玛泽发布中国奢侈品消费者研究报告——世代、性别、城市分析，全面探索中国人的“奢侈品体验”
中国消费者接触奢侈品虽然只有短短四十年，却已打造出全球第二大奢侈品市场。为深入了解四代消费者的奢侈品消费行为与年龄、价值观、生活方式、社会背景等因素的关系，中审众环于2019年底启动了这项调查，内容涵盖消费者对奢侈品的定义、获取信息的方式、常购买的品类、购买频率与渠道、影响购买决策的因素等。最终，研究团队共完成有效问卷3235份，覆盖Z世代（24岁以下）、千禧一代（25-38岁）、X世代（39-54岁）和婴儿潮一代（55-73岁）四个年龄段，为希望深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供兼具深度与广度的“全世代消费者画像”研究报告。
对此，刘诗诗博士表示：“经过多年在中国奢侈品行业的业务经验和深入研究，我们发现不同代际的奢侈品消费者的消费习惯和消费视角有很大差异。随着90后、95后逐渐成为中国市场的消费主力，我们希望这样一份覆盖全年龄段的研究报告能为奢侈品行业从业者提供一些启发。”
对于95后在奢侈品消费上的无限潜力，老佛爷百货中国区首席运营官沈先生也表达了类似的看法：“95后正逐渐成长为未来奢侈品消费市场不可忽视的潜在消费群体，这对我们来说是一个非常重要的启示。因此，虽然80后、90后依然是老佛爷百货的主力消费者，但我们也在积极进行门店业态的创新，希望通过丰富的业态、活泼的形式，俘获年轻消费者的青睐。”
除了消费意愿与购买力更强之外，作为公认的数字原住民，95后们自然更愿意通过数字渠道了解奢侈品，并为数字营销付费，这一点在中审众环的调查报告中也得到印证。调查显示，越来越多的消费者将手机作为获取信息、购买商品的主要渠道，其中Z世代的用户使用率领涨，高出千禧一代近10个百分点。
伯爵中国区执行董事戴慕修先生表示：“消费者的奢侈品消费习惯也在不断演变。以伯爵为例，我们今年正式入驻天猫，就是为了更好地满足Z世代的消费习惯。因为根据我们的观察，作为数字原生代，Z世代更喜欢在家里轻松完成线上购物。”
此外，调查结果还显示，虽然在三类城市中，一线城市奢侈品购买力排名第一，奢侈品消费者占比接近八成，但二线城市的购买力也不容小觑，即将赶超一线城市，消费前景十分可观。近年来，随着城镇化的快速发展，以及互联网、移动端等网络购物平台的普及，越来越多的三线城市消费者开始加入奢侈品消费者的行列。
出席线上论坛的欧莱雅中国首席消费者官魏继锋先生对此也有深刻理解：“三线城市的消费者对生活品质和质量有着同样的追求，他们舍得花时间和金钱，也有足够的可支配收入进行消费，尤其是在美容、娱乐和消费品方面。”
尽管新冠疫情严重拖累了2020年的全球经济前景，但中国奢侈品市场依然表现不俗。从4月奢侈品市场复苏到5月节日促销，后疫情时期的消费反弹成为热议话题。不少预测显示，中国及亚洲市场将带领整个奢侈品市场走出低谷，有望成为2020年全球最耀眼的奢侈品市场。然而，如何在新的消费常态下打开中国消费者尤其是Z世代消费者的钱包，仍是众多品牌管理者面临的重要考验。
刘玉娟博士在网络论坛的总结发言中表示：“X世代、千禧一代、Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们的消费观念日趋成熟，且每代人都有不同的消费偏好，乐于尝试、寻求新鲜事物。基于中国市场的特点，我们认为奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新，不断调整经营策略和行为准则，除了在保持奢侈品牌基调与迎合市场需求之间取得平衡外，还要适应中国不断变化的社会环境，才能在红海中抢占更多市场份额。”
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徐姣洁
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《中国奢侈品消费者研究报告——代际、性别及城市分析》已在中审众环官网正式发布。
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