古驰百岁上海展即将落下帷幕。 展现了向年轻人讲述好品牌故事的新可能性。
近两个月来，本次展览的热度持续走高，几乎每周都会在国内社交媒体上引发小高潮。
演员倪妮参观“Gucci ”展览。 图片来源：GUCCI
记者| 乔琪
Gucci品牌展“Gucci ”开幕首日，韦唯和林晓舒夫妇在网上看到了相关信息。 他们原本计划在展会第一个周末专程从杭州到上海看展会，但当他们打开微信小程序预约时，发现最早可预约的时间已被安排在至少第二周。
像魏伟夫妇这样的观众还有很多。 他们被社交媒体上铺天盖地的展览介绍和种草帖子所吸引。 本次展览在上海展览中心举办，由17个风格各异的创意空间组成。 叙事逻辑独特、自成一体。 这是Gucci创意总监 探索奇幻王国的新旅程。
不过，即使不看这些信息，光是听说今年是Gucci创立100周年，就已经足够吸引人了。
近两个月来，本次展览的热度持续走高，几乎每周都会在国内社交媒体上引发小高潮。 截至发稿，相关话题“Gucci原创展”微博讨论量已达194.9万，阅读量超过5亿。 抖音上相关视频内容的播放量已近3000万次。
位于上海丰盛里的“Gucci ”展览的艺术墙。 图片来源：GUCCI
“Gucci ”展览“Gucci House”展厅，醒目的黑白大印花图案搭配蓝色品牌标志，以坚定而优雅的态度表达自己。 图片来源：GUCCI
在中国讲述品牌故事的重要性
这并不是意大利奢侈品牌Gucci第一次在中国举办展览。 自2015年亚历山德罗·米歇尔( )接任Gucci创意总监以来，这个百年品牌与中国市场的交流变得更加频繁和深入。
2015年至2018年，Gucci在上海、北京、香港、台北等城市举办了“已经/尚未”、“策展米歇尔”和“艺术家来了”三场大型展览。 其中，“艺术家来了”是米歇尔继邀请意大利艺术家毛里齐奥·卡特兰（ ）再次出山后共同策划的代表作品艺术展。 展览通过30多位艺术家的创作和17个精心布置的展厅，公开探讨了长期困扰当代创意产业的复制与原创这个颇具争议的话题。
2018年10月在上海举办的Gucci x “艺术家在这里”展览 图片来源：GUCCI
这些展览是米歇尔带领Gucci通过与艺术家和文化界的合作，探索和传播美学创意领域的价值观和思维的成果。
这次“Gucci ”更像是来自米开朗基罗的邀请，带领更广泛的受众超越想象和叙事的瞬间，沉浸在品牌不拘一格的独特创意中。
一方面，这种探索并不是为了展示品牌的经典设计，而是通过“再现”过去六年米歇尔为Gucci创作的广告形象来续写新的故事。 这是米歇尔品牌美学的完美呈现，即过去属于现在，每一个过去都无法复制，但却可以被替代和创新。
另一方面，广告大片一直是米歇尔传达诗意情怀和丰富想象力的载体，也是他为多元化群体提供发声的舞台。 《Gucci 》围绕这些大片中最具美学代表性的场景，让Gucci品牌核心与流行文化碰撞融合。
这也在一定程度上解释了为什么本次展览受到如此多的讨论和关注。
“Gucci ”展览的“时空完全掌控”展厅内，多块电子屏幕重复播放着品牌前几季的广告形象大片。 屏幕上包罗万象的图像为即将到来的超现实之旅铺平了道路。 图片来源：GUCCI
在“Gucci ”展览的“自我表达”展厅里，这些从叛逆又张扬的笑容中绽放出的个性火花，诉说着不肯墨守成规却追求纯粹“自我表达”的故事。 图片来源：GUCCI
值得一提的是，继Gucci发源地意大利佛罗伦萨正式启动后，“Gucci ”展览来到上海，拉开了亚洲巡展的序幕。 这更加体现了Gucci对中国市场的信心和重视。
