符号消费：后现代消费的核心
符号消费是消费需求驱动下经济社会发展的必然趋势，是生产社会向消费社会转变的必然趋势。
消费者购买LV手袋不仅仅是为了拥有一个制作精美、可以容纳随身物品的包，更重要的是“LV”标志已经成为身份和品位的象征。 “今天消耗符号了吗？” 所谓符号消费，是指消费者在消费过程中，除了产品本身之外，还消费这些产品所象征的美、品位、情调、氛围，即“这些符号所代表的意义”或“内涵”。消耗。
时尚还是潮流？
符号消费最早的描述可以追溯到美国经济学家凡勃伦1899年的《有闲阶级理论》。凡勃伦在书中指出，在社会上一些“有闲阶级”眼中，消费不再只是它是为了获得产品的功能效用，更重要的是满足自己的自尊、荣誉和他人的尊重。 他称之为炫耀性消费。
20世纪90年代末以来，符号消费在中国一些大城市和富裕阶层悄然兴起，并迅速向中小城市和普通民众蔓延。 从表面上看，象征性消费从上层阶级和富人向普通大众的传播是由生产驱动的。 它是社会生产快速发展、物质由匮乏转向过剩的必然结果。 但揭开这层面纱，我们不难发现，在这个过程中真正起主导作用的是消费者需求。
高层次需求驱动。 马斯洛的需求层次理论认为，人类在低层次的生理和物质需求得到满足后，会追求更高层次的心理和精神需求，包括社会交往需求、尊重需求和自我实现需求。 现代社会丰富的物质财富满足了大多数人低层次的生理和物质需求，因而需要激发他们更高层次的心理和精神需求。 以服装消费为例，人们在防寒、护体的基本需求得到充分满足后，开始关注服装的款式、面料、色彩、品种等，更重要的是消费者需要展现自己的个性、气质和气质。通过服装品味，获得别人的认可和尊重，获得成就感。 这赋予了服装产品新的属性和意义，即除了承载传统的物理属性外，还体现了消费者的身份和品位。 这时，服装不再只是一种商品，而是一种象征符号。
构建自我概念的要求。 自我理论认为，个体如何看待自己以及自己与他人的关系是他一切行为的出发点，包括消费需求。 在现代社会，人们通过拥有和使用物品来构建、发展和表达自己。 哲学家名言的复制品是“我买，故我在”。 个体通过所拥有的东西，不仅表达了个人的自我，如成就、个性、信仰、价值观、生活方式等，也表达了社会的自我，如名誉、社会地位、财富、所属的社会群体等。 例如，虽然奔驰和宝马都是豪华车，但奔驰的购买者主要是企业主和高管，他们希望传达成熟、稳重、成功的个人形象； 而宝马的购买者主要是新富阶层，他们希望传达成熟稳重的个人形象和事业成功的形象。 开着宝马，展现你的青春、活力和成就感。
基于需求的竞争驱动。 商品过剩时代的到来，使市场从卖方市场转向买方市场。 为了销售商品，企业需要满足消费者日益多样化的需求。 实现产品差异化已成为厂商赢得消费者青睐的关键。 然而，市场竞争的日益激烈，导致产品同质化现象日益严重。 根据产品本身的属性来创造差异化已经变得非常困难。 因此，企业的营销从关注USP（独特的销售主张）开始，USP（独特的销售主张）注重产品特性的差异性。 ）转向产品形象差异化的塑造。 万宝路香烟不采用基于外观、味道和其他属性的差异化营销。 相反，他们创造了经典的西部牛仔形象。 万宝路被认为最能体现男性气质，已经取得了第一香烟品牌的地位。
从符号消费的发展历程和驱动因素来看，符号消费是消费需求引领的经济社会发展的必然趋势，是生产社会向消费社会转变的必然趋势。 当前中国流行的符号消费不仅仅是一种时尚。
符号消费深度解读
☆特点说明
以品牌为载体。 品牌是商品符号化的载体。 它有助于商品的象征价值被认识和实现，并取代实物商品成为消费对象。 当前，符号消费正在成为许多中国人彰显个人身份的象征。 “买东西就意味着买得独一无二。名牌能同时体现购买者的财富、地位和品味。” 可见，象征性消费赋予人们更多的“品牌情结”，本质上是对具有高象征价值的知名品牌的追求。
目的是为了“显示差异”。 为了找到并确定自己的社会地位，人们需要定义自己并发现差异。 “显示差异”也成为大多数人追求符号消费的目的。 人们利用象征性消费来展示自己独特的个性，使自己区别于他人。 这种现象在现实生活中随处可见。 比如大量限量版、特价品的出现，适应了人们追求差异化的心理需求。 符号消费的这种区分功能不仅加剧了社会阶层的分化，而且使符号消费成为社会分层的象征。
