第六章-奢侈品价格策略-《奢侈品营销》课件.ppt
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1.第6章 奢侈品价格策略 奢侈品价格策略 学习本章的意义 英国经济学人杂志曾评论说“亚洲人习惯于将昂贵与奢侈品联系在一起”。 他们认为，80%的奢侈品与价格有关。 高价格是奢侈品的一个本质特征。 高价格不仅区分了奢侈品消费者的购买力，也拉大了奢侈品消费群体与普通消费群体的距离。 高价格满足了富裕消费群体对产品独特性和尊贵地位的渴望。 这也给奢侈品蒙上了一层神秘的面纱，让其在没有购买力的消费群体眼中遥不可及。 本章重点：本章重点分析奢侈品公司的定价策略。 通过分析奢侈品公司的定价模式，我们比较了奢侈品与一般商品在定价方面的差异。 此外，我们还对奢侈品企业的价格分级管理等定价策略进行研究。 第一节 第一节 奢侈品企业的定价模型
二、奢侈品企业的定价模型 1、基于成本的定价模型 1、基于成本的定价模型 企业基于成本的定价模型（Cost-Based）。 在这种模式下，企业首先要确定要生产的产品，计算消耗的可变成本和固定成本，然后加上预期利润率来计算产品价格。 这种传统的定价模式因其方法简单、操作方便而受到欢迎。 多年来已被各企业广泛使用。 但由于对消费者需求分析不够，很多产品进入市场后却因价格高或低而无人问津，造成大量浪费。 在传统奢侈品公司中，选择基于成本的定价模式更为常见。 例如，在钟表行业，通常根据产品的功能、机芯、材质和制作水平来制定价格。一般来说，具有复杂功能、自产机芯、镶钻、镶金等。
3、小批量生产的手表将以最高的价格推向市场。 相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的手表，其定价将略低于最高价，而功能、机芯、材料和制作水平中等的手表，将以中档价格展示。 具体来说，顶级腕表品牌通常拥有许多以陀飞轮技术为代表的复杂功能。 大部分机芯都是自家表厂生产，并镶嵌钻石、黄金等名贵材质。 生产限制相对严格。 一般我们认为百达翡丽、江诗丹顿、宝珀、爱彼、宝玑、芝柏、朗格等都是顶级手表品牌。 这类手表的消费群体主要是顶级富豪和手表收藏家。 由于其稀缺性，很多消费者购买顶级腕表不仅仅是为了自己佩戴，更是为了能够保值增值，传给子孙后代。 22、基于价值的定价模型，基于价值水平的价值定价模型（Value
4.-基础定价法。 具体来说，这种定价模式是根据消费者的需求和能为消费者实现的价值来设定价格，然后根据这个价格来考虑成本和产品。 显然，基于价值的定价模型比传统的基于成本的定价模型更强调市场需求的重要性。 因此，此类产品通常更受市场青睐。 但问题是，这一模式在实施过程中存在诸多实际困难。 如何将消费者的需求转化为现实的产品，是很多企业面临的巨大挑战。 然而，随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌进入时更倾向于采用基于价值的定价模式。 这是因为奢侈品的传统市场已经被现有的奢侈品公司占领和瓜分，而新进入者很可能很难在同一价格水平上与他们竞争，因此许多公司选择根据市场需求来开发产品和定价方案。满足消费者对奢侈品的新需求
5、在时尚领域，最著名的进军奢侈品市场的案例非Cozi莫属。 虽然有人强调Couz不是传统奢侈品牌，但我们不能否认，当好莱坞街头风格明星争相拎Couz皮包时，当世界各地的Couz专卖店都位于Louis 旁边时，当人们发现Couz的价格时真皮包只有同类Louis 皮包的三分之二甚至二分之一，许多奢侈品爱好者都表现出了对Couz皮具的向往。 事实上，正是比传统奢侈品便宜三分之一的价格吸引了很多中产阶级。 这样相对合理的价格，不仅避免了消费者囊中羞涩，也满足了他们的虚荣心，让他们可以随意更换皮包。 在这个过程中体验时尚带来的美妙感受。 同时，Coach最新的时尚设计、奢侈品广告投入和有效的渠道控制，保持了品牌的高端形象，使品牌在奢侈品王国中实现了快速发展。
