今年中国内地奢侈品市场预计增长25%，90后成为主要消费群体。

近日，《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（以下简称报告）发布。报告显示，今年中国内地奢侈品市场预计将录得25%的增长，90后将成为消费主力军。

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报告显示，今年中国大陆奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，将录得25%的增长，达到5200亿元。至于增长的原因，报告表示，除了海外消费的回归外，更多来自于中国大陆奢侈品购物条件的改善和消费观念的变化。

从消费群体来看，90后消费者正式成为市场主力军，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模。明年他们将继续保持25%-30%的消费增长。重度消费客户群体虽然只占11%，但却贡献了40%的市场份额，并且还在稳步增长。

作为消费主力军，报告显示，90后自我意识较强，其购买行为受社交圈驱动。

此外，90后消费者也更加注重社交需求和品牌体验。社交圈氛围营造、时尚潮流的线下体验、品牌创意内容输出，可以有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。除了品牌体验和内容输出之外，一些调查还表明，不稳定的社会事件因素影响消费决策，例如突如其来的新冠疫情、“新疆棉花事件”以及各种不尊重中国的外国品牌。 90后更愿意支持国产品牌的成长。

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不过，无论是90后还是重度消费群体，品牌想要更好地留住这些用户，还需要在多方面下功夫。时尚领域专家张培英对华商报记者表示，奢侈品牌消费的溢价部分在于品牌体验，良好的购物体验仍将是未来吸引奢侈品的关键。此外，还必须加强售后服务，为奢侈品牌带来更高的效率增长。

购买渠道方面，报告显示，从消费金额来看，线下门店仍是最重要的购买渠道，而线上购买频率持续提升，成为消费者和品牌高频购买的重要渠道。线上渠道的销售贡献预计将从2020年的20%继续提升至2021年的22%。

在不同的线上渠道中，消费者的购买意愿预计在品牌官网和品牌小程序上增长最高。品牌小程序的客户群更加年轻化、偏好时尚风格、消费能力较强。

报告显示，90后更喜欢通过小程序下单。消费者万女士告诉记者，品牌官网和小程序上的品牌店质量更有保证。一些第三方电商平台渠道不明确，会引起真伪怀疑。

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随着社交零售生态系统的不断发展，企业在使用新的数字销售工具方面逐渐成熟，并采取创新和多样化的策略。例如，爱马仕就开设了微信小程序商店，销售鞋子和包包。还有一些品牌开设了小程序快闪店，让消费者足不出户就能购买到大牌产品。

张培英告诉记者，奢侈品牌一直在线上渠道发力，无疑是希望与热爱网购的90后建立更紧密的关系，让品牌享受到年轻化的红利，同时，它还为品牌树立了年轻的心态。

波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球合伙人杨力表示，数字化、全渠道已成为燎原之势。只有对外了解消费者心声，对内打通职能部门，才能赢得数字化未来。

（华商报作者陈青）