基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨（共14页）.doc
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1.精选优质文献——我为大家带来基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题讨论的总结。 近年来，随着经济的快速增长、城市人口的不断增加以及消费者个人可支配收入的增加，中国的奢侈品消费市场呈现快速发展势头。 本文定义了奢侈品的含义和类型。 本文在客观分析奢侈品消费现状和特征的基础上，重点探讨奢侈品消费的动因，探讨奢侈品消费对社会经济的影响，以及奢侈品对社会经济的影响。 建议理性消费。 关键词：奢侈品； 消费者心理； 面子消费； 消费动机 一、奢侈品的含义及分类 (1)奢侈品的含义。 “奢华”这个词来源于“Luxus”，意思是闪闪发光的东西，比如钻石和黄金。 对于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的看法。《剑桥高阶英汉词典》将其解释为“愉悦”
2、韦氏词典所拥有的非必需的昂贵物品可以增加人们的愉悦和舒适感，但不是必需的。 从经济角度来看，奢侈品是相对于生活必需品来说的。 随着收入的增加，对商品的需求也增加。 如果需求增长率高于收入增长率，则该产品是“奢侈品”，其恩格尔曲线是向下凹的。 从社会学上来说，奢侈品意味着身份、地位、以及优于他人的权利。 Berry（1994）在《奢侈品的定义》一书中指出，奢侈品最重要的特征是社会地位的象征。 国际上将奢侈品定义为“一种独特的、稀有的、稀有的、超出人们生存和发展需要的消费品，又称生活非必需品”。文章将奢侈品定义为：昂贵、高品质、能给人们带来精致生活方式的非必需品。
3.（2）奢侈品的分类。 根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。 根据尺寸，奢侈品可分为大型奢侈品和小型奢侈品； 根据主体不同，奢侈品可分为有形奢侈品和无形奢侈品； 根据对象的不同，奢侈品可分为公共奢侈品和私人奢侈品。 根据价格不同，奢侈品可分为入门级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品。 入门级奢侈品是市场上更受欢迎、消费者更多、价格高于其他同等功效的一般产品的产品，如香水、衣服、皮具等； 中档奢侈品是指大众化程度较低、面向消费者数量较少、价格相对较高的产品，如高档珠宝、汽车、名贵手表等； 顶级奢侈品，绝对价格极其昂贵，只有极少数人才能买得起。 产品，如豪华别墅、游艇、飞机等。
4. 2.我国奢侈品消费现状及消费特征分析 （1）奢侈品消费快速增长。 改革开放初期，中国人民的生活还处于温饱阶段，有关日常消费的报道很少。 然而，自1991年以来，一些国际知名奢侈品牌纷纷在中国设立销售网点，并进行长期投资，培育消费者、打造品牌。 近10年来，中国奢侈品消费快速增长，有关奢侈品的报道不断出现在媒体上：中国品牌战略协会表示，2004年，中国有能力购买奢侈品的消费者为1.75亿人各种品牌商品，占总人口的10%。 13.5.安永会计师事务所2005年发布的《中国奢侈品消费市场报告》指出，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者包括： 1000万到1300万。 人与人之间； 世界奢侈品理事会的最新报告
5、数据显示，2008年，中国奢侈品年消费总额达到86亿美元，超过美国，仅次于日本。 成为全球第二大奢侈品消费国。 作为一个经济长期发展、人均收入超过100美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现出快速增长的态势。 （2）中国消费者对奢侈品牌的认知度不断提高。 在欧美市场低迷和人口增长缓慢的压力下，国际奢侈品牌纷纷加大在华投资。 根据国际奢侈品协会提供的最新数据，全球80%以上公认的顶级奢侈品牌已进入中国。 国际奢侈品牌通过举办各种展览、新闻发布会、开设精品店来宣传自己的品牌。 中国消费者对奢侈品牌的认知度不断提高。 （三）奢侈品消费群体年轻化，奢侈品消费主力为中产阶级。中国奢侈品
6、奢侈品的购买者不仅包括改革开放中先富起来的新贵、掌握社会权利和资源的政府官员，还包括影视明星、企业家，甚至时尚阶层和追求时尚的人并且在消费上有很强的攀比心理。 “酷人”。 中国的奢侈品消费者数量众多、构成复杂。 不过，与欧美国家的奢侈品市场不同，中国的奢侈品消费者明显年轻化，奢侈品消费的主力是中产阶级。 中国品牌战略协会的调查显示，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。 此外，调查显示，中国奢侈品消费者集中在25岁至40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者占比不足30%。 与西方发达国家40岁至70岁奢侈品消费主力军的中老年人存在显着差异。 中国奢侈品消费群体更加年轻化。 (4)奢侈品消费者
