万亿级奢侈品市场，到底有多少个中国品牌？ ｜品牌经理
文字| 王凤智
编辑｜王晓坤
当我见到该奢侈品牌创始人 Marco Lim 时，他和他的团队正忙着搬到同一栋大楼内更大的空间。
办公面积的扩大，意味着人员和业务的扩大。 这对于一个尚处于成长期的新品牌来说是一件好事，但压力也会随之而来。
目前国内时尚圈主流的创业路径大致可分为三种类型：以明星个人IP为核心的潮流品牌； 具有学术背景的设计师品牌； 体验传统品牌从业者的创业精神。
属于第三种，与前两种相比，在营销性和话题性方面都没有那么好。
创业初期，有业内人士向Marco Lim建议聘请明星合伙人，解决新品牌的冷启动和流量问题。 但在他看来，名人效应是一把双刃剑。 不仅无法控制对方的私生活和行为，新品牌本身也可能被强大的个人IP打压，“路会越来越窄”。
在创业前的十年里，Marco Lim曾在多个国际奢侈品牌工作过。 深谙行业一线管理模式和营销变革，拥有丰富的奢侈品互联网运营和年轻化营销经验。
它定位为奢侈时尚品牌，专注于/club文化。 它从配饰产品瞄准年轻人，并逐渐扩展到服装品类。 未来，希望推动不同产品线、系列的差异化，推动客单价从千元走向万元。 最终目标是打造中国人自己的原创奢侈品牌。
“赛道没有问题，但这容易实现吗？” 投资者有担忧。 这也是Marco Lim现阶段要解决的最大问题。
“与国内很多新兴设计师品牌不同，我可以用一线奢侈品的营销和管理方式来打造品牌，这背后就是经营工作室和经营企业在思维管理上的差异。” Marco Lim提到，已经有一个标志性的产品符号出圈了——陶欣M，“就像双C或者LV的老花眼一样。我们后续所有的产品都会围绕它延伸（符号）。把这个做好就好了。”就意味着胜利了一半。” ”。
换句话说，奢侈品必须形成文化符号，并在价格上给消费者带来优越感。
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现在判断一个新品牌是否成功还为时过早，但观察如何在名人时尚品牌盛行的市场中传播品牌符号，如何规划原创奢侈品的增长路径，可以为更多时尚创业者提供参考。行业。
以下为36氪与Marco Lim的对话节选（已编辑）：
01 不是潮流品牌，但想做中国原创奢侈品
36氪：您将自己定位为奢侈时尚品牌。 您关注哪类人群？
Marco Lim：应该说，现阶段我们定位在奢侈时尚领域。
我们的理念是用高端面料、精湛的剪裁工艺、奢华的营销管理方法来运营一个表达俱乐部文化象征特征的品牌。
强调服装配饰的实用性，设计必须具有文化符号的属性，让穿着者彼此形成认同感。 这样的设计其实非常适合/club这样的人，他们目前是我们的核心用户。
36氪：/club在中国的市场有多大？
Marco Lim：小众文化的载体和受众也可以很大。 我们不仅仅做国内业务，/club源于东欧电子音乐文化，我们也有拓展国际市场的土壤。
现阶段，我们从奢侈品趋势入手。 我们的长期愿景是打造中国人自己的奢侈品牌。 我们希望未来的标杆可以是LV或者LV，而不仅仅局限于潮流品牌或者奢侈品牌。
36氪：但目前的定价还不算奢侈品。
Marco Lim：考虑到我们前期想要触达更多消费者，价格会更贴近大众消费品。 后期产品线丰富后，定价策略肯定会有所调整。
配饰的价格区间在5000到10000之间，服装也会分系列。 比如成衣系列、高级定制系列、跨界联名，包括我们自己的高端手工坊系列和明年要发布的系列，让绿色环保的产品对于奢侈品来说更重要品牌和行业。
36氪：现阶段有哪些可以对标的品牌？
Marco Lim：目前比较偏OFF-WHITE。
36氪：理想情况下，需要多长时间才能实现从奢侈时尚到奢侈品的进化？
Marco Lim：5-10年。 在这个时代，无论是品牌还是其他品牌，大家接受新鲜事物的速度都非常快。 单纯打造一款爆款或者增加出货量并不难。 然而，奢侈品的根本是成为一个品牌、一种文化符号。 需要时间的积累。
02 流量明星，新品牌营销的双刃剑
36氪：这两年流行的时尚品牌都推出了爆款和限量版。 他们的做法是什么？
Marco Lim：我们不应该只关注产品出货量，还需要前期输出和沉淀品牌文化，让消费者能够从文化的角度了解我们做的事情，也能看到我们的产品。
目前，我们有 50 个首饰配件 SKU。 我们今年三月才开始制作T恤。 我们目前有四个 SKU。 4月份促销后，所有款式都被抢购一空。
去年我们有一款比较出圈的桃心耳环。 许多人在社交平台上讨论和分享。 这是迪丽热巴在《你是我的荣耀》中穿过的。 粉丝和时尚博主会不约而同地关注影视剧的热度，分析她的穿搭、寻找品牌。
