对于不少奢侈品来说，想利用“中国元素”作为卖点在春节期间赚点外快，已经不是一件容易的事了。
据贝恩和意大利奢侈品委员会去年底联合发布的《2018全球奢侈品市场观察》报告估计，中国消费者将持续驱动全球奢侈品行业直至2025年，其消费将占到全球奢侈品总销售额的45%以上。没有哪个奢侈品品牌不想挤进中国市场，占据中国消费者的腰包。
很多奢侈品几百年来通过层出不穷的营销手段在欧美市场拥有不可撼动的地位，如今却想在短时间内拿下中国市场，东西方文化的差异只能让过去的营销策略成为空谈。如此一来，利用“中国视觉元素”吸引中国消费者的眼球就成了最直接、最快捷的方式。春节作为中国最隆重的传统节日，相对于中秋节、端午节、元宵节等节日，在民俗传统和审美文化上更能被西方人所认知，也更容易区分和理解。因此，每年春节都成为奢侈品抢占中国市场的竞赛也就不足为奇了。
出名总是比出丑更容易
奢侈品进入春节舞台，这几年已不是什么新鲜事，但对于中国消费者，尤其是年轻消费者来说，他们近年来的期待已经不再是“西方奢侈品如何通过高品质的设计打造出中国风的产品”，而是“西方奢侈品都做出了哪些奇葩的中国风设计”。
随着消费者年龄的增长，出生于1990年至2000年之间的Z世代已成为对奢侈品渴望度最高的一代消费者。这些出生于信息时代的消费者，往往对审美的要求远高于过去。不少奢侈品刻意营销的“中国风”其实已经远远落后于年轻人的审美，大多数人对中国风的期待也逐渐变成了麻木的失望。在春节消费舞台上，西方奢侈品玩弄中国风的努力有时看起来就像是故意出丑吸引眼球的杂耍演员，摔锅的响声往往更大。
今年的“怪异宫斗”新年海报率先落在了这个舞台上。这幅名为《摩登新年》的时尚广告大片，展现了客户对于新年广告的野心：“既要保持中国风，又要有中国元素；既要展现现代中国，又要体现传统节日；既要有奢华感，又要脚踏实地。最后，再找几个KOL。”
结局乱糟糟的，阴暗的色调、诡异的布景、假笑的模特，让整部大片看上去就像是一场家庭纷争的场景。在春节“万事吉利”的文化中，这部色调暗淡、气氛紧张的时尚大片在节日氛围中显得格格不入。以往，奢侈品大片的广告或许只会出现在时尚杂志、精品店里，只对真正关心时尚的奢侈品消费者起到营销作用。但现在，当互联网可以延伸到每个人的家里、手机里，甚至汽车导航、宠物狗的电子项圈里，不管是不是消费者，这样一组不合时宜的广告瞬间成为了全国网友热议的话题。如果我们追溯到这组广告的摄影师伊森·詹姆斯·格林，就会发现他的确是一位经验丰富的时尚摄影师，拥有许多优秀的摄影作品，同时还保持着一些怪异、超现实的兴趣——但这种兴趣并不适合中国的春节。
另一个从竞争中落败的品牌是普拉达（Prada），而在此之前，同样是意大利品牌的Dolce&Co.已经因种族歧视被淘汰出局。作为在中国投入巨大的品牌，普拉达此前对上海荣宅的改造广受好评，但今年由中国导演袁巧玲拍摄的复古电影《春节青春故事》却与电影一样遭到批评——氛围诡异、色彩灰暗，与春节的合家欢乐氛围格格不入。
值得注意的是，Prada近些年的产品线已经不再沿袭“高贵典雅”的传统奢华风格，尝试了撞色、美式漫画、波普艺术等风格。既然街头风可以成功运用，为什么中国风在大品牌就不能用？难道所谓的高贵奢华气质本身就与东方风格格格不入？
