瑞士奢侈品 8200元一件上线即被抢空！二手平台炒至上万，究竟谁在买？
每经记者 毕媛媛 每经编辑 程鹏 杨夏
带有金色蛇形刺绣的始祖鸟品牌“蛇年特别版”冲锋衣，尽管其售价达到了8200元之高，却依然未能抵挡住众多爱好者的购买热情；不仅官网一经上架便迅速售罄，在二手交易市场上，其价格更是被炒至万元以上。这一现象除了受到“饥饿营销”策略的限量效应影响之外，也充分展现了国内消费者对于户外运动品牌的极大热情。这些户外品牌的商品价格已经迅速攀升至接近奢侈品的水平，那么它们究竟是如何融入普通消费者的日常生活？在人们纷纷追逐这些户外品牌的同时，背后又隐藏着怎样的消费观念的演变呢？
有20年户外行业经验的球董事长茅呈裕在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，2024年，我国户外市场整体呈现出持续增长和多样化的特点，特别是受到年轻消费者群体的推动，行业细分领域更加丰富，活力显著增强。据数据显示，2023年我国户外装备市场规模已超过872亿元，同比增长率达到了20%以上。
值得关注的是，户外运动已不再是少数人的专属，它正逐渐成为大众生活的一部分。例如，越来越多的城市居民开始尝试徒步、骑行等活动，甚至日常上下班也加入了户外活动的行列。与此同时，可持续性和实用性成为了市场关注的焦点，环保材质和高效能装备越来越受到消费者的喜爱。茅呈裕如是说。
在奢侈品市场表现不佳的背景下，户外用品领域却呈现出蓬勃的增长势头，女性顾客群体亦在迅速增加。据体育营销机构有球联合创始人陈硕的分析，按照当前的发展态势，预计到2025年，我国户外用品市场将实现超过1000亿元的规模。
Jane，人称“小麦老师”，是一位广受欢迎的瑜伽高手，她在小红书平台上吸引了超过20万的追随者。近两年的时间里，她开始尝试越野和跑步。在接受《每日经济新闻》记者采访时，她透露自己打算继续传播户外活动的相关知识。她指出，越来越多的人选择户外运动来减轻压力，追求身心健康。然而，在达人领域，竞争愈发激烈，每个人都努力成为全能的“六边形战士”。
从City Walk到铁人三项女性成户外消费中流砥柱
2024年，电影《玫瑰的故事》的热播，使得刘亦菲所穿的黄色冲锋衣在短短三天内吸引了超过4000人抢购；与此同时，《热辣滚烫》的热度攀升，让贾玲在演艺事业和时尚领域都取得了丰硕的成果。继成为意大利奢侈品牌Prada的代言人后，她再度携手该品牌，荣任其品牌大使。
这些迹象表明，户外运动服饰正迅速融入人们的日常着装习惯，而女性群体在户外消费领域正逐渐崭露头角，成为该领域的核心力量。
2024年“双11”购物盛宴之际，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼等12个知名品牌，在开售之夜的销售额迅速攀升，很快便越过了亿元大关。
北京的王府井大街 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
在这样一个规模达到万亿的广阔市场里，户外运动领域已经突破了性别界限。过去，男性在户外运动爱好者中占据了主导地位，然而，近几年来，女性参与户外活动的热情不断攀升，同时，“90后”年轻一代和亲子家庭也开始纷纷投身于户外运动的行列。
“Jane小麦老师”作为一位瑜伽高手，疫情过后，她深感有必要拓宽自己的运动版图，因此便投身于越野跑和慢跑等户外活动。她感慨万分：“不仅是我，我周围越来越多的人也开始追求更加健康的生活方式。如今的户外运动不再受到时间和场地的严格约束，随时随地都能开始，这与过去相比，有着显著的差异。”在过去的一年多期间，她明显察觉到周围人们对生活状态的关心程度持续上升，而且她的运动方式也在不断演变，从最初的城市漫步逐渐转变为慢跑、快跑、越野跑，甚至挑战铁人三项等高强度的运动项目。
跑步爱好者中，女性成员明显增多。过去，被称为“小麦老师Jane”的她，总认为跑步是一项单调无趣的活动，然而现在，她却对这项运动情有独钟，每周坚持3至4次慢跑，每次跑步的里程更是达到了10公里。她由衷感慨：“女性的内心实则十分坚强，她们在抗压和坚韧方面，某些方面甚至能超越男性。”
2024年12月1日，杭州西湖畔举行了一场专为女性设计的“半程马拉松”赛事，共有8000名女性参与其中。据主办方透露，此次活动的参与者、官方配速员、急救跑者以及赛事道路的交警均由女性担任。
得益于积极的生活习惯、社交功能的提升以及自我展现欲望的增强，女性在户外消费领域的购买力不断攀升，她们已经成为推动市场发展的重要推动力之一，茅呈裕如此坦言。
在2024年第四季度的财务报告中，亚玛芬特别指出女性用户群体的关键地位：该品牌精准聚焦于我国最具生机与增长潜力的高端运动及户外市场。目前，我国户外运动正迎来迅猛的发展态势，吸引了大量年轻及女性消费者，甚至奢侈品消费者的关注，为品牌的进一步发展开辟了巨大的市场空间。
陈硕进一步阐释说，从市场影响的角度审视，产品细分化的趋势愈发明显，比如萨洛蒙推出的专为女性设计的越野跑鞋，它深入考虑了女性脚部的特殊构造，从而更加符合女性的运动需求。在推广策略上，品牌愈发倾向于情感营销，以Kolon Sport为例，其以“人与自然和谐共生”为主题，有效地吸引了众多女性消费者的目光。此外，女性意见领袖在推广功能性服装以及“山系穿搭”等时尚潮流方面，同样展现出了极其重要的促进作用。
联名、红人、饥饿营销……
户外单品成为“社交货币”
陈硕发现，在户外活动的领域中，2024年依旧广受欢迎的仍是徒步、骑行和露营等活动，与此同时，飞盘、滑翔伞以及越野跑等更具个性和体验感的运动项目也正迅速崭露头角。
消费者对专业户外装备的需求急剧上升。陈硕认为，户外鞋服市场的迅猛发展，其根本原因在于功能需求与消费理念的转变。功能与时尚的完美结合，使得户外鞋服不仅能够满足专业运动的需要，还能满足日常穿着的审美需求。随着消费水平的提升，越来越多的消费者愿意为那些高品质、高耐用的装备支付更高的费用。社交平台的强大推动作用，使得小红书等平台上的“山系穿搭”、“都市户外”等内容分享日益增多，从而进一步加快了功能性服饰流行趋势的发展。
户外活动已成为一种新兴的“社交货币”。在即将到来的蛇年春节，这一现象更是提前演变成了一场户外品牌间的激烈竞争。以始祖鸟品牌为例，其推出的“蛇年”限量版系列产品一经上市，便迅速引发了抢购狂潮。特别是那款仅存80件库存的“ALPHA SV SV GTX蛇年logo拼色硬壳防水防风冲锋衣”，售价高达8200元，一经开售便迅速被抢购一空。截至15日晚上，《每日经济新闻》的记者在淘宝上观察到，这款冲锋衣的加购用户数量已经攀升至四万。在闲鱼、得物等二手交易平台上，该商品的价格已被卖家抬高至约1.5万元，而最高售价更是被炒至两万元。