免税经济风靡一时，海外代购终将消亡？
文：苏宁金融研究院 傅毅夫
免税经济接连迎来了诸多好处。
近日，北京市关于“优化全市免税店布局，统筹设置机场隔离区免税店离境取货点，落实免税店相关政策”的计划，已得到高层原则同意。据海口海关刚刚发布的统计数据显示，自海南岛实施免税新政以来，免税购物金额已达 55.8 亿元，同比增长 221.9%。
事实上，自 2020 年初以来，免税经济的受欢迎程度并没有下降，中央和地方政府都在加大布局。例如，3月13日，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩大提质加快形成国内强国市场的实施意见》，提出构建具有中国特色的免税制度;随后，上海、广东、湖北等省市纷纷出台文件，支持免税经济的发展。
其背后的深层含义值得深思。
消费不仅是一切生产活动的最终目标，也是支撑经济增长的第一动力，是人民对美好生活需求的直接体现。在当前“以内循环为主体”的新发展格局下，消费是扩大内需过程中不可或缺的一环，其重要性日益凸显。
在当今后疫情时代，促进消费也是经济复苏的重要抓手，全国各地各界人士都特别注重提振消费市场。在实践中，从发放消费券、支持夜间经济，到举办主题购物节、拓展新的消费商业模式，各项措施的核心目的是激发人们的消费热情，以不断扩大消费规模带动各行各业和国民经济的复苏。
但是，最终由消费者决定他们是否愿意花钱。疫情影响过后，人们在收入水平、市场预期和消费者信心方面普遍受到了一定程度的影响，虽然宏观经济形势有所好转，但消费端的恢复过程仍明显慢于生产端（见图 1）。
此时，中国居民海外消费的持续增长引起了人们的关注。
公开数据显示，2012~2019 年，中国跨境电商交易规模从 2.1 万亿元一路增长到 10.8 万亿元，年均增长率超过 25%（见图 2）。
其中，奢侈品消费占据重要地位。根据麦肯锡《2019年中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人在国内外的奢侈品消费达到7700亿元，占全球奢侈品消费总额的1/3，其中70%以上的奢侈品消费是在国外完成的;消费品主要集中在服装、香水、箱包、珠宝、手表等。大量的海外购物不仅造成了每年超过 2000 亿美元的旅游服务贸易逆差，还消耗了大量中国的外汇储备。
海外消费规模之所以如此巨大，除了可支配收入水平提高、购买力持续提升外，还源于国内消费市场供给结构不合理、高端商品市场发展不足、未能有效满足中高收入群体的消费需求， 这导致了“近和远”转向外国消费。奢侈品方面，由于关税率高等客观因素，国内外价格差异普遍较大，较友好的海外价格成为消费外流的核心原因。以La Mer精华霜为例，国内各大电商平台官方旗舰店的价格一般在2680元/60ml，而海外官网的价格在335美元/2OZ，相当于2290元/60ml左右，差异立刻就显而易见了。
如果我们真的能通过一些有效的措施来提高中国奢侈品的价格和丰富度，那么这部分消费流出就很容易留在国内，而这种消费的“转移”自然比盲目地“挖掘”国内消费要容易得多，而且消费的回归不仅能壮大国内消费市场， 加强消费对经济增长的支撑作用，也为国内大循环注入新动力。
正因为如此，近年来，决策者们一直特别注重引导海外消费回归。2020年以来，新冠疫情在海外肆虐，国际形势变幻莫测，未来很长一段时间内出入境旅游很可能相对低迷，这无疑是引导海外消费回归的绝佳机会。
因此，免税消费成为人们关注的焦点。
为什么选择免税行业？
我们知道，价格差异是海外奢侈品消费猛增的主要原因，而免税商品具有天然的价格优势。由于免征进口关税、进口消费税、增值税等税费，免税商品一般比市内百货公司同等商品的价格低30%左右。同时，免税商品均为国际知名品牌，直接从各个国际品牌供应商处采购，有正品保证;商品主要类别包括烟草制品、葡萄酒和烈酒、香水和化妆品、时装和配饰、手表、珠宝和高档书写工具、糖果和食品、旅游用品等，结构更接近海外消费。
因此，通过积极布局国内免税产业的发展，采取增加免税店数量和免税商品种类、增加免税购物定额等措施，可以精准针对特定消费群体，为他们提供更丰富的消费选择，不会对全国零售体系和生态产生大规模影响， 可以说是承接海外消费回归的最有效方式。
其中，最有想象力的就是城里的免税店。