6、仍需注意的是，在当今时尚横行的时代，如何在满足消费者的终极需求的同时又不失奢侈品的高端定位，对所有奢侈品企业来说都是一个巨大的挑战。 LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特（ ）曾说过：“如果你是你的，你怎么定价？” 这意味着，如果你的产品始终在消费者的期望范围内，你如何定价？ 要求高价？ 这句话道出了奢侈品公司的心声。 确实，奢侈品的特点就是超越消费者的实际需求，给消费者带来惊喜，从而让消费者有动力心甘情愿地支付高价。这就要求企业简单地
7、在基于成本的定价模型和基于价值的定价模型之间做出妥协和让步。 通过两者的有机结合，我们可以通过挖掘奢侈品消费者的内在需求，采取有效的定价策略，进而实现可持续发展。 第二节 第二节 奢侈品公司定价策略 奢侈品公司定价策略 定价策略是指企业在制定和调整价格过程中为实现企业经营目标而采用的定价艺术和技巧。 作为奢侈品的价格策略，我们首先想到的就是将价格定在普通消费者难以承受的水平。 然而，事实远没有我们想象的那么简单。 在定价过程中，奢侈品企业需要考虑产品在奢侈品王国中的等级地位、品牌在同类奢侈品牌中的影响力和号召力、细分市场消费者的价格接受度和价格敏感度等。遇到突发事件时如何实施调价策略等。价格策略的制定不仅是
8、奢侈品公司的具体战略问题决定了公司的整体定位和发展战略。 这是所有奢侈品公司都不能忽视的关键问题之一。 纵观奢侈品行业各大成功企业的成立和发展，层级管理无一例外是其管理的核心和基本原则。 企业在对产品进行首次定价时，首先会建立产品所服务的细分市场，并根据原有品牌的市场地位，明确产品在奢侈品王国中的层级地位。 在产品价格调整过程中，奢侈品企业会通过提高或降低价格，试图要么牢牢坚守原来的水平，要么跳出原来的水平，寻求新的客户和突破性的发展。各个奢侈品企业中，如何通过产品价格的分级管理策略，实现各类奢侈品各司其职，满足不同奢侈品消费群体的需求，成为奢侈品企业需要考虑的事情。 现实问题
9. 问题。 在时尚领域，一般来说，奢侈品的价格从低端到高端包括：香水、化妆品、小皮具、眼镜、墨镜、内衣、鞋子、皮包、行李箱、针织品、成衣-服装、手表、珠宝、高级时装和顶级珠宝。 价格从一百欧元到一万欧元不等。 当今世界著名的时尚奢侈品牌基本上都有各个价位级别的产品布局。 一、奢侈品垂直细分价格策略 1、奢侈品垂直细分价格策略 产品多元化 正如我们前面分析的，奢侈品企业根据不同消费群体的特点推出不同的产品，争取更多的消费群体，从而扩大市场份额，增加利润。 以汽车行业为例，梅赛德斯-奔驰（-Benz）在中国市场既有售价20万元以上的国产C级轿车，也有售价上百万的S级轿车。
10系列，还有越野车系列和跑车系列。 在中国市场，奥迪目前拥有7款主力车型。 它们的型号和价格表如下。 这样的阶梯式定价模式，既照顾了高端客户的需求，又通过降低购买门槛，培养了中高端消费群体对该品牌的购买偏好。 奥迪在中国市场的主要车型及价格 奥迪在中国市场的主要车型及价格 二． 横向细分价格策略二． 横向细分价格策略 三级价格歧视策略 三级价格歧视策略 (1) 不同地区之间的价格调整 (1) 不同地区之间的价格调整 奢侈品公司善于通过针对不同消费群体制定不同的价格来整合全球市场在不同的地区。 这就是我们分析的第三级价格歧视。对于很多奢侈品公司来说，他们的产品在中国市场的价格比欧洲市场的价格高出20%到30%。 更何况，比如汽车行业，有一些车是在中国销售的。