7、消费心态不成熟。 (2001)基于定性研究，确定了奢侈品牌消费服装的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”。 奢侈品消费是一种超越社会平均物价水平的享受。 消耗。 中国的一些奢侈品消费者被称为“月光族”和“新穷人”。 他们的收入并不高。 为了享受消费奢侈品带来的虚荣心，他们常常以难以承受的价格购买奢侈品。 入不敷出是奢侈消费的一种形式，超出了一个人的承受能力，以牺牲未来的生活质量为代价。 此外，奢侈品尤其是高端奢侈品的消费者存在明显的“用消费炫耀”、“只买贵的，不买合适的”的心理。 他们一般对奢侈品没有太多的学习和研究，而且对奢侈品特别热衷。 展会上买的。 2005年10月，上海国际顶级个人用品展览会吸引了7余家
8000名富豪（其中70名来自中国大陆）创造了2亿元人民币的销售额。 许多人在试用完产品后就决定购买。 2008年11月，在北京举办的第二届国际顶级个人用品展览会同样火爆。 来自北京、天津、唐朝、东北、山西等地的10000余名富豪参观了展会，吸引了60个国际顶级品牌参展。 （5）奢侈品消费主要以产品为主。 消费者追求最新、最流行的产品，即“商品驱动型消费”； 而成熟市场的消费者通常更喜欢体验式消费，如豪华旅游、高附加值服务等，即“体验驱动型消费”。 （六）存在奢侈品“消费升级”现象。 由于经济条件的限制，作为我国奢侈品消费主体的中产阶级，其奢侈品消费大部分集中在领带、服装、皮包、化妆品等入门级奢侈品上。随着年龄、收入的增长增长和奢侈品消费
9、随着心理的成熟，他们的消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中档奢侈品。 大多数人的消费就到此为止了。 对于财富金字塔顶端的富人来说，他们的消费将不断升级，豪车、豪宅、私人飞机、游艇将成为他们的下一个目标。 3． 中国消费者奢侈品消费动机分析在研究西方消费者奢侈品消费的动机时，w. (1999)利用与自我取向相关的自我感知概念对消费者进行心理细分，将消费分为两类：公共自我感知者和个人自我感知者。 相应地，参考群体的影响力分为两类：人际影响力和个人影响力。 前者从三个方面影响西方消费者奢侈品的消费动机。 ：炫耀、引领、从众，后者影响西方消费者对奢侈品的消费
10、花钱的动机有两个：享乐和追求精致。 其他许多学者的实证研究也基本验证了西方消费者奢侈品消费动机的这一结构。 受东方文化影响，中西方消费者的消费观念存在一定差异。 中国消费者的奢侈品消费动机有其特殊性。 朱晓辉认为，中国消费者奢侈品消费的社会动机包括：炫耀、从众、引领、社交、身份象征。 (1)“面子消费”和“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。 与西方相比，中国消费行为的一个显着差异是受群体影响较大。 中国人在消费时更注重他人的看法和看法，更注重个人消费的社会群体效应，更注重自己在群体中的认可。 面子、人情、关系是中国人日常人际交往的中介和平台。 中国社会普遍存在“面子”消费行为和“关系”
11、消费行为造就了中国特殊的奢侈品消费市场。 “面子消费”和“关系消费”下奢侈品消费的主要动机是： 1、炫耀动机。 炫耀性消费是指以炫耀为目的而不是为了满足正常消费需要而进行的商品消费。 早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷（John Rae，1834）就提出了“炫耀性消费”一词（）。 他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的本质和效用，认为虚荣心只是一种超越别人以拥有别人没有的东西的欲望。 美国经济学家、社会学家维勃伦（）用炫耀性消费一词来指人们渴望用明显可见的证据来证明自己有能力购买奢侈品的能力。 凡勃伦提出人们应该获得并保持荣誉，
12. 仅仅保留财富或权力是不够的。 如果你有财富或权力，你也必须能够提供证明。 炫耀性消费是提供财富或权力证据以获得和维持体面的消费活动。 在中国奢侈品消费者中，相当一部分消费者消费奢侈品是出于炫耀。 他们会刻意展示自己拥有的奢侈品，以暗示自己的经济实力和社会地位。 中国有很多人“先消费，后烦恼”。根据社会学家的分析，奢侈消费是稀缺社会向富裕社会过渡时期特定社会心理的反映。 当人们面对突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择奢侈品作为“财富的标志”。 这是财富突然增加后的一种心理释放。 这种消费方式虽然有非理性的成分，但从营销的角度来看，它也是一种阶段性、心理性的消费方式。
