【财智头条】618开门红：天猫奢侈品交易额激增，京东10分钟过亿品牌增长23%
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电商行业年中考试如期而至。
5月18日，快手率先开启618预售。五天后，即5月23日，京东开启预售。接下来三天，小红书、抖音、淘宝开启618预售。
为期一个月的电商促销活动正式拉开帷幕。
作为消费复苏后的首场大甩卖，这场战斗似乎比之前更有火药味。为了抓住消费者，平台使出了浑身解数。淘宝、天猫称“618史上最大的消费者福利活动”；京东称“618是全行业最大的投资”。
美妆直播名额疯狂争夺
与超级品牌合作、加大营销促销力度……美妆品牌将火力集中在“618”大战上。珀莱雅加大营销投入，加快产品迭代，为“618”大促做好准备；贝坦尼旗下薇诺娜通过加大参与力度和折扣力度，为618促销增加了筹码；欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国外品牌也不甘落后。 ，利用超值折扣来提高您获胜的机会。
与顶级主播合作、加大参与度、提供折扣成为今年美妆品牌抢占市场的王牌。
从珀莱雅品牌披露的信息来看，今年“6·18”，珀莱雅推出11款明星产品参与“6·18”美妆大促。参与力度空前。要知道，去年“双11”珀莱雅只推出了8款产品参加大促，更何况去年“6·18”只有5款产品参加。 的参加促销的模特从去年的4款增加到了今年的7款。
有如此强势的品牌参与，也就不难理解为什么京东在“6·18”动员会上将此次活动称为全行业最大的投入。
具体来说，珀莱雅王炸产品双抗精华3.0推出买满送一等促销，早C晚A组合产品推出多买一送一等促销； 推出全尺寸买 2 送 2 促销活动。国内品牌纷纷加紧发力，国外大品牌也不甘示弱。兰蔻推出买正装送全码、抢购消费券最高立减400元等多种优惠活动；资生堂推出买一送一正装尺码；雅诗兰黛推出的不仅仅是会员买一送一的服务。充值即可免费获赠正装小棕瓶等。
除了超低折扣之外，各品牌也争相进入超级主播李佳琦的直播间。
值得一提的是，与往年“6·18”不同的是，今年李佳琪一家在美妆直播界独领风骚，不难想象直播间有多火爆。 5月26日，李佳琦首次“6·18”直播间，美妆品牌总数达到137个，较去年同期的119个品牌增长15%。包括欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、OLAY等。
伴随着眼花缭乱的折扣和各大主播的推荐，目前各品牌的预售表现似乎都不错。据京东此前发布的预售信息显示，“6·18”京东预售期间，珀莱雅预售订单额同比增长12倍，成为最受欢迎的热门产品。 - 当天销售品牌。 YSL同比增长9倍。珀莱雅双倍防断精华液、YSL粉垫/黑管唇釉、兰蔻纯净眼霜、SK-II仙女水、海伦娜黑绷带等成为最受消费者欢迎的单品。
天猫奢侈品销量激增
5月31日20:00“天猫618”活动正式启动后，Chloe、Miu Miu、De Beers等奢侈品牌30分钟成交额就超过去年同期全天成交量。
据悉，今年将有超过200个奢侈品牌参与“天猫618”。具体来看，以天猫为代表的高端奢侈品牌继续领跑天猫，10分钟交易额超过去年全天。箱包品牌TUMI、英国奢侈品牌、小众奢侈品Jil、Amiri等品牌也以618笔成交位居前列，其10分钟成交额就超过了去年全天。
此外，Chloe、Miu Miu等品牌的官方旗舰店，钻石珠宝品牌De Beers、AHKAH，美国品牌Kate spade以及最近流行的设计师品牌的官方旗舰店，30分钟的全天交易额也超过了去年的全天成交量。
从品类来看，硬奢珠宝和精致生活用品在本次“天猫618”中具有强大的爆发力。 LVMH、Fred等品牌以及奢华家居品牌在开售15分钟内销量均位居前列。
值得注意的是，今年“天猫618”开卖首晚，天猫奢侈品直播销量显着，奢侈品牌加速上市，消费者涌向直播间。数据显示，5月31日晚，40多家奢侈品牌门店同时开播。珠宝首饰、家居家居、运动户外、箱包配饰、男女服饰等品类直播成交同比快速增长。其中家居品类是去年的6倍。
10分钟破亿的京东品牌增长23%
对于京东来说，618也开了个好头。
数据显示，美的、海尔、小米、格力、苹果等品牌瞬间破亿元。 10分钟破千万品牌数量同比增长23%。 5月份，超过60%的新商户10分钟交易额超过日均交易额。 50%的中小商户成交额增长200%以上。
晚上8点，一开业就大量订单涌入。京东表示，3C数码品类依然表现强劲。开门红不到10分钟，苹果品牌成交额一秒破亿。小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星等手机以及OLED显示屏、微单相机成交额同比均增长超100%；定制键盘成交额同比增长10倍以上。大功率移动电源、桌面音箱、无人机销量同比均增长150%以上；
