谁在为价格诱人的高仿产品买单？
来源：《时尚》(Vogue)
近一个月来，“唯品会古驰售假维权团”引起不小的轰动。 一名消费者声称在该平台购买了一条售价2549元的Gucci腰带，后被另一平台鉴定为假货。
尽管随后唯品会官方微博发布声明称该产品为正品，并附有中国检验认证集团广东有限公司出具的鉴定报告以及产品采购链的相关证明，但德物官方微博表示，审核鉴定结果仍为“非正品”，并附有中国检验认证集团上海有限公司等4家第三方鉴定平台给出的“假”或“不合格”鉴定结果。
双方争议后，Gucci 最终发布了官方客服的回复。 该品牌表示，仅保证通过官方渠道（品牌官网和天猫国际）购买的商品为正品，不提供任何形式的真伪识别服务。
关于中国电商平台销售假货的争议并不新鲜，但因假货明显销售而衍生出的复杂复制文化是一个特别有趣的社会现象，值得进一步研究。 我们发现，中国其实有一群“知假买假”的年轻消费者：买高仿是他们开玩笑的方式之一，或者说是炫耀性消费的捷径之一。 当然，也可能只是无意的。 。
仿制品工艺精湛利润丰厚
《第一财经日报》曾报道，一家高仿品生产企业表示，行业产销一体化发展，从合作工厂到销售已经无缝衔接。 “这些工厂本身就是专门做包包和服装的，有的甚至是给知名品牌代工，所以技术过硬。如果要做高仿奢侈品，无论是包包还是服装等。但有多相似就看你愿意花多少钱了。”
高品质仿品的主要线上销售渠道包括微信朋友圈、微博、小红书。 还可以“混”进像唯品会这样号称100%正品的电商平台（“黑猫投诉”、“唯网”投诉“拼汇假货”700多起）、线下奢侈品鱼龙混杂的实体店也是重要渠道之一。
一般来说，制造商生产高品质的仿制品时，利润率约为20%至30%。 中间卖家通常依靠以正品十分之一的价格销售高质量的仿制品，但由于价格较低，其他卖家可以获得大约100%的利润率。 相比之下，代购正品的代购赚取的是不同国家的定价差价，一般只获得10%左右的佣金收入。
现成的代工厂、高额利润、优异的性价比、庞大的买家数量，让高仿产业链上的所有人都受益匪浅，而品牌和销售平台则成为了令人尴尬的局外人。
谁在购买“复制品”？
高仿商品在中国年轻人中很受欢迎，但为其买单的人却不尽相同。
第一类消费者有足够的购买力，能够接受休闲消费、实惠的快时尚和奢侈品。 奢侈品消费对他们来说并不罕见，甚至不算炫耀性消费。 他们会在“值得”的经典车型和“不值得”的敷衍/爆款之间划清界限，为经典车型付费，也为优秀的新车型付费。 但他们偶尔也会购买复制品，甚至乐意与朋友分享这种非常规的操作。 主要是因为，当意识到奢侈品并非精心设计时，他们不想成为品牌等待的兔子。 他们喜欢打破规则并购买复制品作为取笑他们的方式。
第二类消费者构成了复刻产品最大的消费群体。 他们的购买力有限，但他们了解甚至熟悉各大时尚品牌。 其中大部分是初入职场的年轻人、大学生和留学生。 这群人短期内无法实现财富增长，喜欢拥有奢侈品，因此以最低的成本进行炫耀性消费。 普通的平价产品往往不被他们考虑。 这个群体也是奢侈品牌高仿泛滥的直接推动者。
第三类消费者可以说是天真无知的。 虽然他们没有消费奢侈品的能力，但他们并不打算购买高仿品。 他们只是在电商平台上选择好看的设计，或者相信“xx明星同款”的审美。 他们是年轻且忠实的淘宝用户。 他们收集了很多网红店铺，其中很多都是自己拆解、打样、生产自己的奢侈品和时尚单品，并以实惠的价格出售。 在这种情况下，被指责“穿真卖假”的往往是商店。
“复刻”风潮盛行，灰色产业成主流
由于奢侈品整体工艺水平高、生产成本高，中国的复刻高仿产业是从做工相对简单的运动品牌中崛起的。 Air、Nike等品牌是最先受到重创的（Nike复选标记中添加了一个小凸起的仿标志，令人印象深刻）。 直到现在，各大运动鞋、运动鞋的复刻产品在Space等平台上仍然很受欢迎，价格低至仅100元左右，持续吸引着2005年后的消费者。