13. 需求。 2.羊群动机。 某一群体对奢侈品的消费会促进其他消费群体购买该奢侈品牌的冲动。 这种购买动机被称为奢侈品消费的从众动机。 很多人把奢侈品消费视为地位、实力、品位的标志。 为了不辜负别人的期望，保住“面子”、“被重视”，一些并不富裕的中国人也受到从众动机的驱使。 消费奢侈品。 3、送礼动机。 在中国，很多奢侈品并不是为了满足自己的需要而购买，而是作为礼物送给别人。 送礼是中国消费者购买奢侈品的主要目的之一。 Belk（1994）指出“奢侈品在中国被视为最好的礼物”。 （1998）还发现“礼物交换是亚洲人获得奢侈品的重要渠道之一。 礼物可以用来表达对他人的尊重和尊敬，也可以
14、礼品作为恩惠资源，分发给他人，是恩惠和面子的载体，是建立和维持社会关系的重要环节。 4.身份象征。 奢侈品消费不仅是物质消费，而且是象征性消费。 奢侈品消费者通过消费来表达和传递一定的意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和品位。 奢侈品在中国被视为特权和地位的象征。 人们通过查看消费细节来划分自己的社会地位等级。 以昂贵的劳力士、浪琴等为代表的瑞士奢侈手表已成为男性消费者的身份。 身份的象征，卡地亚（）、路易威登（LV）等知名手袋对于女性消费者来说都是身份的象征。张梦霞（2005）认为奢侈品消费行为更多的是一种象征
15. 性购买行为。 与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点包括：更注重炫耀性价值； 群体导向给顺应消费带来很大压力； 奢侈品消费在社交中的送礼动机突出； 他们倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位； 中国人的“中庸之道”、“问题官员、问题富人”担心暴露，带头动力不足。 (2)个人奢侈品消费行为下的奢侈品消费动机取向。 不可忽视的是，由于近年来消费主义、享乐主义的影响，中国消费者也像西方消费者一样有着个人导向的消费动机：享受、追求精致、自我馈赠。 综上所述，中国消费者对于奢侈品的动机商品消费包括两类：社会导向的消费动机：炫耀、从众、礼物、地位象征； 个性化消费动机：享受、追求精致
16.还有自我礼物。 四、对奢侈品消费的理性思考 （一）奢侈品消费对社会的影响 1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。 虽然奢侈品消费只是占总人口比例很小的富裕或中等收入人群的行为，但它对中低收入群体的消费趋势起着主导作用。 从某种意义上说，奢侈品消费引领时尚、推动创新。 奢侈品的高品质、能够给人们带来精致的生活，对提高人们的生活水平、促进经济发挥着作用。 2、奢侈品消费对社会经济的负面影响。 作为一个发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们需要进行理性反思。 首先，容易助长非理性的消费行为和文化。奢侈品消费中的攀比、炫耀等不成熟的消费心理，很容易导致奢侈品消费中的非理性行为。 富裕阶层的奢侈消费方式会对社会风气产生负面影响。
17.风扇效应。 从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力仍然不足。 如果像我国这样的发展中国家弥漫着奢侈的气息，那就值得警惕了。 其次，奢侈品消费很容易导致消费资金外流。 由于中国的奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品大部分依赖进口。 因此，大多数奢侈品消费者都会选择国外奢侈品牌来满足自己的需求。 消费资金外流对中国经济产生负面影响。 第三，富裕阶层的奢侈消费会在一定程度上激化社会矛盾和冲突。 改革开放后，我国社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断拉大。 据报道，2007年我国基尼系数达到0.47，超过国际公认的0.4警戒线。随着社会贫富差距拉大，人们对收入分配不公平感日益增强，富裕阶层的奢侈品消费
