BCG 调查了 10,000 多名“真正的奢侈品”消费者
本月，波士顿咨询集团（BCG）发布最新研究报告《True-》，分析了COVID-19疫情对奢侈品市场的影响以及行业最新趋势。
本报告是“真实”系列报告的第七版。 该数据取自2020年1月和2020年6月对疫情前后全球“真正的奢侈品”消费者进行的两次调查。报告指出，全球有4.35亿奢侈品消费者，其中约1900万“真正的奢侈品消费群体”（True-），他们贡献了奢侈品市场31%的消费。 2020年1月的调查覆盖了全球11个主要奢侈品消费国的12,000名消费者（中国和美国各2,000名），他们的年平均消费额约为37,000欧元； 2020年6月的调查覆盖了全球10大奢侈品消费者、主要奢侈品消费国家的2000名消费者。
本报告由BCG授权《华丽志》在中国独家发布。 我们精选了一组核心数据和图表与大家分享。
1. COVID-19疫情对奢侈品市场的影响
考虑到疫情控制、公共卫生发展、经济刺激政策、社交距离、国内和国际旅行限制等多种因素，BCG给出了“快速复苏”和“快速复苏”和“缓慢复苏”两种前景预测并指出，“缓慢复苏”是目前最有可能出现的情况，在此预测下，奢侈品需要2至3年的时间才能恢复到疫情前的水平。
BCG将全球奢侈品市场分为个人购物奢侈品消费（包括配饰、成衣、手表和珠宝等）和体验式奢侈品消费（家居、餐饮、旅行等），分别占比36%和64分别占 2019 年总消费量的%。 2013年至2019年体验式奢侈品消费复合增长率为5.6%，高于个人购物奢侈品消费增速（3.4%）。
报告指出，COVID-19疫情的爆发对奢侈品市场产生了巨大的负面影响。 体验式奢侈品消费降幅最大。 预计2020年将下降40%至60%，占奢侈品消费总额的比重也将下降至58%。
从品类来看，个人购物奢侈品中，休闲服装和化妆品品牌预计需要两年时间才能恢复正常，而手表、珠宝、皮具等可能需要更长的时间才能恢复。
体验式奢侈品购物中，精酿啤酒、智能家居等体验更加私密的品类复苏最快，而高端酒店、邮轮度假等则需要更长的时间。
一项数据显示，中国消费者对疫情后奢侈品市场快速复苏的信心最大，达到77%，远超其他国家。
奢侈品行业八大趋势
1、消费者偏好有计划的短途休闲旅游
目前，在家工作已成为全球许多企业员工的工作和生活方式，商务出行也受到直接影响。 54%的受访者表示，他们的出差次数将比以前减少，60%的受访者表示他们迫不及待地想进行短途旅行。 休闲旅游。
2、中国奢侈品市场回归
在COVID-19爆发之前，中国56%的奢侈品消费发生在海外。 疫情过后，73%的受访者表示明年将至少一半的海外消费花在国内。
奢侈品牌也在加速布局中国市场。 2020年1月以来，、、、、、、Prada、Acne、Wang、、等品牌入驻天猫，、、、、、、MSGM等品牌入驻京东并参与平台活动并推出新产品。
3.“充满希望”的千禧一代和Z世代
报告指出，50%的Z世代和48%的千禧一代表示，他们的收入受到疫情的严重影响，这一比例高于前几代人。
虽然千禧一代和Z世代受到疫情的打击最严重，但他们对奢侈品市场的复苏最有信心。 53%的Z一代和44%的千禧一代坚信奢侈品市场将迅速复苏，这一比例远高于X一代（26%）、婴儿潮一代（21%）和白银一代（20%）。 前几代人。
Z 一代和千禧一代受数字化的影响也最大。 许多奢侈品牌也意识到了这一点。 60%的受访者表示社交媒体广告影响他们的购买行为，这一比例远高于前几代人。 25%。 在中国，疫情期间，迪奥、古驰、芬迪、芙拉、NYX等品牌通过抖音进行宣传，深受年轻人的欢迎。
4.中西方奢侈品概念分为两个层次
报告指出，中国、欧洲、美国等重要奢侈品市场的增速差异正在逐渐拉大，奢侈品概念也朝着不同的方向发展。 西方消费者越来越不关注品牌图案、标志和流行度，认为“克制才是正确的做法”。 相反，中国消费者认为“张扬的态度更酷”。
5. 奢侈品行业的可持续性比以往任何时候都更加重要
报告指出，超过50%的受访者表示“产品是否可持续”比以前更影响他们的购物决策。
在受访者提到最多的100个品牌中，72%的品牌可能因为不强调可持续性而失去消费者。
6、线上线下联动的新型客户服务关系
报告指出，过去，建立长期的客户服务关系更多依赖于通过数据了解消费者喜欢什么、购买什么等消费行为。 如今，新的客户服务关系强调品牌之间线上线下无缝链接，通过更多数字化、智能化工具全方位服务消费者。 46%的受访者表示，疫情过后他们将更倾向于纯数字化服务，这一比例在中国达到76%。
一些品牌在疫情期间加快了数字化布局，比如Gucci和Gucci分别推出了直播购物服务Gucci Live和Live。
7、全渠道销售越来越重要
报告指出，2016年至2019年，线上奢侈品销售年复合增长率为7%。 目前，48%的受访者表示他们更愿意在网上购买奢侈品。 BCG预计，到2022年，线上渠道销售占比将从2019年的12%增至20%。
同时，线上渠道的重要性不仅仅在于作为分销渠道，还在于为消费者提供认知、信息收集、沟通、购买、售后等全方位的服务。
8、二手及租赁模式呈上升趋势
BCG报告显示，二手房和租赁市场正在增长。 16%的受访者表示，他们在过去一年里租过奢侈品，25%的受访者表示，他们在过去一年里购买过二手奢侈品，33%的受访者表示，他们在过去一年里租过奢侈品。 表明其在过去一年中出售过二手奢侈品。 相比之下，购买二手奢侈品比租赁更受欢迎，62%的受访者表示有兴趣购买二手奢侈品，而有45%的受访者表示有兴趣租赁。
曾经被认为小众、天花板较低的二手奢侈品市场，随着线上渠道的发展而获得重生。 奢侈品牌可以通过参与和鼓励二手交易获得更大的利益，包括提升品牌形象和获取新消费者。 。 越来越多的品牌和零售商正在进入二手奢侈品市场，包括、、、、、梅西百货等。
关于报告作者
李阳，波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG时尚奢侈品中国区核心领导者。 如需联系我们，请写信。
莫欣如是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理。如需联系我们，请写信至