本次618活动期间，热门新品家电、家居产品也很受欢迎。其中，美的新款1.5马力头等冷省电空调成交量同比增长5倍以上；索尼75英寸4K专业游戏电视成交量同比增长超200%；罗莱新款冰皮降温被成交额较去年同期增长10倍以上。其中，康巴赫抗菌双面切菜板同比增长5倍以上，超薄机身、无线遥控升降的米家智能干衣机Pro销量月销量增长15倍以上——环比来看，德施曼视觉智能猫眼Q5M智能锁销量同比增长200%。
进入百亿补贴时代
京东称6180亿补贴“买了就赔两倍”；淘宝表示，6180亿补贴发起“突破底价”行动，主力产品开通“买就必须付费”申请通道；拼多多表示，618天天都有，今年以家电超级补品开局，重注3C数码。
这意味着618全面进入百亿补贴时代。
淘宝、京东用百亿补贴吸引流量的方式与拼多多没有太大区别。 14级苹果产品、小米、华为等手机产品、茅台是“吸流量三大件”，其功能相当于广告。
与平台上任何活动都必须商家报名的固有逻辑不同，商家对于参与百亿补贴的积极性并不高。百亿补贴的淘宝合作品牌仅有20多个，主要是吹米、华为、小米、联想、华硕、海尔、美的等3C数码、家电品牌。京东百亿补贴手机专区仅有三星、魅族等品牌自营店或京东手机运营商自营旗舰店，且多为经销商。三大平台上几乎所有的苹果手机和电脑产品都是由经销商提供的。淘宝有天猫国际和天猫超市参与。
实测发现，京东对商家的百亿补贴覆盖的业务范围比淘宝更广。虽然淘宝拿出了美妆这个优势品类，但价格甚至比李佳琦的直播间和海南免税店还要便宜。比如SK-II仙女水230ml补贴价为729元，娇韵诗双萃50ml补贴价为578元。不过每个账号只能购买一次，并且不会参与全额折扣，因为美妆护肤品大部分货源都是由天猫国际提供，每个店铺只能购买一次。购买机会。
虽然京东、淘宝此前已经开通了高价购物补偿通道，但目前百亿补贴产品的申请时限基本只有一天，过了时效就无法申请。
“百亿的补贴并没有完全缩小人群和产品的覆盖范围，只有一些优势品牌愿意短期内补贴，拿出大C店，消费者也会考虑售后问题。”一位营销行业的资深专家分析道。
京东一度大涨近7%
受益618热点，京东一度上涨近7%至132.3港元。
今年的618电商购物节受到市场高度关注。国联证券今日研报显示，今年传统电商平台强调简化规则、提高补贴；内容电商平台也积极参与重大促销活动。 ，在玩法、补贴等方面全面对标传统电商平台。
从预售结果来看，天猫和淘宝预计将提供23亿红包和6000万优惠商品。预售首日，李佳琦等多位明星直播间成交额破亿。每小时增长分别达到2000%和300%。
从5月23日京东开启预售到25日，人均购买预售商品数量增长了30%以上。快手计划投入10亿产品补贴、100亿流量补贴。
从这一点来看，包括京东、淘宝、快手在内的电商平台今年推出618的力度更大。
此外，东吴证券5月29日发布报告指出，国产美妆品牌将受益618购物节，有望迎来Alpha和Beta双增长。近年来，美容护理行业逐渐分化，国产品牌凭借对产品、用户和渠道的深刻理解以及营销和运营优势，展现出强劲的阿尔法表现，市场份额持续提升。
压力传导至商家
疫情后的首个618活动，对企业来说也是一次考验。无论是大品牌还是中小企业，参加618，目的都是为了下半年能更好地生存。
当各大平台纷纷搭起618的舞台时，商家如何找到最佳的选择就显得极为重要。这是对商家整合人力、物力等资源的考验。
具体来说，在各个平台玩法不同的前提下，同一商家想要参与多平台618，就必须研究不同平台的游戏规则，制定不同的价格体系。更重要的是，当商家面对消费者的比价时，压力就会无形中增大。
负责两个电商平台618的一位啤酒品牌经理已经连续工作了近一个月。他表示，“从我们商家的角度来看，一些DTC平台的商品和定价权是我们自己的，价格一般不会有差异。会比平时低很多；一些自营平台拥有平台本身销售商品的权利，我们的商家必须降低价格才能抢到更多的用户。”
如果大品牌有精力和资源参与淘天、豆快等全平台活动，甚至“亏本赚钱”，那么对于中小企业来说，最好还是选择最适合自己的平台资源有限。 。
618、双11等大促节点看似是整个电商行业的狂欢，但由于2月8日效应，中小企业往往成为“跑腿者”。尤其是近年来，大卖对用户的吸引力逐年下降，中小企业也难逃被规则困住、被低价绑架等问题。
过去，商家希望在618等大促中建立口碑、获得流量，不惜通过促销来换取利润。如今，烧钱换取增长的时代已经结束。 “新品牌=5000条笔记+2000条问答+直播”的营销公式不再适用。商家更多地考虑的是维持利润，让品牌和企业健康发展。
好消息是，除了现有的电商市场，下沉市场的潜力也被各大平台所看重。中小企业作为能够提供低价商品的重要供应商，也受到各大平台的重视。今年618，淘天、京东、快手等平台都在会上专门提到了中小企业，并发布了多项支持政策。
归根结底，对于商家来说，平台给予的流量补贴是短期且不稳定的。想要持续吸引用户、提升销量，商家需要不断打磨产品、提供优质服务、与目标用户建立深厚的关系。
资料来源：微信公众号“财智头条”综合自：界面新闻、澎湃新闻、每日经济新闻、财联社等。