强调象征意义而非实用性。 符号消费的第三个显着特征是，它看重的是符号所代表的象征意义，而不是商品本身的实用价值。 消费者在选择产品时，基本上只看品牌，很少关心实用性。 正如苹果粉丝所说：“我买的不是手机，而是文化”。 作为一种文化符号，品牌所蕴含的文化符号意义成为符号消费者的出发点和消费对象。
☆主要消费群体
新富阶层。 他们处于象征性消费的高端，奢侈品牌已经渗透到他们生活的方方面面，成为他们的常规消费。 除一般奢侈品外，新富阶层消费的商品品类还包括私人飞机、游艇、艺术品收藏、特色健康康复项目、娱乐休闲体验等。 他们消费的目的不仅是为了展示自己的经济实力和社会地位，更是为了建立个人的社交网络和关系平台。
中产阶级。 对于他们来说，服装、手表、箱包、化妆品等各个领域的知名品牌是主要消费对象。 虽然他们偶尔也会购买某些领域的奢侈品牌，但那只是生活中的点缀。 中产阶级象征性消费的目的是利用商品的象征价值来展示自己的生活质量、事业成功和社会地位的提高。 年轻的团体。 象征性消费的低端，表现为超前消费、过度消费，特别是对名牌的狂热追求。 年轻人虽然从经济收入上不具备象征性消费的条件，但往往通过压缩其他消费支出或提前预支等方式实现消费名牌的愿望。 用它来展示您独特的个性、品味和价值观。
符号消费下的品牌思考
当前国内流行的符号消费被视为一种夸张的时尚，有过度扩张的倾向，主要表现在两个方面：一是一些群体在基本低层次需求没有得到充分满足的情况下，盲目追求符号消费。 ; 二是片面追求商品的象征意义，忽视商品作为实物的基本使用价值。 这两类行为的直接后果就是物质主义盛行和假名牌盛行。
在符号消费受到各方热议的同时，人们对符号消费盛行的担忧也不少，回归“理性消费”的呼声也越来越高。 那么，在符号消费的大趋势下，企业应该如何看待和实施品牌战略呢？ 合理赋予品牌象征意义。 符号消费是消费社会不可逆转的发展趋势。 企业应充分认识和适应这一趋势，积极推进商品符号化。 产品符号化的过程本质上就是赋予品牌符号意义并获得认可的过程。 根据文化意义传播理论，品牌代表一种文化符号，品牌符号意义就是品牌的文化意义。 企业应从现实文化世界中提取品牌符号意义，捕捉产品符号化的灵感。 同时，从符号消费的传播和发展路径来看，它还具有时尚化的特征。 企业在赋予品牌象征意义、推进产品符号化的同时，也不能忽视传播中符号消费的时尚特征。
警惕品牌陷阱。 在符号消费盛行的背景下，由于短视和急功近利，一些企业选择模仿名牌，而另一些企业则希望品牌快，不注重产品的开发并将所有资源投入到品牌的包装和营销上。 这些都是值得警惕的品牌陷阱。 广告大王秦池的快速兴衰就是一个例子。 虽然品牌作为符号的象征意义已经成为当今主要的消费对象，但一个好的品牌首先必须是一个好的产品。 俗话说，皮没了，毛还怎么附着呢？ 品牌除了承载一定的象征意义外，也是对产品品质和品质的承诺。 劳力士手表不仅是身份和地位的象征，更是精湛工艺和精准走时的代名词。
理性和感性都要双手把握。 符号消费的流行，要求企业不仅要通过理性路径提升品牌功效，让消费者形成对品牌的良好态度，还要从感性路径入手，塑造品牌形象，激发消费者情感走向品牌。 只有这样，才能真正树立起坚实的品牌。 “消费者-品牌”关系形成品牌忠诚度。 例如，宝马在营销中，一方面注重展现其卓越性能带来的驾驶乐趣，另一方面着力打造年轻、活力、时尚的品牌形象。
注意文化差异。 国内企业在塑造品牌象征意义时应关注文化差异，关注本土文化和文化价值观。 虽然目前国际品牌在消费者心目中比本土品牌更具象征价值，但这仅仅说明国际品牌有更强的创造独特品牌形象和个性的能力，并不意味着其所代表的文化更有优势。 因此，一些国内企业盲目追随国际品牌并不可取。 符号消费的兴起，要求国内企业在面对国际品牌的竞争时，必须凸显本土品牌的固有优势，即本土身份、本土文化。 芙拉娃娃在穆斯林世界的受欢迎程度超过了芭比娃娃，这一事实就是一个很好的证明。
从长远来看，企业不仅要适应符号消费的需求，还要引导这种需求。 俗话说，物极必反，过度的符号消费、品牌象征意义的泛滥，可能会让消费者重新审视品牌的价值。 企业从过度沉迷于品牌象征主义的泥潭中退出，引导消费者关注品牌对产品品质的承诺作为价值保障，实现与消费者的双赢，或许是更明智的选择。
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