中国年轻消费者正在改写奢侈品的销售方式

中国年轻消费者正在改写奢侈品的销售方式

当中国的千禧一代（1982年至2000年出生的人）成为消费主力时，曾经“冷漠”的奢侈品企业要在中国消费市场分得一杯羹，需要做出哪些改变？

波士顿咨询集团（以下简称BCG）与腾讯于9月联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》（以下简称《报告》）（以下简称《报告》） 26日指出，想要获得明显年轻化的中国奢侈品消费者，为了赢得这一群体的青睐，奢侈品企业必须走好线上路线。

该研究覆盖了腾讯大数据平台追踪的180万中国奢侈品潜在消费者，并对其中2620人进行了问卷调查。 该报告结合腾讯的大数据分析能力和BCG的奢侈品专业知识，首次详细描述了消费者的奢侈品购买路径、不同数字接触点和数字内容对购买行为的影响。

《报告》描绘了中国千禧一代奢侈品消费者的具体形象：他们的平均年龄为28岁，受教育程度集中在本科及以上，18-24岁年龄段占比超过三分之一（36%） ），25-30岁人群占比32%。 71%的消费者是女性。 超过50%的消费者居住在中国前15名城市以外，分布在二、三线及以下城市。 超过一半的消费者通过天猫、阿里巴巴奢侈品平台、京东等电商平台购买奢侈品。

除了主要消费群体为女性之外，中国千禧一代奢侈品消费者的画像与英美等国以往的奢侈品消费者形象也有很大不同。 后者的平均年龄约为38岁。 只有23%的消费者选择在电商平台购买奢侈品。 只有2%的消费者通过微信等社交购物购买奢侈品。 这个数字在中国达到11%。 。

最特别的是，中国消费者受数字化影响更为深刻：平均每人每天使用微信或QQ的时间为87分钟，使用腾讯手游的时间为45分钟，浏览其他内容的时间为75分钟。

BCG全球合伙人、董事总经理王家谦指出，考虑到年轻消费者将大量时间花在内容消费上，奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。 千禧一代消费者通过各种社交媒体和在线平台获取信息，购物并不局限于实体店。 这意味着奢侈品公司必须在购物前端（发现产品、研究产品、试用产品等）吸引消费者的注意力。 这与之前传统奢侈品销售严重依赖实体店的方式有很大不同。

报告指出，线上调研和线下购买（ROPO）是主要购买路径，占全部购买量的58%。 这是因为新兴奢侈品消费者在进入商店之前已经在网上进行了比较。 纯线下购买仅占消费行为的28%。

“无论是否有品牌接触，消费者的注意力都会被移动设备上的社交内容和游戏所分割。如果没有获得（注意力）份额，一个品牌就很难获得消费者的关注。” 王家谦说道。

王家谦介绍，BCG将中国城市分为七个等级。 大约 50% 的消费者来自前 15 个特大城市，另一半则居住在非特大城市。 由于顶级奢侈品对开店有详细规定，根据目前的城市发展情况，顶级奢侈品可以进入20个城市，并且已经达到“极度饱和”，很难在其他城市找到合适的开店地点。 这就决定了基于城市群的数字营销是触达和转化低线城市消费者的关键。

报告还指出了中国奢侈品销售的特点：手机超级应用占据了中国奢侈品消费者一半以上的注意力； 品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与的有力阵地； 平台模式继续成为网购中流砥柱 奢侈品占据主导地位，但社交购物却在奢侈品行业悄然崛起。

王家千对此表示，“随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战将迅速从线下转向线上。五年之内，我们将进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。”

报告指出，到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售额的40%，带动全球75%的增长市场。

腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理范一进进一步指出，目前全球奢侈品消费的32%来自中国消费者，未来五年这一比例将扩大至40%。

“中国消费者的奢侈品购买行为非常独特。 他们非常习惯将社交网络与购物联系起来。 在国外看的时候很难买到。 中国在社交电商方面肯定会领先世界，而且非常有多模式创新的可能性。”王家千说。

经济部