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我们一直通过明星穿搭、网红种植、群体联动等方式来增加标志性产品的曝光度。
36氪：这部分明星营销是你个人资源推动的吗？ 外部营销合作如何分层规划？
Marco Lim：明星营销靠的是个人资源。 毕竟我已经在奢侈品行业工作了十年了。
KOL与KOC之间的合作将会更加有规划。 这不仅仅是每个月要做的数量。 关键是根据阶段要推广的不同产品，根据故事设计场景，并与专家交流如何穿衣服、图片、文字或视频。 需要拍什么风格等等，最重要的是呈现出最好的质感。
60%的营销将流向小红书。 一些专家或主播的销售能力可以与名人竞争。 其次是抖音，最后是一些公众号。
36氪：从内容生产到营销再到购买，闭环转化更高效。 未来会重点关注小红书这个交易渠道吗？
Marco Lim：目前只做营销就足够了。 我个人不太了解他们做的电商业务，或者看起来还不是很成熟。
36氪：我们刚才讨论的是不是目前奢侈品牌营销正在走的路？
Marco Lim：80%都在这样做，但有些新品牌还没有找到自己的方向。
36氪：有什么问题吗？
Marco Lim：有些品牌的理念仍然是赚快钱，但本质上定位并不明确。
你可以看到每年都有无数的新品牌投入市场。 很多人喜欢强调我是设计师品牌或者小众品牌，能卖就够了。 它过于强调个人，例如学术上的个人。 在圣马丁读书后，我的家庭富裕了，很容易打造自己的品牌。
这类设计师品牌的痛点在于管理者本身没有经历过真正成熟的品牌运营管理阶段，后期会很无奈，消费者也很难形成品牌认知。 从表面上看，都是新品牌，但背后却是办工作室和办企业在思维和管理上的差异。
它不是一个所谓的设计师品牌。 现阶段我们把自己定位为来自中国的奢侈品牌，一定要用过去积累的奢侈品经营经验来管理。
36氪：还有一个情况是明星也开始创业，做潮牌。
Marco Lim：其实我们刚开始创业的时候，就有业内人士建议我们找一个明星来做合作伙伴。
认知度可以直接转化为流量和销量，但我个人觉得这是一把双刃剑。 你不确定这位明星未来的发展方向以及他的私生活状况。 这种不可控性对于品牌来说是有风险的。
退一步来说，未来与明星的合作还有很多选择。 从一开始就强行捆绑，品牌的路会越来越窄，因为定位冲突，消费者总会觉得这是名人的个人品牌，而不是独立的奢侈品或奢侈品牌。
36氪：为什么选择微信小程序作为主要线上渠道？
Marco Lim：我之前和一家潮流电商有过合作。 当时是代理做的。 结果并不令人满意，我们停止了继续。
目前我们主要经营微信小程序精品店。 一是投放比较准确，二是私域运营效率更高。 奢侈品非常重视会员体系的分级运营和服务。 而且，这两年的趋势是，奢侈品消费的人愿意接受小程序的形式，包括朋友圈的广告。 你可以明显感觉到奢侈品广告商的数量正在增加。
36氪：表现不理想的原因是什么？
林马可：价格。 让代理商去做，以保持价格很低。 事实上，我们根本没有任何利润。 而对于新兴品牌来说，他们在哪个潮流电商平台几乎没有发言权。
36氪：降价会破坏你的价格体系。
Marco Lim：与大众消费品的渠道定价逻辑不同，奢侈品总是强调产品的精致度而不是产品的广度，而且没有品种。 所以我不能专门针对某个平台的人群和营销来制作不同的产品或销售方式。 这些就是我所做的事情。
36氪：线下直营店什么时候上线？
Marco Lim：2020年9月，我们在上海66广场与连卡佛ON合作，随后陆续在北京、上海、深圳，包括日本的合作精品店开设产品销售。
线下直营店选址短期内不会进入商场。 他们首先会使用街头精品店或单层建筑。 除了展示产品之外，还要开放空间，定期举办装置艺术展览、主题活动、小型新品发布会等。 。 这些行为并不完全是为了产品销售，而是为了提供一个公共文化空间。
36氪：销售场景就是你的营销场景，听起来挺难的。
Marco Lim：我还是想尝试创造一个类似于打卡点、区域地标的建筑空间，然后通过一些营销活动来吸引人们参与。
以前，人们看到爱马仕专卖店可能都不敢进去。 现在奢侈品和大众之间的壁垒需要打破，需要这样的公共空间和活动来吸引人们进来。现在最困难的问题其实是需要更多的资金。 支持我们离线进行此操作。
03 奢侈品想出圈，成为茶余饭后的话题
36氪：你们现在做的事情和过去传统的奢侈品营销有什么不同？
