中国消费者奢侈品消费心理特征分析

··消费市场指南·.4消费指南■何敏，浙江工业大学经济贸易学院，何慈浩，浙江大学公共管理学院，中国消费者奢侈品消费心理特征分析[摘要] ] [关键词] 进入新世纪以来的中国奢侈品消费品市场发展迅速。然而，中国独特的文化和消费心理，使得奢侈品消费呈现出与欧美不同的特点。本文主要分析中国消费者奢侈品消费的心理特征，并提出相应的营销建议。《奢侈品消费特征的营销建议》作者简介：何敏，1966年2月出生，女，宁波人，浙江工业大学经济贸易管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：营销管理; 何慈浩，1964年11月出生，男，宁波人，浙江大学公共管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：市场营销。 19 根据世界奢侈品协会的报告，2008 年中国奢侈品消费额达到 86 亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。受金融危机影响，欧美奢侈品销售市场持续下滑。中国消费者的高涨热情和强劲消费能力令人印象深刻。奢侈品，曾经远离公众视线的贵族产品，正在迅速渗透中国市场。然而，在调查中我们发现，有些奢侈品虽然足够稀缺、足够精致，但并不受欢迎；一些奢侈品深受消费者追捧。成功人士喜欢他们，缺乏足够消费能力的年轻人也追求他们。奢侈品消费呈现出与欧美市场不同的特点。

分析中国消费者奢侈品消费的多元化心理特征，从而促使企业更精准地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。奢侈品是一个高度主观、相对的概念。对于如何定义奢侈品，学术界尚未达成最终定论。人们从经济学、社会学、市场营销、工业等角度做出了不同的描述。从经济学角度定义的奢侈品是指功能价值与价格之比较低的产品，即有形价值与无形价值之比较低的商品。一个常用的定义是：奢侈品是指超出消费者基本需求，具有独特、稀缺、稀有等特征的消费品。本文将奢侈品的内涵定义为在特定行业或产品类别中被认为是最高水平的产品。通常，最高级别的产品包括多个品牌。这种最高水平的产品在消费者心目中应具有以下特点：（1）品质优良。经典的设计、考究的材质、非凡的工艺成就卓越的品质。精心打造的产品应该成为经典的代名词，以独特的视觉形象跨越语言文字的障碍，引领时尚，让消费者享受愉悦的审美享受。 (2)稀缺性。奢侈品源于自然的稀缺性、技术的稀缺性、产量的有限性等，使得只有少数人才能拥有，凸显其高贵的特质。 (3)价格高。高价格是高品质的代名词，人们认为高价格体现了奢侈品脱颖而出的高贵形象。（四）文化底蕴深厚。独特的经营理念、传奇的经营方式、历史的考验等，让奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味无穷。

(5)非必需品。奢侈品所实现的实用功能可以被其他更便宜的产品和服务所取代。奢侈品的价值在于给人们带来精神上的满足而不仅仅是其使用价值。以上特征勾勒出奢侈品的整体形象，消费者重点欣赏其不同的特征并成为其购买的理由。但由于中国消费者对某些特征的偏好过度解读，奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不同的场景。 (1)追求自我实现的消费心理。卓越的品质是奢侈品的特点。它在质量上毫不妥协，是高品质的代名词。在中国消费者的传统价值观念中，他们相信一分钱一分货，奢侈品的高品质和高价格是理所当然的。因此，对于注重生活品质、有消费能力的高收入阶层来说，奢侈品消费已经成为他们的一种生活方式。他们不追随潮流，而是从不同品牌中选择符合个人喜好的品种。它们既经典又引领时尚，既时尚又超越时尚。它们优雅地体现了生活品味，是自我实现的最好诠释。（二）炫耀性消费心理近二十年来，随着中国经济的快速发展和市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借敏锐的市场意识和创业精神白手起家，在较短的时间内完成了原始积累。后来，他们的事业不断发展，或者通过资本运作，财富迅速膨胀。俗话说，穷则想变，变则成功。因为很多人原本没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，就必须通过某种方式展现自己的价值，以获得社会的认可和赞赏。

因此，通过购买和使用稀有、品质优良、价格昂贵的奢侈品来传递自己的身份、财富和地位信息，就成为了富人的原始而自然的选择。因为奢侈品承载着反映高于大众的社会地位和生活水平的功能，从这个层面来说，奢侈品消费是一种象征，代表着成功和繁荣，而成功和繁荣是人们追求的目标。奢侈品的象征性消费与身份、社会地位的关系，以及使用奢侈品时的优越感，足以不断刺激有钱人的消费欲望，从而产生奢侈消费的现象。（3）从众消费心理消费者的消费选择并不完全是个体独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的结果之一就是群体消费。所谓从众，是指个体受到外界群体行为的影响，其行为方式与公众舆论或大多数人的认知、判断、理解相一致。一般来说，群体成员的行为通常倾向于追随群体。当他发现自己的行为和观点与群体不一致，或者与群体的大多数人有差异时，他就会感到一种压力，这促使他倾向于与群体保持一致。于是，出现了从众消费行为。人们通常最有可能采取与本阶层其他人相同的经济和社会行为。由此，就不难解释高端写字楼白领所穿的奢华新品了。 (4)模仿消费心理。为了规避消费可能带来的经济风险和社会风险，尤其是当人们很难对所面对的商品的内在质量做出详细判断或者商品的价格很高时，往往会利用亲戚、朋友、同事和崇拜群体作为参考群体，其行为被个人用作有用的信息。