然而，高额利润和庞大的消费群体却让高仿行业保持了活力。 2016年前后，Anti Club在淘宝上走红，不少店铺以低得令人瞠目结舌的价格出售热门品牌产品。 2018年左右，流行的速度和普及的速度几乎是一样的。 Off-White与中国也出现了走红、复制“死胡同”的迹象。
淘宝截图
2020年，疫情丝毫没有影响高仿风潮在中国市场的流行。 恐惧上帝二级品牌通过淘宝成功成为中国学生的“校服”之一。 不过值得注意的是，今年安安、山本耀司等服装都没有标志，不太被大众认可。 先锋品牌也成为了复刻的主角。
在国内几乎没有品牌知名度的格鲁吉亚小众品牌Mach&Mach的蝴蝶结高跟鞋，却成为淘宝、小红书上女性消费者的新宠。 但由于缺乏官方购买渠道，有正品购买能力的时尚消费者为了尽快获得新品，不惜购买假货。 高仿Lug皮靴之所以受欢迎，其原因很经典：除了产品本身引人注目的设计外，高仿制造商还选择了更柔软的皮革，并添加了方便穿脱的拉链。 小红书上不少奢侈时尚博主同时穿上了真货和假货的靴子，得出的结论是，仿品穿起来更舒服。
不到十年的时间，中国市场的高仿风潮已经从运动品牌转向奢侈品牌甚至小众品牌。 制造商和时尚买手一样，依靠自己出色的时尚洞察力，率先挖掘有潜力的小品牌。 众多品牌让这个原本灰色的行业成为了主流。
小红书截图
品牌如何走出高仿危机？
尽管相关部门和销售平台投入了大量精力打假，但外界的帮助有限。 品牌需要与时俱进，探索新的销售方式，与消费者找到合理的平衡点。
更合理的定价策略
首先，品牌可能会继续缩小中国大陆与欧洲之间的价格差距，让中国消费者愿意并习惯通过官方渠道购买产品，而不是通过第三方平台获得难以辨别真假的产品，采购代理。
其次，借鉴HBA、ASSC等的经验教训，设计出色、吸引年轻消费者的潮牌很可能成为高仿的首要目标。 在这种情况下，可以开发入门级产品或副线品牌，为潜在消费者提供循序渐进的流程，缓解消费者渴望追求时尚与短期购买力不足之间的矛盾。
比如，虽然它从去年开始就成为了爆款，但它与《恐惧神》主副线的高低价区分并没有让副线的“烂街”影响到它的价值。主线品牌。 目前看起来比较成功的有Rick Owens and Rick Owens、Comme des和CDG Play，包括和MM6的组合。 通过高低价或主副线策略，扩大品牌知名度，同时留住高消费客户，稳定品牌价值。
马赫&马赫
品牌自营/合作转售渠道
高端腕表品牌Mille已在东京、新加坡和伦敦开设了3家自营二手店。 这是一张美丽的情感卡：在商店而不是拍卖行取回物品可以让忠实的顾客有机会与错过的物品重聚。 同时，也避免了打着非授权渠道旗号的山寨产品。 美国奢华箱包品牌Mark Cross在其官方网站和纽约街头的商店中出售二手商品。 自开展转售业务以来，该品牌的新品销量“逐月稳定增长”，约10%的新品卖给了寻找产品客户的人。 与此同时，不少品牌已经与线上转售渠道合作——继Gucci、Gucci之后，Gucci也加入了转售平台。
BCG 对 10 个国家的 12,000 名受访者进行了调查，发现 70% 的受访者希望直接通过品牌购买二手产品，也希望在单一品牌商店中找到二手产品。 近50%的受访二手购物者在过去一年购买过正价品牌商品。 波士顿咨询集团 (BCG) 全球奢侈品主管 Sarah 此前曾向 Vogue 表示，购买二手货的消费者通常会继续购买全价商品。
Mille 新加坡二手表店“The Value of Time”
提高识别能力
与主动低价购买复刻相比，那些不知不觉高价购买高仿的消费者是最委屈的。 连日来，一条Gucci腰带引发了唯品会和得物之间关于商品真伪的争议，但品牌本身无法提供鉴定服务。 相比之下，Mark Cross 投资了这家位于哥本哈根的科技公司，为其男装系列植入芯片——每件产品内部都有一个数字芯片，以证明其出处和真实性。 今年，该芯片将应用于该品牌所有的二手产品。 如今，大家都知道，仿制品泛滥成灾。 通过提供更多独特的正品特征，品牌可以提高识别能力，让消费者放心，这也是品牌价值的关键部分。