18、收费很容易诱发底层富人的仇恨，在一定程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。 第四，奢侈浪费的奢侈品消费影响人类的可持续发展。 由于奢侈行为的实现依赖于各种消费品的生产，而生产的扩大依赖于能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将对地球生态系统造成巨大的压力。 过度铺张浪费的奢侈消费，人为地缩短了奢侈品的设计使用寿命，一定程度上造成了能源资源的大量消耗，成为人类可持续发展的巨大隐患。 （二）合理引导奢侈品消费的对策 1、及时调整消费税，建立合理的奢侈品消费税制度。 我国奢侈品消费的快速增长一方面显示了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映出我国税收制度的不完善。 自 20 起
十九、自2006年4月1日起，调整我国消费税税目、税率及相关政策，对游艇、高档手表、高尔夫球、高尔夫装备等高端消费税目进行调整。已添加。 这是我国1994年税改以来最大规模的一次消费税调整。不过，消费税涉及的税目调整范围较窄，奢侈品整体税率不高（游艇、高尔夫球的税率）球及高尔夫球具税率为10，高档手表税率为20），未来消费税调整有较大政策空间。 为了正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济发展情况适时调整消费税，如扩大消费税范围、进一步提高部分高消费税种的消费税税率等。高端奢侈品。 建立科学合理的奢侈品消费税制度，通过税收抑制奢侈消费，充分发挥税收调节收入分配的功能，通过转移支付增加社会公共产品和医疗卫生投入，增加弱势群体收入组。
20、从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会和谐。 2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费理念。 奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费等消费理念是一种社会消费理念，两者可以齐头并进。 中国传统消费文化中有许多宝贵的精神财富，如崇尚节俭、知足常乐等，在奢侈消费风潮日益盛行的今天，值得我们学习和借鉴。 。 在贫富差距拉大、社会公平意识淡化的情况下，为了社会稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明健康的消费观念通过教育消费者科学的消费理念，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费。
21.在全社会形成适度消费、健康消费、可持续消费的和谐消费理念。 3.鼓励奢侈品消费者承担更多社会责任。 在市场经济条件下，虽然消费更多的是消费者自身的私人活动，但不可忽视的是，消费本身也具有外部性的特征。 消费的外部性包括正外部性和负外部性。 消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。 基于消费责任原则，消费者应最大限度地发挥消费的正外部性。 政府应鼓励奢侈品消费者通过慈善基金会等社会福利机构参与社会救助和捐赠。 奢侈品消费者应将自己的财产投资于社会公益事业，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层之间的矛盾。 。 4、加强对公务消费和政府官员及其家属消费的监管。当前社会，存在着巨大的政治消费。
22、各级机关管理的国家机关和国有企事业单位。 这些机关、单位有大量的公务消费。 极少数掌握权力资源的政府官员利用职权谋取私利，获取非法或不明资金。 这些“问题官员”及其家人的奢侈消费，极大损害了社会公平，影响了政府形象。 社会各界要对各级政府机关、企事业单位的公务消费和政府官员及其家属的消费需求进行有效制衡和监督，大力倡导节约消费，维护社会公平。 5、结论在欧美市场经济持续低迷、中国经济不断发展、社会阶层分化的背景下，国际知名奢侈品牌纷纷在中国设立销售网点并进行长期投资。 奢侈品消费在中国快速增长，并引起广泛关注。本文主要从消费行为的角度分析中国消费者的奢侈品消费群体和消费心理。
23、分析消费动机，认为奢侈品消费对社会经济既有正面影响，也有负面影响，并提出奢侈品理性消费对策，希望为我国奢侈品消费理性化和常态化做出贡献奢侈品市场。 发展提供了有益的。 参考文献：1 安永会计师事务所。 中国：奢侈品新趋势 中国奢侈品市场报告 EB/OL。 ，吉恩斯，. 到 。 和 。 他
24. C，Les，2001：736. 31，和 w。 （1999）。 一个和一个。 ，1999，（3）：。 4 朱晓辉. 中国消费者奢侈品消费动机实证研究，商业经济与管理，2006，（7）。 5. 迈克尔·R·所罗门，卢泰宏。 消费者行为M.北京：出版社，2006。6.凡勃伦。 休闲阶级论M.北京：商务印书馆，2004。7 张梦霞。 奢侈品消费的界定及其价值动机研究.经济管理，2006，（12）。 8 李石. 消费时代的奢侈品，贵州师范大学学报（社会科学版），2003，（6）.集中-集中-专业