尤其是偶像团体的消费示范行为会直接导致模仿，而模仿者会通过模仿榜样的消费行为而感到快乐，也就是所谓的“我的偶像和我用同一个品牌”。一项研究表明，中国消费者比美国消费者更容易受到参考群体的影响。由此，我们就能理解为什么资产平平的年轻人花上万元买一个手袋，而只花100元买一件普通的首饰。（五）情绪化消费心理情绪化消费在女性消费者中更为普遍、普遍。女性的消费很容易受到情绪的影响，尤其是在情绪与平时不同时的消费行为。有相当多的女性是在极端情绪下购物和消费的。根据零点调查公司的调查显示，这一比例高达46.1%。当心情不好时，女性购物消费就成为缓解压力、平衡情绪、发泄沮丧的一种方式。当他们高兴的时候，购物、消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多类型的情感消费中，最令人遗憾的是在高兴或心情不好时发生的消费行为。根据零点调查公司的一项调查显示，88%的消费者购买了自己并不真正需要或不喜欢的东西，即使他们买了自己并不真正需要或不喜欢的东西。 %的人也不后悔。有时女性会购买奢侈品作为补偿或犒赏自己的礼物，或者作为某个特殊时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回忆的东西。情感女性从情感消费中获得自我提升需求的满足，达到情绪与感受、需求与实际购买力之间的平衡，因此这种情感消费时常发生。

1. 奢侈品及其特征 2. 中国消费者奢侈品消费心理特征（续第241页）··理论广角·.4消费引导资源信息为劳动者提供就业信息，搭建供需双方沟通平台需求方，实现劳动力与用人单位的无缝对接，为零就业家庭提供广阔的就业空间，推动劳动力合理有序走向就业市场。（一）搞好培训，提高劳动者素质和就业能力，整合培训资源，建立协调机制，确保培训形式和方法合理有序。落实培训政策，创新培训方式，注重培训实效，增强就业竞争力。通过集中授课、专家讲座、电视讲座、发放白纸等方式，对从事第一产业的农村劳动力开展手工业、加工、贸易等实用技术培训。根据当地实际情况，灵活采取职业学校、技术培训班、技工学校、职业补习班等多种形式。根据不同行业、不同工种、不同岗位的要求，为员工提供基本技能和技术操作规程，开展施工、制造以及维修、加工、服务等技能培训。对个体经营、个体经营、灵活就业的下岗失业人员和有小企业创业意向的农村劳动力进行创业、市场经营等方面的培训。要加强对农民的职业教育、非全日制教育和短期技术培训，大力提高农村人口文化素质，为农村劳动力向非农生产领域转移、扩大就业创造条件。

（二）加快经济发展，扩大就业空间。一是努力发展壮大工业企业，增强主导产业和重点企业吸纳劳动力转移能力；进一步发挥骨干企业促进就业主渠道作用，全力提升骨干企业和优势产业。尺寸和等级。重点培育亚光、环宇、喜悦等劳动密集型企业规模，推动劳动力就近转移就业。二是加快发展现代农业，加大农业投入和提高农业科技含量，大力发展农业龙头企业，重点建设以龙大食品、六合饲料为龙头的樱桃谷鸭养殖基地和建设正源牧业、忠旺牵头的樱桃谷鸭养殖基地建设以食品为主的肉食兔养殖基地，逐步从传统种植业转移农村劳动力5.98万人。按照大型企业向终端产品延伸、初级产品加工向农村和小企业延伸的思路，着力延伸纺织、纸制品、化工、机械配件、农产品等产业链。及副产品加工。充分发挥亚光纺织集团、宾银集团等大型纺织企业的带动作用，实施工业强乡战略，帮助引导农村劳动力足不出户成为产业工人。三是现代服务业发展要与商业服务业发展结合起来，培育就业增长点。按照中部商贸开发、周边发展的工作思路，大力实施村庄开发，加快东区、老城、新城三大商贸中心建设。西区改造提升传统服务业，着力突破现代服务业。依托滨港铁路客运站、货运站，建设现代物流园区，完成投资千万元以上的商业项目31个，服务业从业人员由目前的9.78万人突破12万人，成为就业增长点。

