节日期间的奢侈消费心理
文/关柯
“北京一位报道奢侈品的杂志编辑曾这样描述奢侈品消费的心理：这纯粹是一个比较的问题。为了说明比较的合理性，奢侈品牌还会在宣传中加入文化或者科技等元素，以证明奢侈品的高价是合理的。文化或者科技只是奢侈品的噱头而已。”
春节假期结束了，从圣诞节开始到元旦结束的“购物季”也随之结束。无论是伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍大街，还是迪拜、东京……哪里有奢侈品专柜，哪里就有中国人的购物。
据说，专门为了“打折季”，大批中国人蜂拥到国外抢购“奢侈品”。奢侈品店还没开门，门口就排起了长队，开门后挤在门口的90%都是中国人。这样的抢购让人有种“只求奢侈，不要品味”的感觉。可以说“出国旅游，有这样一幕，中国人抢购奢侈品”。
数据显示，全球奢侈品消费年均增长8%，其中美国增长12%，欧洲增长6%，中国增长30%。而中国有1.95亿人买得起奢侈品，主要集中在北京、上海、广州、杭州等城市，且数量还在不断增加。专业机构预测，2012年中国奢侈品市场将达到顶峰，成为全球第一。
中国人的钱包真的鼓起来了吗？未必。即使是购买奢侈品的人群，也并非人人都大手大脚，缩减开支也是常有的事。很多高级白领为了买一个名牌包，都要经历一段“勒紧裤腰带”的时期，而这类消费者受经济因素影响较大，不太可能频繁购买奢侈品。
世界奢侈品协会曾做过调查，在法国和意大利，超过75%的奢侈品消费者不以品牌作为购买理由，他们认为产品的价值来自于设计师；在美国，超过70%的消费者购买奢侈品是因为喜欢款式，“花钱”多半是因为真的需要；在中国，奢侈品消费者更注重“品牌”，70%的人认为奢侈品是社交的重要符号，是比较的必需品。
在心理学上，奢侈品消费的动机大致可分为社会性和个人性两大类，前者包括炫耀、追随、社交、地位象征等目的，后者包括追求品质、享受、自我赠送等目的。
心理学家发现，东方人更依赖他人的认知来认同自己，这种“好面子”的自我观念导致其奢侈品消费动机与西方人不同。
东方人更注重产品的象征意义，西方人则更注重自身的需求和体验，在日本，超过85%的消费者认为没有奢侈品，就会缺乏个人竞争力。
中国的奢侈品消费人群主要有三类：一类人群主要消费时装、快速消费品；一类人群主要消费高品质珠宝、手表；另一类人群主要消费豪华汽车、私人飞机、游艇。
作为主流的第一类，它拥有最多的人群，也只是奢侈品消费的入门级，以“炫耀地位”为主的奢侈品消费无疑是已经致富的人向别人证明自己的财富和社会地位的一种方式。
北京一位报道奢侈品的杂志编辑曾这样描述奢侈品消费心理：“这纯粹是一个比较的问题。为了说明比较的合理性，奢侈品牌还会在宣传中加入文化或者科技等元素，以证明奢侈品的高价是合理的。文化或者科技，都只是奢侈品的噱头而已。”
微博上有一篇笑话，以奢侈品杂志的编辑们为借口说：“一群月薪8000元的编辑，在给一群月薪3000元的人讲月薪5万的人是怎么生活的。”
美国斯沃斯莫尔学院心理学家巴里·施瓦茨也分析过奢侈品对购买其他商品的影响。当品牌给某款产品定下“天价”时，那么价格稍低一些的商品也会成为“负担得起的奢侈品”。因为很多人在“天价”的刺激下，会不自觉地在心中抬高合理价格的上限。此时如果购买一件小件却价格昂贵的物品，也会给人一种只是“一笔不小的钱”的错觉。因为在“天价”面前，“买不起”的尴尬和自尊心也会在这种小小的挥霍中得到慰藉。这是人之常情。
当然，消费奢侈品并非“逆潮流而动”，是经济发展的趋势。但一个社会对奢侈品的消费，不应该被一夜暴富后的攀比欲望所支撑，而需要回归理性。只有这样，奢侈品消费才能更加务实，既有奢华感，又有品位。