摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费水平也在不断变化。 为了增加利润，更多以往被奢侈品牌忽视的消费者被纳入目标消费者的范畴。 本文从奢侈品牌的案例入手，介绍了奢侈品牌品牌延伸的背景和策略，描述了其主要特征，并分析了其策略。
关键词：奢侈品牌； 品牌延伸; 品牌战略
奢侈品又称非日用品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、汽车等。消费者拥有此类物品不仅仅是一种象征财富的象征，也是一种显示身份和地位的炫耀性消费。 如今，奢侈品牌的消费者构成发生了巨大变化，奢侈品牌正逐步加速向全球中产阶级提供“亲和”产品。 过去十年，全球奢侈品市场呈指数级增长，每年零售额达到 2200 亿美元。 奢侈品牌并没有对市场的变化和消费者构成的变化视而不见。 在全球化背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真正含义。 品牌延伸是指将知名品牌或具有市场影响力的成功品牌运用到与成品或原产品完全不同的产品上，依靠现有品牌产生的辐射力，形成一系列具有市场影响力的品牌产品。事半功倍。 创名牌战略被一些人形象地称为“乘名牌列车”战略[1]。
1. 品牌延伸的好处
品牌延伸可以降低新产品进入市场的风险并使其更加成功。 迪奥、卡地亚和香奈儿等奢侈品公司通过扩大产品线以满足消费者需求而赚钱。 奢侈品牌不仅生产传统的奢侈品及其配饰，还不断挖掘消费者的潜在需求，对一些与消费者日常消费密切相关的物品进行品牌延伸。 比如阿玛尼也卖巧克力，普拉达也生产手机。 Gucci集团首席执行官罗伯特·博莱特( )认为，“我们不是在卖手袋，我们是在卖梦想。”
品牌延伸除了让消费者更容易接受新产品之外，还可以提供反馈。 它们可以验证奢侈品牌的意义及其核心价值，或者在品牌延伸之外提高消费者对公司的好感度。 如果能够在市场上正确实施品牌延伸战略，可以使企业在市场竞争中占据主动地位，节约成本，降低竞争风险。 很多历史不长的企业对品牌延伸抱有很高的期望，希望通过品牌延伸进行创新。 他们将自己定位为“友好的奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时，让产品定位更容易被大众接受。 古驰就是最好的例子。 从 20 世纪 90 年代中期开始，Gucci 首席执行官卢·法兰克福 (Lou ) 将这家陷入困境的皮具公司重新定位为生产“买得起”的奢侈品，售价 300 美元的手袋热销。 品牌延伸可以重新激发客户对产品的兴趣，并通过产品延伸使母品牌受益。 当今奢侈品牌成功的关键在于能否在消费者与产品之间营造和谐的关系。 奢侈品牌不能再像过去那样高高在上，可以被别人仰慕。 只有在消费者能够承受的范围内，并且价格稍稍超出消费者的预算，大多数消费者才能接受。 如果有足够多的消费者认为它是奢侈品并愿意为此支付更多费用，那么它就是成功的奢侈品。 对于友善奢侈品的商家来说，面临的挑战是在生产一批又一批产品时保持质量和设计水平，从而一次又一次地让消费者兴奋，让他们一次又一次地成为回头客。
2、品牌延伸的弊端
品牌延伸也会产生负面影响。 如果每个品牌都声称自己是奢侈品，那么产品线的扩张可能会导致品牌因产品过多而变得通用，无法在消费者中引起强烈的品牌认知。 连锁酒店丽思卡尔顿董事长西蒙·库珀也无奈地表示，“奢华已经成为英语中最被滥用的词。” 消费者认为，没有量产概念包——价值4.2万美元是奢侈品，但275美元的太阳镜还算奢侈品吗？ 当消费者不再将特定产品或非常相似的产品与某个品牌联系起来并开始忽略这些品牌时，就会发生品牌稀释。 如果一家公司推出了消费者认为不合适的品牌延伸，他们可能会对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。 不同的产品延伸可能会相互干扰，甚至损害母品牌的形象。 过度延伸品牌的危险在于，如果做错了事，不仅会损失金钱，还会损失品牌声誉。 如何把握品牌延伸的边界，是品牌管理者经常要思考的问题。
奢侈品牌延伸的另一个危险来自品牌过度曝光。 日本奢侈品市场的发展就是一个典型的例子。 过去十年，日本奢侈品需求占全球的40%。 94.3%的日本女性在20岁至30岁之间拥有Louis 产品。结果，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗。 20世纪90年代，英国首席执行官美国人罗丝-玛丽·布拉沃(Rose-Marie Bravo)将最引人注目的格纹图案运用在包括比基尼和婴儿车在内的各种产品上。 这使得的产品风靡全球，品牌也开始在不同的社会阶层流行起来，包括英国的足球流氓和轻浮粗俗的女演员都将的格子图案视为身份的象征。 品牌的延伸虽然吸引了很多新的消费者，但也让很多原本喜欢该品牌的顾客无法忍受过度的奢华而纷纷转身而去。
