2022年中国奢侈品行业：销售渠道线上转移及发展趋势分析

2022年，对中国奢侈品行业销售渠道展开分析，同时探讨其发展趋势，营销活动持续不断地正在逐渐朝着线上进行转移，购买活动也同样是持续不断地有着逐步朝着线上予以转变的趋向【组图】。

主要的奢侈品那部分上市公司有，越秀金控，老凤祥，金一文化，友阿股份，等等。

本文关键数据有，中国消费者知悉奢侈品的关键信息来源分布之处，奢侈品通过线上途径消费所占的比例，奢侈品市场里六大客群的消费增长状况，消费者针对商品予以研究以及做出购买决定所凭借的渠道等等。

随同着互联网的发展，线上渠道渐渐变成我国消费者用以获取信息以及购买商品的主要途径，奢侈品行业亦是如此。

消费增长主力军高度依赖互联网购物

将中国奢侈品市场消费者，按照消费金额以及年龄这两个维度，划分成为六大客群。不难发现，在2021年的时候，90后客群的奢侈品消费增长率，普遍是高于90前人群的。其中，增长速度最快的，是90后轻度客群以及90后中度客群，其增长率分别为37%和31%。90后中轻度消费者，已然成为推动我国奢侈品市场规模扩大的中坚力量。

注：轻度消费客群指奢侈品年消费30万元的消费者。

出身于互联网时代成长起来的这一辈人中，90后年轻消费者是其中一部分，他们的购物方式对互联网有着高度的依赖，按照BCG市场调研给出的数据，在2021年的时候，有53%的90后中轻度消费者借助微信平台去实施奢侈品的研究，进而确定购买想法，详细来说的话包括公众号所发布的文章、品牌小程序所举办的活动、朋友圈投放的广告以及品牌小程序拥有的商城等，另外，其他社交性质的平台以及短视频平台也都成了90后消费者接触奢侈品相关信息的主要渠道。

电商平台为主要信息来源

我国奢侈品消费人群里，90后消费者所占比例不断升高，如此一来，在年轻人群的引领之下，奢侈品行业营销以及销售渠道会进一步往线上转移。依据贝恩给出的数据，在2020年代，我国Z世代（亦即在1995年之后出生的群体），千禧一代（也就是出生于1980年至1995年这个区间的人群），还有中老年消费者这几类群体里，知晓奢侈品的最主要信息源头都是电商平台，且占比在Z世代中达到33%，属于千禧一代的占比有34%，归为中老年群体的占比为37%。其次呢，是小红书以及品牌中国官网或者APP了，这些统统都是线上途径。千禧一代当中通过线下门店获取信息来源的占比相对较高，中老年群体里通过线下门店获取信息来源的占比状况同样如此，不过呢，千禧一代里这个占比仅仅只有20%，中老年群体里这个占比也仅仅只有24%。

线上消费占比大幅提高

电商、网络社交软件，不只是营销平台，更是奢侈品销售途径。在2015年到2020年期间，我国内地奢侈品中线上销售所占比例，从6%提高到了23%，在2020年，线上渠道的奢侈品销售额达到了796亿元人民币，和之前相比增长了约150%。

BCG市场调研数据表明，我国消费者对奢侈品的购买而言，线下门店当下依旧是最为首要的渠道，然而在2019 - 2021年期间，我国消费者最近一次进行奢侈品购买时所采用的渠道里，线上渠道所占的比例呈现出持续不断上升的态势了。起始于2019年时其占比仅为13%，到了2021年这个占比已经攀升至39%这一状态之下，并且后续还会持续保持此类上升的趋向呢。

经过上述总结可知，我国奢侈品市场处于这样的环境之中，即互联网呈现出高速发展的态势，还有就是年轻消费者的消费增长变得越来越快，在这样的状况下，其营销以及购买都持续不断地朝着线上进行转移，网络电商、社交媒体、短视频平台等已然成为消费者获取奢侈品信息的主要源头，奢侈品线上消费额在总体消费额当中所占的比例持续不断地提高，线上平台无疑已经是各大奢侈品品牌必定要争夺的重要领域。

上述数据参照前瞻产业研究院的《中国奢侈品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，与此同时，前瞻产业研究院还给出了各类解决方案，其中涵盖产业大数据、产业研究，以及产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、还有IPO工作底稿咨询等。

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