Marco Lim：以前广告很简单，主要是户外广告和传统杂志。 自媒体开始发展以来，奢侈品团队的结构发生了变化。 过去是公关。 2014年之后，又增加了专门负责KOL等明星及社交媒体运营的团队。 这部分预算以前不存在，但现在可以占据很大一部分。
36氪：奢侈品现在想要走向大众。
Marco Lim：让我举个例子。 在 2019 年创业之前，我曾在一家比利时珠宝品牌工作。 他们的定位是高奢，客单价最低为100万元。 不过，随着中国市场奢侈品消费的年轻化趋势，竞品包括，&产品线，集团也必须开始推出单价在10,000-30,000元之间的产品。
这是一个挑战，因为高端奢侈品人群的营销方式和大众营销完全不同。 当我们刚进入中国市场时，我们没有任何规则。 后来我负责中国市场的营销，将其定位为入门级车型。 除了产品本身的工艺和设计外，沟通的重点是提到品牌价值和过往产品，然后重点找名人、KOL做一波曝光、种草。 整个营销预热期历时两个月左右，首批在中国市场推出的产品全部销售一空。
奢侈品必须年轻化，拥抱互联网，接受新的营销方式。
36氪：投资组合多元化之后，整个投资回报率变得更加复杂。 评价维度是什么？
Marco Lim：现在最重要的是话题度和人气。 它有可能成为日常讨论的焦点吗？ 比如前段时间LV的空气背心就非常有话题性。 这是衡量你的营销好坏的一个标尺。 然后是具体的GMV。
36氪：这种话题性通常既有积极的一面，也有消极的一面。 不会损害品牌形象吗？
Marco Lim：总的来说，这是一件好事。 奢侈品开始拥抱互联网，因为目标受众越来越年轻，并且在社交媒体上活跃。 话题性的目的就达到了。 事实上（话题度）也会带来销量的提升。
36氪：接下来如何做话题？
Marco Lim：我们想创造一种 /club 文化。 我们目前正在和很多DJ合作，让他们穿DJ套装，帮助我们推广。 我们必须首先在垂直受众中建立意识。
目前微博上有一个话题#星Look#。 其实今年七夕，我们本来想做一个TVC，叫《爱来了》，跟明星们一起拍一个TVC，解释什么是爱。 标志性的心形 M 是我们的沟通符号。 但最终没有，明年还会继续。
36氪：今年七夕计划为何没有实现？
Marco Lim：资金限制。
04 让品牌成为符号，强调价格上的优越感
36氪：目前融资进展如何？
Marco Lim：我已经见了几家公司并正在与他们讨论，我也在联系新的公司。 投资者担心的是，这个赛道没有问题，市场份额上万亿，但成为中国奢侈品牌的目标容易实现吗？
36氪：您会如何向投资者回答这个问题？
Marco Lim：与中国很多新兴设计师品牌不同的是，我可以利用一线奢侈品的营销和管理方法来打造品牌。 这是我的优势。
其实我们行业里已经出现了一个标志性的、标志性的产品，那就是心形的M。它就像双C或者LV的老花一样。 我们后续的所有产品都会围绕它（符号）进行延伸。 做好这件事就等于成功了一半。
36氪：这是你们品牌的传播符号。
马可·林：是的。 当我和我的团队决定这款心形M的时候，我们就明确表示，要做一件奢侈品，就必须有一个具有象征意义的标志。 利用Logo打造属于自己的专属印花，围绕核心元素拓展产品，形成极具辨识度的Logo。 性感的品牌形象。
那么，在产品价格方面，也一定要给消费者带来一种优越感。 这是制作奢侈品非常重要的两点。
36氪：投资者对您的说法印象深刻吗？
Marco Lim：坦白讲，我们目前接触到的企业主要是投资互联网和大众消费品。 我们之前没有接触过自己想做的领域，更多的是观望态度。
但我们自己其实对（融资）还是比较乐观的。 如今，放眼众多国际一线奢侈品，中国已经是最重要的市场。 我们有这样的社会经济基础、消费能力、文化自信。 现在的年轻人都以国货为荣。 为什么我们不能打造自己的奢侈品牌？
看看棉花事件，包括之前的Dolce&，我们的民族凝聚力是非常高的。 我们对00后进行了采访和研究。 年轻一代希望拥有自己的奢侈品牌。 这就是未来。
36氪：目前业务情况如何？
Marco Lim：必须能盈利，否则我们很难维持下去。
36氪：接下来最难的是什么？
Marco Lim：现阶段，我在国内案例中找不到特别好的基准来让投资者相信这是可以做到的。 做其他产品、渠道或者营销对我来说并不难。
在过去的十年里，我曾服务过许多国际奢侈品公司。 我内心希望中国未来能有更多这样的意识。 无论是品牌经理、企业主还是消费者，首先都会有对原创的热情。 很期待，到时候大家一起走上这条赛道。 最好让国内原创奢侈品市场蓬勃发展。 不管是不是竞品，这都是我更愿意看到的。