2020年COVID-19疫情的爆发，进一步提升了中国大陆市场对整个奢侈品行业的重要性。 中国内地市场为奢侈品企业贡献了相当可观的增长业绩。
在国际旅行持续暂停、中国奢侈品消费者继续在本土市场消费的情况下，举办大型展会或许是品牌加强与中国市场情感联系、进而推动品牌更深层次发展的最直观方式。中国市场。
举办品牌展会就像打开你家的前门，慷慨地邀请公众参观你的家。 丰富多样的装置和展品、精心策划的空间和多媒体感官体验，这样立体的具体呈现很难不打动在场的每一位观众。
比如，在“Gucci ”展览的“ House”展厅里，柜子里摆满了GG系列手袋、蝴蝶标本、毛绒玩偶，还有一整面墙的复古木制布谷鸟钟，通过360度的镜子展示出来。 反思反映了一个奇怪而异想天开的世界。 还有什么比这更直观地展现米歇尔天马行空的想象力呢？ 在这里，那些痴迷于艺术品和手工艺品的收藏家们拥有了自己的庇护所。 那些在古怪的偏执和有趣的创造力之间摇摆的私人内心有一个向外界表达自己的窗口。
在“Gucci ”展览的“收藏之家”展厅中，展柜有序地陈列着各类藏品，让您一窥收藏家的秘密。 图片来源：GUCCI
参加这样的展会，Gucci品牌的粉丝们一定会更有归属感。 不熟悉Gucci的新一代消费者会在轻松的展览氛围中立即了解品牌风格的起源和特点。
林晓舒夫妇参观了Gucci展览开幕的第三周。 他们对此次展览的总体评价是“连贯、衔接良好”。 而且，从事市场营销工作的林晓舒也有最直观的感受：“展览参观的人很多，年轻人很多，看得出来策展人思考了如何在年轻群体中引发传播。”
不难看出，Gucci正在努力以更加多元化、创新性和叙事性的方式与多元化的消费群体进行沟通。
该展览“社交媒体友好”
中国奢侈品行业已经发展了20多年，奢侈品消费的主要客群正在新旧变化。 千禧年左右出生的年轻人逐渐成长为消费主力。 面对这个新一代，品牌需要不断回顾过去、从市场中学习新事物，在讲故事的方式和手段上也必须迎合他们的喜好和习惯。
新一代年轻人是一群生活在互联网、社交媒体的重度使用者。 青山资本在近期发布的《Z世代的定义与特征》研究报告中指出，中国千禧一代年轻人在消费时非常重视他人的推荐，尤其是社交媒体上明星、KOL的推荐。 作为衡量标准。
古奇知道这一点。
“Gucci ”展览前夕，Gucci邀请李宇春、倪妮、鹿晗、吴磊、文琪、张子枫、刘雯等众多明星成为展览推荐官，并拍摄了一组超现实视觉大片：巨大 展览空间变成了一个微型世界，这些推荐官像冒险家一样深入其中一探究竟。 这些内容已在社交媒体上广泛分享，其有趣因素对年轻一代来说无疑是一个优势。
明星、KOL的参与并不止于展会。 展会期间，他们还与Gucci举办的一系列活动进行了深入互动。 展览开幕后第三周，Gucci在上海举办了“Aria- Aria”时装秀。 13款新造型首次亮相上海秀场，全部由中国模特演绎。
这场大秀邀请到的明星阵容也相当丰富。 这场时装秀以名人视角进行录制，然后通过手机上传至社交媒体并广泛传播，引发螺旋效应，引爆舆论场，直接将“Gucci上海秀”话题推向微-博客。 博热搜榜。
《咏叹调——时尚咏叹调》上海时装秀 图片来源：GUCCI
演出当天，“Gucci上海秀”相关内容观看量超过4亿次，讨论量超过257万次，微博直播观看量超过5000万次。