长期以来，我国免税店的主体是机场/港口免税店和离岛免税店，相当一部分国内出境人员只能选择在机场免税店购物，或者去海南离岛免税店购物。以机场免税店为例，数据显示，仅北京、上海和广州的出境机场免税店销售收入就占中国免税店总收入的近 50%。中国出口局数据显示，截至 2019 年底，该市仅有 13 家免税店，其中大部分仅对持有外国/外国护照或通行证证书的人开放，占总数的不到 1%。
值得一提的是，与机场免税店相比，该市的免税店至少有两大优势：
首先，机场距离市区较远，且由于匆忙赶机场、办理登机手续、安检等影响，旅客往往无法预留太多时间进行机场免税购物。市内的免税店大多位于市内繁华的商业区，更贴近市内居民，能有效突破空间和时间的限制，给顾客极大的便利和友善，拥有更多的购物时间，大大减轻了他们各方面的成本负担。
其次，机场空间昂贵，租金往往很高，这不可避免地限制了免税店的经营面积和店内商品的种类。城市中的商店具有租金较低的优势，可以提供更广阔的展览区域以容纳更广泛的产品，这对客户的购物体验有立竿见影的影响。在该
市实施免税店最成功的国家是韩国。
早在 1979 年，韩国就率先推出了城市免税店政策，允许乘客使用护照和出境机票在城市商店购买商品，并在指定的保税区（机场和港口取货处）取货。此后，随着许可证的放开和免税配额的增加，韩国的免税店有了长足的发展。根据国海证券的研究报告，截至 2019 年 12 月，韩国共有 57 家免税店在运营，其中 22 家是该市的免税店，占比近 40%。
与主要服务于外国人和港澳台游客的中国免税店不同，韩国免税店的主要消费群体是当地人或准备出国的外国人，在运营过程中，他们也通过“线下商店+线上商城”吸引消费者，提升购物体验， “城市购买 + 机场接机”、会员卡和“当日购买”服务。
得益于此，韩国免税店销售额年均复合增长率高达30%，远超港口店的5%，2019年韩国免税店销售规模占比超过80%。该市免税店的繁荣也支持了韩国免税市场的增长，目前韩国免税市场占全球免税市场的 20% 以上，并继续快速增长。可以说，该市的免税店已成为韩国消费增长的重要引擎。
对于日本来说，虽然该市免税店的发展趋势与韩国相去甚远，但这也意味着有很大的提升空间。如今，随着免税政策的放宽，中国在该市的免税市场有望在购买限制、业务类别、购买资格等多个方面迎来质的提升。根据国泰君安证券的研究报告，如果只考虑北京、上海、广州、深圳四大一线城市，预计2023年该市免税市场收入有望达到172.5亿元，利润有望达到34.5亿元。
这该
市的免税店前景备受期待。
事实上，一些变化已经在发生。
今年6月9日，王府井集团有限公司发布公告，收到控股股东北京首都旅游集团有限公司转发的《财政部关于王府井集团有限公司免税经营资格的通知》，授予公司免税经营资格，允许公司经营免税零售业务。至此，王府井集团已成为继中国免税店、日升免税店、海商免税店、珠海免税店、深圳免税店、中国出境服务、中国海外保险之后，中国第八家拥有免税许可证的企业。消息一出，立即在市场上引发热议，其股价直接上下波动。
此事件发出了什么样的信号？
长期以来，我国的免税经营由国家管理，采用许可证准入制度，企业必须经有关部门批准才具备经营资格才能开展免税经营，开设新的免税店网点也需要寻求相关部门的批准，免税商品均由免税店经营单位进口， 统一零售价格，统一管理规定。这在很大程度上限制了非国有资本的进入，再加上免税许可证数量的稀缺，既不利于市场竞争，也不利于经营水平的提高。
随着新玩家王府井集团的进入，以往的局面有望被打破。
无论是主营业务还是企业性质，王府井都与以往企业不同，体现了国家审批免税资质的条件和方向的变化，也标志着中国免税政策的进一步放开和市场化改革的加强。
考虑到王府井集团同时拥有百货、商场、奥特莱斯、商超等业态，门店覆盖全国各地，并在品牌资源、消费场景、运营经验等多个方面有长期积累和较为突出的优势，始终向全球居民销售商品， 预计已获得免税许可证的王府井集团很可能会依托现有优势，将免税业务集中在该市的免税店业态上。再往前想一想，如果城市里的免税店能够向国内居民开放，购物限额可以在现有的基础上进一步提高，而且产品种类和价格都足够友好，那么一旦正式开业，它们就会迅速成为新的引爆点。
有趣的是，继王府井集团之后，百联股份、岭南控股、湖北五商甲等多家上市公司也开始申请免税经营资格。不难想象，如果一切顺利，那么长期受电商打击的线下门店，将真正迎来新的春天。
当然，最幸福的仍然是大多数消费者——也许在不久的将来，人们将能够在家门口买到他们最喜欢和漂亮的名牌包包和化妆品，而无需海外购买。