四是与社区公益性就业发展相结合，帮助下岗失业人员再就业。广泛开展创建充分就业和谐社区活动，充分发挥我区城市社区在解决城市零就业家庭就业问题中的重要作用。政府资助并依托学校、医院和城市政府机构，大力发展保洁、绿化、家政服务等公益性岗位。，为辖区困难群众安排就业。（三）健全人力资源市场，完善农村社会保障体系。市场经济条件下，解决就业问题的根本措施是深化就业制度改革，完善就业服务体系，充分发挥整体服务功能，加快发展劳动力市场，为就业提供良好的保障。充分发挥市场机制对劳动力资源开发利用和合理配置的基础性作用。要依托区人力资源市场和乡镇劳动保障服务机构，进一步完善和完善“LD99”就业信息网络，将所有劳动力就业状况录入计算机，实行动态管理，进一步优化业务流程，提高就业质量。劳动力资源数据库和就业需求信息。数据库，提高服务质量，免费为城乡劳动者提供劳务输出、岗位登记、职业介绍、职业培训、劳动保障代理、社会保险等服务。特别是要大力宣传推广医疗保险、养老保险的好处。在农民自愿的基础上，逐步实现养老保险、医疗保险全覆盖，为从事非农产业和新农村建设的农民提供强有力的社会保障。人员消除后顾之忧。

总之，我区要按照市委、市政府的总体部署，加强领导，落实责任，强化监督，狠抓落实，真正关心群众福祉，努力解决群众疾苦。人民。从细节入手，想困难在前面，工作做在前面，解决问题在前面，把工作做细做实，扎实做好城乡零就业家庭就业工作，富民强区，为加快和谐滨城建设做出应有的贡献。 3. 解决家庭零就业的途径参考文献 [1] 桑巴特，王艳平译，《奢侈品与资本主义》[M]，上海：上海人民出版社，2000 [2] 郭培军，苏勇，中国奢侈品消费行为实证研究，管理评论[J]，9[3]江燕，韩秋月，营销场景中的炫耀性消费理论述评，经济研究[J]，2007，7[4]龚震，李涵，中国奢侈品研究奢侈品消费的参考群体效应，商业时报[J]，2007，1[5]隈忠志，奢侈品消费调查报告，企业研究[J]，2006，10[6]朱晓辉，张晓波，奢侈品营销：稀缺管理、现代管理科学[J], 2006, 4[7], John “ ” [J], /, pp, 61-68[8] Aaker, , & , , (1990), “ ” , [ J], Vol, 54, No, 1, pp, 27-41 3. 基于消费者心理的奢侈品营销建议通过以上对奢侈品消费心理特征的分析，我们可以看出中国消费者的感知成分奢侈品消费远高于理性成分，说明消费心理不成熟，主要追求的是个人奢侈品而非家庭奢侈品的消费。这体现在消费者的年龄结构上。 40岁以下的年轻人是这个市场的主力军，呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。

如何更好地满足中国消费者的需求？一个企业的营销策略是否注重以下几个方面：（1）注重培养品牌知名度。象征性消费是中国市场奢侈品消费最重要的特征之一，它决定了奢侈品受欢迎程度的重要性。只有有了知名度，别人才能知道你使用的产品的价值。中国的奢华让人一目了然。要知道LV最畅销的手袋就是标志最抢眼的一款。因此，在不失品牌风格的情况下，我们应该尽力通过多种渠道传达信息，而不是低调奢华。 (2)追求差异化的产品和服务。炫耀性消费决定了产品的稀缺性，极其重要。只有在某个领域内独一无二，才能吸引人们的眼球。通过自然稀缺性、技术稀缺性、限量生产等，采用小批量、多品种的生产模式、选择性独家的有限销售渠道、特别设计的购物氛围，营造虚拟的稀缺感和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，消费者愿意接受高价，进而让消费者产生自信和优越感，从而为成为品牌忠诚者奠定基础。如果限量版让产品变得奢华到无法复制，稀有到只有少数人才能拥有，就会进一步刺激消费欲望，因为一旦拥有，就没什么可问的了为了。（三）引导奢侈品消费向奢侈生活方式消费转变。与欧美成熟市场相比，中国奢侈品市场仍处于起步阶段。消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，不太注重奢华体验。

发达国家的奢侈品消费者更喜欢“体验驱动型消费”，追求舒适的假期或可以缓解压力的高品质服务。绝大多数人都为家人追求“奢侈生活”，奢侈品消费已经成为一种生活体验，代表了一种生活方式。事实上，从消费能力来看，中国处于金字塔顶端的高收入阶层完全可以实现体验驱动型消费。但从物质消费的满足到精神消费的追求还有很长的路要走。它需要物质的支持，但又是物质之外的。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式并从中获利，是一个巨大的潜在市场。不断培育观念、进行市场教育，只拉不推，最终会让他们自觉转向奢华生活的需求。这是中国奢侈品营销的新领域。（4）考虑到参考群体尤其是意见领袖对奢侈品消费的影响，企业应选择最能体现产品内在品质、知名度较高的名人作为产品代言人。名人的隐性诉求可以提供很强的示范效应，促使消费者模仿行为。通常，新生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前，中国消费者仍处于奢侈品消费的学习阶段，高知名度的名人将做出很好的榜样。 (上接第11页)