11. 售价实际上是海外售价的2-3倍。 如此大的价格差异，一方面是运营成本和关税水平的差异造成的，另一方面也是奢侈品公司根据产品等多种因素做出的利润最大化决策所致。不同市场的需求和竞争对手的销售价格。 。 对相同或几乎相同的产品在不同地区针对不同的消费群体实行不同的价格，就是我们讨论的第三级价格歧视。 奢侈品公司非常善于实施价格歧视策略，这不仅有助于公司实现利润最大化的目标，而且对品牌形象也起到一定的提升作用。 尤其是在进入新市场时，价格设定对于培养消费者的品牌意识和品牌识别能力具有重要意义。以雅诗兰黛集团旗下的美国品牌倩碧（）为例。 早期进入中国市场后，大幅提价。 一瓶销往美国
12、倩碧的明星产品倩碧润肤露，俗称“黄油”，售价约25欧元，中国大陆售价为人民币460元。 同样的产品港台币售价为HKD 300。 1350元。 正是这种高价策略，大大提升了倩碧在中国大陆的高端形象，成为进口奢侈品牌中的佼佼者。 这种价格歧视策略的实施是基于中国奢侈品消费者的特点。 在中国，奢侈品消费者的最大特点是炫耀性消费。 他们通常会购买高价产品来炫耀自己的财富、地位等。因此，奢侈品公司通过设定高价来吸引消费者，利用中国消费者“贵就是好”的消费心理，在满足虚荣心的同时，也提高了产品的品质。他们的品牌形象。 （1）时尚产品 在时尚产业领域，奢侈品公司普遍认为最好的平衡点是：欧洲本土奢侈品
13、奢侈品的价格是最低的。 以美国为代表的美洲地区奢侈品的价格主要由美元的强弱决定。 一般来说，价格范围在正负10%左右，而以日本和中国为代表的东亚地区的奢侈品售价通常比欧洲高出40-50%。 同时，对于免税店的特殊渠道，奢侈品的价格通常比当地原价优惠20%至10%。 （2）非时尚产品 对于非时尚产品，尤其是汽车等大件商品，国内与海外的价差很大。 一方面，这是由于汽车等产品的价格较高，而消费者在此类商品上的消费支出占其总收入的比例非常大。 与发达、成熟的奢侈品市场消费者相比，中国消费者对汽车产品的需求弹性更大。 然而，根据三级价格歧视的逆弹性定律，面对需求弹性较高的消费者，应该设定较低的价格。但为什么奢侈品企业要在中国制定这样的政策呢？
14. 这么高的价格怎么办？ 对于非时尚产品，我们可以认为这是因为像汽车这样的产品，即使厂家在中国定价比海外市场高2到3倍，消费者一般也只能在中国市场购买。 即使海外市场价格相对较低，消费者也很难通过旅游等方式在国外购买汽车等大件物品，然后运回本国使用。 这意味着制造商在定价过程中不需要过多考虑海外和中国市场的价格差异，而只需要考虑竞争对手在中国汽车市场的销售价格。 (2) 不同时间点的价格调整 (2) 不同时间点的价格调整 跨期价格歧视 与普通商品不同，奢侈品通常具有较长的生命周期。 在Louis 专卖店里，我们可以看到经典的Louis 手袋已经存在了数百年，并且仍然畅销。 香奈儿，20 年代
15号开发的5号香水，不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的地位也从未动摇过。 但值得注意的是，此类产品毕竟是少数。 在奢侈品行业，尤其是时尚行业，生命周期非常短。 一般来说，高端成衣和高科技产品的生命周期比高端护肤品和香水要短得多。 大多数时尚产品将因为技术的进步、消费者审美的变化等问题而逐渐退出历史舞台。 为了保持旺盛的生命力，这些企业常常以新瓶换旧酒、以新面貌换旧酒、通过新包装将产品重新推向市场。 在这个升级过程中，产品价格逐渐上涨，原有奢侈品的高端形象得到了保持和稳定。 本章问题 本章问题 1、如何理解奢侈品公司基于价值的定价模式？ 2.您如何看待奢侈品公司的高价策略？ 3、您认为奢侈品的高价格体现在哪些方面？ 4、您如何看待奢侈品公司在不同地区实施的价格差异化策略？