2023年度回顾｜告别价格战，争夺品牌力 国产时尚品牌迈向高端
近一年来，国产时尚品牌一直在努力摆脱平庸的陷阱，但高昂的价格也让它们频频上热搜“贵”。 以前林清轩1700元的香水被质疑，后来一件国产羽绒服卖7000元又被批评。 显然，高价格并不完全代表高端。 高端不仅需要提升产品品质，更需要长期的品牌价值建设。 2023年，国货之间产品层面的竞争已经开始，但想要改变消费者的固有印象，提升更多无形的品牌力，国产时尚品牌还有一场“硬仗”要打。
从“替代”到高端
2023年，一向被贴上“低价”、“另类”标签的国产品牌，因价格高昂频频登上热搜榜。 今年9月，国内美妆品牌花西子的一款眉笔售价79元，仅重0.08克。 一克卖980多元。 根据微博话题#花西子眉笔，每克980多元可以买两支。 #的阅读量也达到了1.8亿。
今年11月，国内主打山茶花成分的护肤品牌林清轩推出了75毫升香水，售价1702元。 有网友抱怨价格太贵。 微博话题#1700元林清轩香水已下架，浏览量超9000万。 同月，国产羽绒服也因“贵”登上热搜榜。 猿辅导旗下羽绒服品牌推出了一款售价高达7000元的羽绒服。 不少网友直接表示“买不起”，并回应称“好产品才值钱”。 够用了，而且价格也不便宜。”
显然，追求高端产品的国产品牌并不愿意重回价格战。 尽管林清轩将这款备受争议的香水降价约200元，但降价后的产品价格仍接近香奈儿、爱马仕等奢侈品牌。 据林清轩官网介绍，其愿景是成为“全球五大化妆品集团之一”和“中国第一高端化妆品品牌”。 花西子甚至表示，将是“立足本土市场、走向全球的高端品牌”，“将以高端势头参与国际市场竞争”。
总体来看，国产品牌普遍通过升级迭代来提高价格。 比如珀莱雅的很多产品已经进入2.0时代。 2.0版本价格比1.0版本高10-80元； 据未来记载，林清轩的王牌产品“山茶花修护精华油”，该产品2012年首次推出时30ml的售价为377元。 2023年，产品升级至4.0版本，30ml官方售价达到699元。
对于近几年才进入市场的国产品牌来说，走高端路线的意图也尤为明显。 2021年创立的国产香水品牌闻仙，大部分产品售价都在1000元以上。 其中，名为“夏秋”的30ml香水售价高达1900元。 目前，该品牌已入驻北京SKP-S、成都SKP等高端商场，并于2022年9月获得欧莱雅中国基金投资； 2022年在抖音上爆红的一款国产羽绒服高帆，产品售价在6000元左右，而只做大鹅羽绒服的高帆则直接看中国际品牌。
从营销到研发
冲击高端市场的国产品牌都想成为消费者认可的“高端”品牌，但价格高并不代表高端。 国产品牌要想摆脱高价争议，就必须拥有硬实力。
在一直由国际品牌主导的高端领域，国内品牌的差距正在缩小。 在产品力方面，加大研发成本成为品牌商的一致选择。 华熙生物、薇诺娜母公司贝坦尼等国内美妆企业2022年研发费用率分别为6.1%和5.1%，超过同期欧莱雅集团的3%和雅诗兰黛集团的1.73%。
曾被指“营销重”的完美日记母公司一线电商近年来也开始加大研发投入。 2021年，一鲜电商研发费用已超过1.4亿元； 2022年前三季度，易线电商研发投入超1.3亿元，研发费用占比3.4%。 与2018年至2020年相比，完美日记的研发费用仅为264万元、2318万元和6651万元，分别仅占净利润的0.4%、0.8%和1.3%。
林清轩相关负责人也向北京商报记者介绍，林清轩每年研发投入数千万，汇聚了40多名拥有硕士、博士学位的科研人员，专门研究领域红茶花护肤品，共获得专利81项，其中发明专利40项，连续9年荣获上海市高新技术企业。 2021年底，林清轩碳中和绿色化妆品科研与智能制造基地在长三角G60科技创新走廊奠基。 项目投资3亿元，占地近30亩，将于2024年中期投入运营。
在羽绒服领域，波司登的研发技术足以生产极地科考专业级防寒服； Govan选择直接砍掉非鹅绒产品，只生产高端鹅绒系列。 在面料方面，Govan的黑金系列强调采用了来自五个国家的多项专利。
但高端化并不完全由提高产品品质决定，还需要长期的品牌价值建设。 商品策略咨询公司总监、东华大学客座教授潘军表示，长期以来，国产品牌在消费者心目中形成的固有印象很难改变。 “国产品牌要想真正实现高端化发展，还需要通过高品质的产品、精准的定位和独特的设计来提升品牌形象，挖掘品牌文化。 坚持长期价值导向，避免追求短期利益，为品牌可持续发展奠定基础。”
市场多元化
走高端显然是越来越多国货发展的必由之路。 中国高端市场的拓展也正在验证这一势头。 前瞻产业研究院数据显示，2018年至2021年，中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增长率达22.64%。 同样，根据云图数据，过去一年羽绒服市场同比增长34%。 其中，高价位（800元+）羽绒服同比增速明显高于整体羽绒服市场，达到70%。 进一步分析发现，鹅绒羽绒服日益成为高端羽绒服市场的增长引擎。 近两年，羽绒服占总销量的比重呈现明显增长趋势，从8%增至18%。
在高端化的背景下，国产时尚品牌未来也将面临新的挑战和机遇。 经济学博士洪勇认为，未来国内时尚品牌的发展趋势或将呈现多元化特征。 “随着消费者消费观念的转变，他们对品牌的认可度会逐渐提高，中国本土品牌也有望在国内市场获得更大的份额。同时，国际市场的竞争将日益激烈，国内品牌也将在国际市场上占据一席之地。”时尚品牌需要在不断提升品质的同时注重品牌建设和宣传，才能在激烈的市场竞争中获得更大的发展空间。”
品牌专家谢小文表示，随着我国综合国力不断提升，中国制造向中国创造转变加快，代表中华民族自信、文化自信的各类国内时尚品牌将更多地参与国际化市场竞争，进一步拓展海外市场。 国内产品品牌的国际知名度和影响力不断提升，市场进一步扩大。 “国内方面，随着消费者民族自信心的增强和年轻消费群体的崛起，国产品牌的认知度也将进一步提升。 资本市场将更加关注和投资培育国产品牌，设计和生产符合国人的审美需求。 产品将成为焦点，国货品牌价值将进一步提升，市场优势地位将不断加强。”
潘军还表示，“潮流”国货未来将获得更多政策支持。 “国潮文化在中国迅速崛起，已成为社会热点和经济增长点。可以预见，在政策的支持下，国货和民族品牌将迎来新的增长机会。”
北京商报记者 林宇伟