不仅如此，这场大秀带来的“反冲力”惊人，秀后相关讨论持续发酵。 截至界面时尚发稿，“Gucci上海秀”已获得439.3万讨论量、9.2亿阅读量。 另一个相关话题《》也获得了546.2万次讨论和8.9亿次阅读。 演出结束后，大秀直播视频总观看次数持续攀升至7000万次以上。
社交媒体上产生的巨大人气持续为“Gucci ”展览吸引流量，使该展览长期成为该市社会话题的中心和焦点。 与此同时，贯穿整个“Gucci ”展览本身所展现的“社交媒体友好型”设计也在进一步强化这种影响力。
无论是入口处设有几块电子屏幕的“时空控制”展厅，充满外星人和灭绝恐龙的“外星传奇”展厅，还是重现纽约地铁车厢的“城市流浪”展厅to one 每个展览空间都是一个“打卡点”，供参观者打卡、拍照并在社交媒体上发起讨论。
Gucci 甚至考虑到参观者出发点和展览目的地之间的旅程。 Gucci特别在微信小程序中加入了“AR热气球”路线引导功能，利用增强现实技术增加参与感，让观众从一开始就沉浸在这场有趣的展览中。
Gucci使用AR热气球引导参观者前往展览地点。 图片来源：GUCCI
为了方便观众更好地了解每个展厅的装置设计和灵感故事，Gucci在每个展厅的入口处都张贴了二维码。 观众通过微信扫描二维码，即可选择专业的中英文语音导览，也可以选择展览隐藏的彩蛋——Gucci明星好友的语音导览。 展览结束后，Gucci微信小程序还为观众准备了展览主题壁纸。
全方位的沉浸式体验和无处不在的线上线下互动机会，充分满足新一代与Gucci深度互动的需求。 这一代人与奢侈品牌的关系正在发生变化。 青山资本在前述报告中指出，在他们看来，他们“不是购买品牌，而是加盟品牌”。 是新一代人选择了以奢侈品牌为代表的生活方式。
“Gucci ”展览“外星传奇”展厅，外太空的奇幻旅程被浓缩成博物馆式展示橱窗背后的微型三维布景。 图片来源：GUCCI
在“Gucci ”展览的“舞动灵魂”展厅里，年轻人齐聚一堂，随着音乐载歌载舞，无拘无束地表达自我。 图片来源：GUCCI
不仅是时尚界，艺术、文化等多个圈子的人士都对其喜爱。
也正是因为如此，Gucci近年来非常重视中国社交媒体的发展和投入。 在中国市场，Gucci对数字渠道的投入始终处于先锋地位。
2020年11月，美国市场研究机构发布2020年中国奢侈品市场研究报告指出，Gucci的“数字智商指数”名列前茅，因为该品牌“在中国市场拥有强大的数字媒体影响力，并在许多这个平台上有大量的顶级意见领袖。”
目前，Gucci已入驻微博、微信、小红书、抖音等社交媒体平台。 以年轻人中最活跃的抖音为例。 自2020年4月上线以来，Gucci已聚集了187万粉丝，其内容的点赞总数已超过1300万。 它是该平台上最活跃的领先奢侈品牌。
“Gucci ”展览“神秘之夜”展厅，数十万颗闪闪发光的亮片布满装饰墙和个性化的装饰卡车，以独特的风格诠释城市街道。 图片来源：GUCCI
Gucci之所以要进军不同形式的社交媒体平台，就是为了覆盖尽可能多的不同圈子。
自微信公众号带动的自媒体兴起以来，加上小红书、抖音等短视频平台的崛起，各个小众群体组成的圈子逐渐形成。 小圈子筑起的高墙需要外界主动靠近。 打破圈子界限的第一个方法可能是找到彼此之间的共性。
“Gucci ”展览就达到了这个目的：将不同圈子的人吸引到同一个空间，然后通过他们的观察、记录和传播，赋予Gucci展览更多层次的内涵。
在前述“Aria- Aria”时装秀当天，出席秀的明星们还参观了“Gucci ”展览。 这些内容兼具创意与话题性，助力“Gucci ”展览持续制造讨论热点。