观察｜频繁光顾南京的首店如何将“流量”转化为“留存”？
新街口商圈已成为南京“首店”聚集地。人民网 马晓波 摄
前不久，奢侈品集中的南京德基广场开了一家袜子专卖店。这一活动在小红书上引发话题讨论。之所以受到关注，除了因为活动本身的新奇，还因为这是这个所谓高端袜子品牌在江苏的“首店”。
近年来，由上海发起的首店经济在国内愈演愈烈，致力于打造国际消费中心的南京也不例外。据不完全统计，南京上半年引入首店63家，成为江苏“首店”最火爆的城市。以德基广场为例，已迎来LOEWE全球首家独立精品店、KIRSH中国首店、江苏首店等众多品牌的落地。
作为品牌与城市的双向旅程，“首店”将给南京消费市场带来怎样的影响？又如何去掉噱头，将吸睛的“流量”转化为黏住粉丝的“留存”？
首店经济正成为城市商业新的实践模式
政府的扶持、企业的效仿、民众的好奇……多重因素推动“首店经济”火爆。
作为南京中心城区，玄武区一直是商业和消费热点，上半年虽然受到疫情影响，但消费市场表现总体向好，成为当地经济稳中向好的重要支撑。在被誉为“中华第一商圈”的新街口，德基广场、爱尚天地、凯瑟琳广场等也成为大牌时尚品牌首店的“收割机”。
“首店经济正在成为城市商业最新的践行范例。”宣武区商务局相关负责人介绍，今年上半年，该区共引进全球首店1家、全国首店9家、江苏首店17家。
8月，南京鼓楼创新广场商业配套设施“华凯IN BOX”将投入运营。“我们街区引入的品牌，15%以上都是江苏首店。”项目招商运营相关负责人介绍，年轻人是品牌“首店”的主要受众，个性化是“首店经济”的重要标签。
除了商业街繁华地段，景区周边也刮起了“首店”风。今年1月，南京明孝陵景区首家品牌咖啡店“齐咖啡茶馆”开业，其室内区域主要用于点餐和制作，室外露台面向湖景。当时正是梅花盛开的时节，店里推出了梅花主题拿铁。3月，一对水鸟飞到岛上筑巢，不久一窝小鸟孵化，也成为食客喜闻乐见的“网红”。“与大自然零距离接触是齐咖啡的一大特色。”店长纪磊说，很多冲着名味而来的游客，都愿意为这里的氛围买单。
这些“首店”往往凭借品牌形象和商业模式受到市场追捧，下半年南京将有十余个商业项目开业，覆盖各个商圈，也将为更多首店品牌提供落地选择。
爱丽丝花园餐厅一角。人民网 马晓波 摄
如何走出短暂红火的恶性循环？
在首店经济成为现象的同时，我们必须正视的现实是，行业对于首店的认定尚无明确的标准，导致部分经营者为了追求噱头制造泡沫，造成了一定程度的混沌。
某奶茶品牌在南京开首店时，排队现象空前，但被诟病“价格高端，品质一般”，最终顾客寥寥。同样，去年一家人气爆棚的网红蛋糕店在新街口开业，市民王佳甚至找黄牛帮他买，但尝过一次后，他表示不会再买了，“味道跟市面上竞品比起来没什么特色，就是炒作。”
那么，首店如何走出短暂火爆的怪圈？有商业系统人士认为，年轻人对新鲜事物更热衷，追求个性化。对于商家来说，需要在保证消费者品质的前提下，推出更多创新、有特色、更细分、更精准的消费场景。“只有不断创新，才能满足消费者不断变化的需求。”
位于南京满都年华街1928号的爱丽丝园餐厅，是去年11月开业的江苏首家餐厅。餐厅以“爱丽丝梦游仙境”为主题，食客进门便会看到一面镜子，这也是消费体验的开始。进入内厅，踩着雪白的鹅卵石，映入眼帘的是植被、花房、兔子等。在享受美食的同时，食客们还可以带着孩子遨游在童话王国里。
“很多食客都是专程来我们餐厅的，节假日也大多带着孩子来玩。”餐厅经理王伟说，为了场景效果，280多平方米的面积里只摆放了十多张餐桌，上半年营业收入就达130万元。王伟说，网红属性是他们餐厅生意兴隆的重要保障。为了让食客感受到“常来常新”，他们每隔一段时间就会对店里的布景进行微调，通过融入更多创意，把食客变成回头客。
“要把首店经济深植根底，一方面离不开长期积累的商业基因，另一方面，政策支持同样不可或缺。”南京市商务局相关负责人介绍，为了让“首店”继续保持更新力度和强度，还需要不断优化营商环境，在新品通关、新品上市、知识产权保护等方面为全球品牌提供更多便利举措。
人民网注意到，继《南京创建国际消费中心城市三年行动计划（2021—2023年）》明确提出“重点培育国际品牌和潮流首店”后，南京今年出台的《支持批发零售和住宿餐饮服务业纾困稳增长十条》也提出“支持发展首店经济”，对商业载体引进国内外知名零售、餐饮、住宿品牌，开设符合条件的首店、旗舰店、创新概念店等提供政策支持。