优衣库的奢侈品野心是从把爱马仕打造成“配饰”开始的
编者按：本文来自微信公众号“商业地产头条”（ID：），作者：陆志臻，36氪经授权发布。
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优衣库与JW的最新联名款又来了，水花不多，促销也少。
但这并不影响JWA系列的高端“奢华”气息。 其中总隐藏着一些LVMH旗下奢侈品牌Loewe的影子。
优衣库JWA系列的设计师同时也是Loewe的创意总监，以大胆前卫的风格一举“翻新”了Loewe。
与JWA系列类似，优衣库的高端“设计师产品线”还包括以爱马仕前创意总监为噱头的U系列、与灵感缪斯Ines de la合作的Ines系列等等。
每当新品发布时，奢侈品牌云集的高端商场专卖店往往成为这些联名车型的推荐购买地。
每次有意无意都被抢购淹没的粉丝，成为了优衣库“高端”甚至“奢华”形象的最佳代言人。
01 为奢侈品打造百搭“配饰”
诞生于日本经济“失落的二十年”的优衣库，在20世纪90年代一度以低价打开市场，扩大销量。 但隐形根深蒂固的廉价形象也成为优衣库发展的绊脚石。
长期以来，日本人害怕穿着优衣库被抓，因为他们会被视为只能穿“地摊货”和“廉价次品”的穷人。 即使他们穿着它们，也必须遮盖他们的商标。
进入21世纪，随着日本经济逐渐复苏，日本人均收入水平提高，优衣库如期面临被抛弃的命运。 销售额逐年下降，2002年同比下降17.8%。
被日本人称为“乡镇企业”，一度濒临破产。 与此同时，优衣库以“平价策略”打开的海外市场也处处遭遇阻碍。
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从2001年开始，优衣库在英国开设了21家商店。 到2003年，其中16家因亏损而关闭，伦敦及郊区只剩下5家商店。 这种尴尬的情况也出现在中国市场。
优衣库在中国的第一家店于2002年在上海南京西路开业，比竞争对手H&M和ZARA早了四年，但并没有取得领先。
为了迎合其一贯的低价，柳井正史不惜“牺牲”产品品质来压低价格，却无奈陷入与其他休闲服装品牌的价格战。 2005年，优衣库大举进驻北京，但也因亏损严重而关店。
截至今年年底，优衣库内地9家门店均未实现盈利。 柳井正后来在自传《一胜九败》中回忆了这段痛苦的经历。 痛定思痛后，柳井正决定从根本上改变优衣库的低端形象。
改善产品调性是第一步。 当许多服装品牌都在传播自己的特殊标志时，优衣库却反其道而行之。 在产品上几乎很难找到显眼的品牌标志。
进入“无标识”时代，优衣库突然找到了直接嫁接奢侈品的渠道。 混合搭配是两者的完美结合。 因为消费者很难仅凭外观来明确区分优衣库和奢侈品牌。
Jil 和 Yanai 来源/理想生活实验室
为了让优衣库的“奢华”形象立体、清晰，柳井重金聘请了退休的德国设计师吉尔。 2009年，双方推出了极简风格合作系列，在纽约SOHO区的新店发售，并设立了专门的展示区。
该系列一经推出，商店销售火爆，不得不采取限售措施，顾客甚至在几个街区外排队。
吉尔以其极简主义而闻名。 他曾经拥有自己的同名品牌，后来被卖给了普拉达集团。 这次尝试获得了巨大成功，开启了随后“优衣库价格+大牌设计”的高端联名风潮。
纵观优衣库过往的联名单品，快时尚与大牌设计师的结合并不罕见，其中就包括主打小众风格的英国手袋女王Lulu、印花大师Celia。
近年来，越来越多与优衣库联名的设计师拥有奢侈品行业背景，比如第一位签约模特伊内斯·达拉(Ines da la)、前爱马仕女装部门艺术总监。
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联名对象与优衣库“高性价比”形象的差异越大，就越容易吸引消费者。 选择是典型的差异化思维。 俗话说“用优衣库的钱买爱马仕的设计”，成功诱惑了一大批消费者买单。
2016年，优衣库还在巴黎开设了研发中心，并任命了创意设计总监来领导升级版U系列的开发。
另一方面，凸显与大品牌一致的风格和价值观，也能持续强化优衣库的高端效应。 以JWA系列和Ines系列为例。 前者与优衣库的共同点在于追求工艺和创新功能，后者则基于时尚理念的一致性。
柳井正无意中在伊内斯·达拉2011年的书中看到了优衣库的产品展示。 在他看来，伊内斯·达拉与优衣库有着相似的穿衣理念。 他可以轻松地将优衣库与爱马仕、迪奥或其他品牌搭配起来，因此他积极寻求合作。
