州百货的应对措施大致可以分为三类：简单打折、像促销日一样拼低价；结合自身商场特点，发挥物理优势，进行差异化运营；倒逼全面新零售转型。
时间很快就给出了成绩单。
中央百货关门
受经营成本等多方面因素影响，部分商场陷入困境。澎湃新闻了解到，仅2014年下半年，杭州就有娃哈哈娃欧百货、中都百货、萧山天虹百货、尚泰百货等4家百货商场相继倒闭。
杭州解百百货2014年中报显示，与2013年同期相比，其上半年营业收入下降18.6%，净利润下降43.64%，而2013年同期这两项数据分别为1.99%和19.24%。
“面对严峻的经营形势，寻求调整转型，应对互联网时代百货行业的巨大变化，已成为公司亟待解决的课题。”谢百芳当时表示。
走高端路线的杭州大厦情况稍好一些，但受线上消费、商场等新业态崛起影响，同样表现不佳，全国单体商场销售额第一的位置被北京新光天地夺走。
据浙江省统计局公布的数据，2014年，全省社会消费品零售总额实现16905.3亿元，同比增长11.7%。其中，批发零售企业实现销售额69184亿元，同比增长13.5%，增速比上年和今年一季度分别回落0.4和0.5个百分点；网上零售额实现5642亿元，同比增长47.6%，省内居民实现网上消费3193亿元，增长41.2%——网上零售额增速远快于实物零售额。
政府也开始关注线下困境，商务部新闻发言人2014年8月表示，商业模式落后等因素导致百货、超市等传统零售企业盈利能力下降，关店止损现象时有发生。
据不完全统计，2015年大中城市约有100家百货商场倒闭；2016年，全国范围内百货商场、商场、大型超市倒闭门店达185家。
一位财经评论员在2016年表示：“电子商务的兴起和‘双11’的出现是实体百货面临困境的原因之一。还有许多其他因素，包括同行的竞争、成本上升以及商业模式的限制。”
“双11”压力下的新零售解决方案
在电商的影响下，线下百货业也并非全都哀嚎一片，已经出现分化，一些商场已经转危为机。
在杭州众多采取三种应对策略的百货商场中，数据表现最好的当属“全面新零售转型”类型。
杭州银泰百货一门店 澎湃新闻记者 陆玫 摄
中国百货协会发布的《2018-2019中国百货零售行业发展报告》显示，银泰百货以30.5%的销售增幅位居全国第一。
在全国拥有65家门店的银泰百货于2013年率先尝试线上线下融合，也是全国最早的尝试。
“电商是一头狼，狼来了，有些企业筑墙，但银泰要‘与狼共舞’。”银泰CEO陈晓东当时就表示：“五年、十年后的零售业，既不是现在的实体店，也不是纯粹的电商，而是一种融合。”
到了2016年，推动实体零售转型成为国家层面推动的政策。2016年11月，国务院办公厅印发《关于促进实体零售创新转型的意见》，提出调整业态结构、推动跨界融合、优化发展环境、加强政策扶持等18条意见。
文件明确提出，要推动线上线下融合，引导实体零售企业逐步提升信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流有机融合，拓展智能化、网络化全渠道布局。鼓励线上线下优势企业整合市场资源，培育线上线下融合发展的新兴市场主体。
线下购物中心也开始摸着石头过河。
以先行者银泰为例，其从商场WiFi接入、线上引流入手，进而切入“人、货、场”中的“人”，首创商场付费会员模式，打通会员体系，让用户触手可及、可操作。同时逐步构建商品数字化的数字化基础设施，打造全新商场运营体系和战略体系，形成模块化产品和工具能力，逐步完成整个商业场景的数字化重构。
继续用最直观的“双11”交易额来检验银泰的表现：2014年，银泰全国全店销售额14亿元，武林旗舰店单日销售额突破2亿元；2015年15亿元，其中线上销售1.5亿元；……2019年，整体销售额增长24.2%，武林旗舰店增长30.8%，App喵街交易订单量是去年的7.5倍；2020年，线上销售额增长65%。
“今年‘双11’，一系列新零售体验上线，包括银泰云店、微信小程序等，意味着消费者可以通过支付宝、微信、喵街APP、淘宝等全渠道在银泰专柜购买商品。”陈晓东告诉澎湃新闻。
杭州大厦小程序截图
另一个观察样本杭州大厦根据自身“高端零售”的定位，先是革新商业模块，再通过规划调整巩固其在区域高端商业的领先地位，最终迈出了“殊途同归”的新零售步伐。
2017年起，杭州大厦建立扁平化管理架构；2019年调整奢侈品产品阵容，增强招募年轻高端客群的能力；2020年全面开启数字化营销，4月上线小程序后迅速加入“直播大军”，5月又升级推出专家探店、12位金牌主播等线上活动。
数据同样亮眼：因疫情停工后复工首日，5小时销售额突破1100万；2020年在全球疫情的前提下，年营收增幅达29.74%；2020年“双11”，商场整体销售额较去年增长超过50%。
“零售行业的创新要回归零售的本质，从消费者的诉求出发，也就是商品和服务的创新”，“百货从来都离不开零售的本质，回归零售本质才是长远发展之道，数字化是百货回归零售本质的新基建。”杭州大厦和银泰百货两位负责人在分别接受媒体采访时表达了惊人的一致观点。
线下百货商场正在打包商品，准备配送给线上消费者。
双11线下购物狂欢节推出的十年，是百货商场冰火两重天的十年，有的百货商场被淘汰，有的百货商场仍在苦苦挣扎，但我们也欣喜地看到其中的变化。
据中国百货协会《2020-2021年中国百货零售行业发展报告》显示，近九成受访百货企业表示已开展线上业务，业务模式包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购、送货上门等。此外，66%的受访企业表示其线上业务销售额较去年同期有明显增长。
“消费者最在意的是产品价格和服务体验，不受选择线上还是线下的限制。”来自杭州的郑女士告诉澎湃新闻，她最终在银泰下单买到了自己看中的护肤品。“不用拼单才能优惠，可以直接现场试用，价格和李佳琪直播时一样。店员送了我一堆小样，还加了我微信，详细讲解了如何使用。买完东西，商场还叫了免费车送我回家，很棒。”
线下百货新零售的春天应该已经不远了。