为什么奢侈品牌需要更加谨慎地进行数字营销？
数字营销成为奢侈品牌前进的动力，也成为疫情期间品牌的救命稻草。
由上海时装周和天猫主办的“云时装周”落下帷幕。 短短7天内，共有31个品牌参与直播发布。
奢侈品牌也纷纷追随这股云直播热潮。 3月26日，Louis首次在小红书直播。
依托微博、微信、小红书、小红书等社交媒体平台，奢侈品牌找到了与年轻消费者的对话窗口。 但对于这些平台，奢侈品牌仍在探索最佳方式。
以路易斯的直播为例，引发争议。 有人认为这场秀的造型非常廉价，与品牌形象不符。 “与品牌形象不符”——已经成为奢侈品牌在进行数字营销时面临的一大难题。
现在看来，虽然数字化已是大势所趋，但奢侈品牌在数字化营销的道路上仍需谨慎。
从目前奢侈品数字营销的现状来看，微博仍然是主战场。
微博于2011年首次出现。到2018年，微博上对奢侈品感兴趣的人数已增长至5000万。 微博也是名人营销的最佳试验场。 粉丝经常关注并转发明星代言的微博，这也扩大了品牌在微博的知名度。
时尚博主鲍先生
从最初的官方微博入口，到明星代言，再到KOL和微博直播，微博的社交属性和传播功能是目前奢侈品牌最需要的。 在这一点上，微博类似于奢侈品。
相比之下，微信公众号提供的服务仍然是单向的，无法让消费者参与到与品牌互动的过程中。 不过，微信也充分利用了自身的流量闭环，以小程序、微信视频号等新功能赢得了品牌商的喜爱。 目前，Louis、Prada、Dior等奢侈品牌已入驻微信视频号。
短视频营销无疑是奢侈品数字营销的下一个趋势。 尤其是抖音日活跃用户超过4亿，任何奢侈品牌都不想失去这个机会。 早在2019年，奢侈品牌就纷纷抢上这趟列车，包括迪奥、路易等老牌奢侈品牌都入驻抖音。
此外，淘宝直播、小红书也不断涌现。 淘宝直播于2015年上线，上线时还只是内测。 2016年，由原来的“玩”更名为“淘宝直播”。 经过三年的发展，到2019年，淘宝直播成功打造了“李佳琦现象”。
淘宝直播的成功不仅在于它是一个全民平台，更在于它对主播的培育。 从薇娅到李佳琪，以及数千名主播，他们都共存于淘宝打造的生态系统中。
微博的地位已经稳固，但短视频和直播之间的竞争仍在加剧。 抖音和快手之间的竞争不会停止。 小红书的追赶和淘宝直播的千万级流量，都为奢侈品牌的数字营销创造了诸多机遇和挑战。
路易小红书直播的颠覆，暴露了奢侈品牌数字营销的第一个雷区，品牌推广方式与品牌固有形象的差距。
在社交媒体时代，这种事情经常发生。 此前，迪奥聘请赵丽颖作为品牌代言人时曾受到批评。 网友认为赵丽颖的形象与迪奥这样的奢侈品牌不太相符。 由于流量明星在社交媒体上的崛起，许多奢侈品牌不得不花费预算寻找各种名人和偶像的代言合作。 就连一向“高冷”的Prada也找到了蔡徐坤。
但这又引发了新的问题。 大众对奢侈品的向往，本身就是建立在奢侈品行业所造成的阶级壁垒之上的。 当然，品牌试图吸引年轻消费者并没有错。 但如果盲目选择流量，没有做好充分准备，很容易损害你的品牌形象，造成现有客户群的流失。
另一个现象是，在社交媒体时代，奢侈品牌更容易犯错误，因为奢侈品牌现在在做决策时需要考虑全球的消费者。 一旦不了解当地文化，就很容易触犯禁忌。
尤其是在瞄准中国市场时，需要更加小心。 由于特定原因，中国的社交媒体环境与国外生态相对隔离，但这并不意味着中国消费者会对品牌过度宽容。 一旦中国消费者在品牌等国外社交媒体平台做出损害中国的事情，中国消费者就会做出反应。 2018年Dolce & China引发的侮辱事件就是最好的例子。
不过，“D&G事件”并非偶然。 奢侈品行业也频频被曝“歧视”。 Prada 还因为一款名为 Otto 的产品而在网上遭遇抵制。 同样，古驰也被指控在毛衣问题上歧视黑人。
在这些频繁发生的文化事件背后，我们可以看到奢侈品牌一直以“西方”阶级视角看待本土文化，并以挪用精神直接挪用。 社交媒体成为了事件爆发的放大器，而社交媒体无疑也让奢侈品牌加速了其全球影响力。
随着智能手机的快速普及，各类社交媒体日益增多。 但由于这些社交媒体平台的定位不同，用户分化变得严重。 这也意味着，奢侈品牌在做出创意决策时，如果只套用一套方案并分发到各个平台，很容易引起争议。
为什么奢侈品牌在社交媒体时代如此容易犯错误？ 从根本上不难发现，奢侈品行业与消费者对话的方式已经发生了变化。
奢侈品牌已经从单向的信息传播转变为与消费者的双向互动。 从冷漠到现在频繁推送新内容来吸引消费者，一切都在改变。
社交媒体时代的快节奏也迫使奢侈品牌缩短创意决策周期，快速产出创意内容，但这也会导致内容质量难以把控。
另一方面，由于当前互联网和国际社会的碎片化，奢侈品牌在应对中国市场的问题时似乎有些措手不及。 中国互联网技术的快速发展和跨越，使其市场特征与美国等互联网先进国家有很大不同。
另一个重要原因是传统奢侈品行业自上而下的沟通秩序被颠覆。 过去，这个行业品牌的创意决策通常会受到尊重，几乎没有讨论的空间。 然而，现在，做出的创造性决定继续引起争议。
面对层出不穷的问题，奢侈品牌是否应该止步于此？ 这种逆时代潮流的做法，也未必对它有利。 对于数字营销，奢侈品牌应该做的就是多思考、多研究，然后采取行动。 努力成为第一并不一定会成功。
作词：王
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