或许，今年DIOR以梅花和红纸贺卡为主题的两部贺岁新片，可以作为一部合格的春节广告，隆重、朴实、典雅，给上述品牌一个教训。可惜，奢侈品广告拍得好，传播得慢，不如奢侈品广告拍得烂的丑闻传播得快。
不和谐感始于风格的差异
作为英国品牌，它为融入春节氛围付出了巨大努力，但始终得不到中国消费者的认可。还记得几年前他们在春节做了什么吗？设计师特意在深受中国人喜爱的经典围巾上绣上了一个大红色的“福”字。
这样的做法，不仅没能让中国消费者感受到亲切感，反而让大家感觉到一种疏离感。经典围巾的粗花呢格纹图案本身就是诞生于20世纪的经典印花，红色的“福”字也是中国历史悠久的传统符号。在保持其经典英式剪裁和印花图案的同时，将经典的中国元素简单粗暴地入侵英式经典设计，不仅没有锦上添花，反而给人一种“东西方经典元素在视觉特征上互不相让”的错觉。这就如同红木家具搭配水晶吊灯、罗马柱廊搭配石狮雕像——即便在同一个空间，也只能带来一种各司其职的氛围。这里，并不是东西方的审美文化在视觉上难以融合，而是两者在融合时需要能够将审美风格的差异降到最低，将两者带入同一个色彩语境中，才能相得益彰。
LADY DIOR手袋（中国限量版）
DIOR在2019早春系列中为中国消费者带来的春节限量产品，正是东西方美学融合的绝佳范例。花卉图案作为中国民间艺术的一部分，曾被广泛运用在花被、棉袄上，但如今对于大多数年轻人来说已经过时。DIOR设计师将中国花卉图案的传统重新唤醒，以来自中国四川的绣球花为灵感，简化传统图案的复杂色彩，并用红色绣线表达春节的主题。在表现手法上，设计师模仿欧洲植物图谱的写生技法，依靠虚实结合的手法，让整个复杂的绣球刺绣看起来不那么拥挤，在空间上更有层次感。如此一来，既保留了Dior长期以来的产品风格，又成功诠释了中国春节的文化元素。
玩弄图像，玩着玩着就忘了它们
在东方的民族文化中，高雅的审美情趣往往离不开含蓄、克制、留白、意象等能给人以想象空间的表现手法。当这些审美情趣随着浮世绘在19世纪传到法国时，欧洲艺术家们很快抛弃了过去临摹的绘画手法，启发了现代艺术的发展。后来，这种审美情趣也被灵活运用到现代设计中，特别是在世界各地的高级时装秀上，设计师们会为新一季的成衣设定一个主题，并以此主题为基础，以意象的形式表达在成衣的设计中。
然而，当奢侈品设计师们带着设计回归以含蓄为特征的东方，春节文化似乎将“形象”抛在身后。不少品牌用非常简单粗暴的方式表达春节限量——大红、大福、金点缀。MAC、Color 都曾推出过限量版大红福粉，但很快被中国网友票选为最丑春节设计。生肖元素也被各大奢侈品牌滥用在春节产品的各个角落，无论多么可爱的动物，在金银、水钻的包围下，也会像是失去了原有的灵动。
虽然这些元素确实是春节不可或缺的重要文化元素，但作为春节最直观的审美符号，却直接与现实生活中的年货场景挂钩，缺少了浪漫的幻想空间，而古板的配色和设计，只会让习惯了春节文化的人感到审美疲劳。在设计美学发展的今天，如果依然照搬古板的文化色彩，不根据时代审美进行适当的调整和创新，也难怪消费者对众多春节限量版敬而远之。