3、品牌延伸策略
“术有专攻，商无域”。 奢侈品牌不仅要更加努力地学习如何建立和延伸品牌以吸引中产阶级市场，还要考虑到现有的富裕阶层市场。 努力营造小众市场的神秘感，刻意打造不易接触的奢侈品牌，以期让大众市场努力追求和接近奢侈品牌，从而创造更多的品牌附加值。 一些占据行业主导地位、历史悠久的欧洲老牌企业，可以凭借最高水平的工艺、创新的设计和选择性的销售策略立于不败之地。 然而，对于许多面向大众的奢侈品牌制造商来说，只有制定合适的策略并在市场实践中严格执行，才能赢得大众市场的青睐，同时维护奢侈品牌的声誉。
1、真正树立以客户为中心的品牌特色
当代营销提倡以顾客为中心，研究顾客价值，然后提供超越顾客期望的解决方案。 这个过程包括三个步骤：定义客户价值模型； 建立客户价值层次； 并就客户价值包做出决策。 公司必须选择并组合可见和不可见的项目，体验它们，最终设计出能够击败竞争对手并赢得客户喜悦和忠诚度的解决方案[3]。 “过去，奢侈品行业成功的黄金法则是优雅、一致和积极：不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么。” 如今，面对大众市场，以自我为中心的做法已经行不通了。 您必须了解您的客户并深入了解他们的高端价值主张。 “不仅仅是让你的客户了解你，还要努力理解他们。” 贝恩公司在其2005年奢侈品报告中说道。 路易威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有了解驱动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得打造品牌的新思路、挖掘目标市场的情感需求并销售更多产品。
2、制造差异化
为了避免商业陷阱，奢侈品牌经营者必须从能够有所作为的信念开始。 差异化需要对消费者有吸引力并且与该产品和服务的各个方面相关。 在当今的互联网营销时代，奢侈品牌应该在差异化道路上迈出第一步。 在奢侈品行业，人们习惯将40岁以下的高端人群称为年轻人，但现在财富下降的趋势非常明显，接力棒甚至已经传递到了出生的人手中。 20 世纪 80 年代末和 90 年代初。 他是美国奢侈品营销领域的王者，始终以高端定位为整个行业树立标杆。 然而，这家奢侈品零售商在 上发起了大规模促销活动。 [4] 在建立品牌官网时，寻找更多新客户的倾向是寻找差异化的动机之一。
3、严格维护品牌声誉
（一）坚持全资门店网络经营模式。 路易威登想让每个人都知道它的高贵和奢华，但又不能用太大众化的方式来传达，所以建立一个奢华、精致、富有创意的营销旗舰店就成了最好的选择。 Louis 绝对是创意旗舰店的集大成者。 2004年，为了庆祝路易威登成立150周年，路易威登将香榭丽舍大街旗舰店的面积扩大了三倍，并特意制作了两个超大号标志性行李箱，放置在旗舰店大楼外，让不少钱。 引起了路人的注意。 这里不仅展出了路易威登历史上的28件珍贵古董箱包，位于旗舰店七楼的路易威登艺术博物馆还精选了一批新锐艺术家的作品在店内永久展示。第一次储存。
(2) 特许经营和折扣可能损害品牌声誉。 在特许经营体系中，特许人将其所有的贸易或服务商标许可给加盟商，并向他们收取一定的费用。 由于加盟商本身就是经营者，因此比单纯的员工有更高的工作积极性； 加盟商往往更熟悉当地的社会环境，能够更好地拓展业务。 但特许经营权在独立性和忠诚度之间划清了界限。 奢侈品特许经营商很难把握这个界限。 20世纪60年代，皮尔·卡丹率先采用特许经营。 结果，他失去了对数千名销售其品牌的特许经营商的控制。 这可以作为品牌延伸的参考。
尽管奢侈品市场日益繁荣，但在某些方面也反映出当今奢侈品行业的焦虑状态。 当今时代，高端消费阶层想要平民一点，而普通消费者则想要高贵一点。 因此，如果每一位消费者都成功改变，过去十年奢侈品市场的巨大需求仍将保持势头。 少数还是大众？ 这是每个奢侈品牌都在探索的道路。
作者单位：广东商学院人文与传播学院
参考：
[1]于明阳，杨方平． 品牌研究教程[M]． 上海：复旦大学出版社，2007：191。
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒。 营销管理[M]． 上海: 上海世纪出版集团, 2006: 332, 567.
[3] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒。 营销管理[M]． 上海：上海世纪出版集团，2006：166。
[4]阿贝·克拉森。 奢侈品牌共情视频分享网站[J]. 国际广告，2008（2）：113-114。