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目前，以上三大设计师系列已成为优衣库的常态“产品线”，且品类还在不断拓展。 此前，优衣库在Ines系列中新增了男装、睡衣和童装，最新一季的JWA系列也首次带来童装。
在营销和推广上，这些联名品牌享受着真正的大牌待遇。 每年都会分两季拍摄并上映精美的配套大片。
显然，优衣库从一件真正的衣服开始，成为了一种奢侈的“配饰”。 但这种隐藏的野心在毗邻奢侈品牌的商店中不断被放大。
02在奢侈品旁边开店
2011年，优衣库高调进军纽约第五大道，开设美国第二家连锁店。 它也是当时优衣库全球最大的旗舰店，是向全球发布品牌潮流信息的基地。
此前，优衣库在亚洲市场重点布局小型连锁店，并开始在伦敦、巴黎等时尚之都试水大型旗舰店。
第五大道旗舰店由“日本时尚空间之父”片山正通设计。 占地面积8000多平方米，共三层。 店中央有一个巨大的自动扶梯，可以跳过二楼，直接将消费者带到三楼。 随着电梯上升，店面陈列和细节设计一览无余。
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在土地珍贵的第五大道上，如此大胆的设计是前所未有的。 但也正是这种大胆，让“平民风”的优衣库在这个高端商圈里并没有脱颖而出。
与纽约第一家店所在的SOHO商业区的时尚本质相比，第五大道是世界上最昂贵的零售空间之一。 装修豪华的奢侈品店鳞次栉比，有Prada、Fendi，每天早上“蒂凡尼的早餐”奥黛丽·赫本在橱窗里流连忘返。
优衣库与这些奢侈品的贴近，无形中提升了其在消费者心目中的品牌形象和价值。 对于柳井正来说，花重金的最终目的是让优衣库能够与一线品牌自由搭配。
逛完奢侈品店后，那些追求时尚潮流的有钱人自然可以去优衣库买一些基础单品来混搭。 就这样，优衣库第五大道店销售额持续走高。
尝到甜头后，优衣库选择了一个明确的思路来提升自己在海外市场的品牌形象：追随一线品牌，在最繁华的中央商务区开店。
在中国，优衣库的“奢华”试水始于2006年。今年7月，优衣库在上海港汇广场开设了中国首家大型新概念店，营业面积达1000平方米。 该店以位于东京高档住宅区的目黑店为蓝本。 它一改以往仓库式店面的形象，注重时尚和品质。
时任优衣库中国总经理潘宁表示，新港汇概念店的开业是优衣库全球推广新品牌战略的一部分。 标志着优衣库在中国的定位从平价向中产转变，正式引入“百搭”概念。
2011年，港汇广场更名为港汇66广场，引进了、、、Chloé等奢侈品牌，填补了商圈国际顶级品牌的空白。
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从港汇广场66号开始，此前很少与奢侈品牌入驻同一商场的优衣库加快了收购高端商场的步伐。 同样是在2011年，进驻广州太古汇、深圳万象城、武汉国际广场等奢侈品牌云集的购物中心。
此后，它也跟随太古、新鸿基地产等连锁地产商的脚步，在全国一二线城市的多家高端商场开设门店，包括南京德基广场、郑州丹尼斯大卫城、福州东百中心等当地高端购物中心。 购物中心。
据赢商大数据分析，截至目前，优衣库已进入中国一二线城市30%的高端购物中心，共开设17家高端购物中心店； 二线城市有14个，占比超过80%。 （注：一二线城市商场奢侈品牌数量大于等于5个即为高端商场）
其中，15个位于市级商务区，占比约88%，如上海徐家汇、广州天河路、南京新街口、成都春熙路、深圳大剧院商务区等著名商业中心； 仅有2家位于区域商圈，包括2012年开业的南宁万象城店和2017年开业的重庆IFS店。
来源/优衣库微博
与普通商店相比，这些高端购物中心商店在面积、设计、品类等方面都更加突出，并且还承接新品发布、艺术展览等大型营销活动。
例如，最新一季的JWA系列将于明天在广州太古汇、深圳万象城、长沙IFS等指定商场线下发售。
在产品方面，通过与大牌设计师、专卖店、奢侈品牌“连线”为“邻居”，优衣库完成了迈向高端的第一步。 去年以来，优衣库还通过自有的潮流杂志向消费者传达优衣库“高端”的穿衣理念。
2019年8月，优衣库首本杂志《》由日本时尚媒体界泰斗、《》前主编木下贵宏执导，发行量达100万册。
》》第二期来源/
打开杂志，可以看到新一季U系列的手写解读、JWA系列的新一季联名大片，还有日意混血模特国木田绫良身穿优衣库的质感内页。 优衣库的高端感是肉眼可见的。
经过十余年的积累，曾经的“平民典范”优衣库，正如柳井正所希望的那样，逐渐成为可以与奢侈品自由搭配的“最佳拍档”。
价值几十块钱的优衣库T恤和价值几十万的爱马仕包包混在一起，完全没有违和感。 时尚博主脸上的笑容和自然，是柳井正“奢侈”野心的最好体现。