化妆品一直是春节限量版的重灾区，很多设计师似乎在设计产品时，都带着“热闹、昂贵”的意图。不妨借鉴一下香奈儿2018年春季推出的彩妆盘。与其他产品不同，香奈儿并没有刻意在产品外观上用活泼喜庆的鲜红色吸引中国消费者的注意，而是用产品本身真正响应了“春节”的主题。彩妆盘上的三个色系，隐晦地代表了中国三个不同的文化艺术符号，成为整个产品中最吸睛的部分。
奢侈品通过销售了解中国人，中国人也通过消费了解奢侈品
从以上两点来看，虽然奢侈品牌花了不少心思讨好中国消费者，但真正能深刻理解中国文化习俗的品牌却少之又少。即便是在中国市场深耕多年、被中国消费者熟知的CK，也曾无视“鸡”在中文语境中的多重含义，在鸡年推出了一条内裤正面画着一只大公鸡的红色男士内裤，出尽了洋相。
奢侈品牌年年春节的限量设计，不得不让人怀疑，很多奢侈品设计师对于中国民俗文化的理解，似乎仅仅局限于春节图片的现成样式，既没有对春节期间中国消费者的专业洞察，也没有花些功夫去了解中国的文化习俗。关于春节的神秘多元的传说、繁杂的团圆饭、每天都在变化却流传至今的春节习俗、门的宽窄、春联、鞭炮，以及春节带给当代年轻人的社会压力……如此多关于春节的细节和文化，如今都被品牌简化成一个简单的“福”字，却能代表一切。基于有限的亲身体验敷衍制作的“中国特供”，很难打动中国消费者。
全年服饰和化妆品市场，唯有情人节、圣诞节和春节这三个节日，高端品牌才会不经意间推出节日限定产品来占领市场。但显然，情人节和圣诞节的节日限定产品往往成为品牌比拼概念和设计的时刻，人们甚至会为了那些还没见过的节日限定产品而通宵排队；而春节限定产品现在却陷入了极其尴尬的境地。中国年轻人期待看到这些春节限定产品的第一个原因，就是想看看外国人做的春节设计，看看能有多搞笑。
无论这些品牌在中国市场投入了多少公关，在网络上发表过多少关于梦想、正能量的真诚演讲，每年年初出现的那些雷人春节产品，终究会暴露出品牌对中国市场的真实态度。中国消费者在消费的同时，也在不断加深对品牌的了解。如今，只有看似尊重民族文化、了解本土文化的品牌，才能经得起消费者的质疑。
但某种程度上，西方设计师对中国审美的背离或许也反映出我们在文化输出上的薄弱。虽然国外唐人街的规模正以城中村、占领西方街道的速度迅速扩张，但中国文化审美的普及却远远落后。我们曾经有过风格简约、构图大方的特色字体和海报设计，但始终没能走出国门，反而被全球化冲击下引发全球热潮的更简约的极简主义和北欧风远远甩在身后。
毕竟，中国人最懂中国人的心态。或许是因为经历过太多尴尬时刻，越来越多的品牌选择中国设计师来设计春节主题。苹果与香港插画师倪传静合作创作春节贺词已有数年。传统十二生肖图腾的生动刻画、大胆的装饰细节、现代色彩搭配和插画的深刻寓意，构成了一幅最适合春节吉祥氛围的大型广告。
今年，芬迪还邀请了因《神秘博士》中国风插画而走红的阮菲菲为其春节新品设计平面广告。
对比之下，我们可以发现，中国设计师在国风广告设计中，注重传统图腾、寓意深刻的物品、古典绘画技法与当代色彩风格相结合，不仅整体画面通透不呆板，作品带来的深刻寓意也备受关注。在看过太多奢侈品牌在春节推出红色限量产品后，那些随意的红色产品有时更让人觉得像是红色小导弹，让中国消费者对于所谓“中国春节特供”的热情逐渐降低。可惜的是，只要中国市场这块大蛋糕还在，设计师们就得年复一年地继续为春节主题绞尽脑汁。幸好，距离下一个春节还有11个月——足够他们学习春节的习俗和审美传统了。
明年再见！