奢侈品巨头加速布局美妆线背后有何考量？

奢侈品巨头加速布局美妆线背后有何考量？

资生堂集团近日宣布与意大利奢华时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作；科蒂获得了Marni的美容许可证和Etro的香水许可证。除了美妆集团之外，奢侈品集团本身也开始加大对美妆业务的重视。例如，今年3月，它宣布将加大对美妆市场的关注，推出品牌历史上第一个彩妆系列。 7月，进一步拓展洗护系列产品。

美容化妆品利润高、受众广、消费频率高，常被视为企业的“摇钱树”。奢侈品牌在市场上享有盛誉。即使他们推出的美容产品没有进行广泛的营销和推广，仍然有无数的消费者冲着这个标志而来。这是奢侈美容产品的先天优势。

记者注意到，无论是奢侈品集团本身还是美妆集团，近期都在加大高端美妆业务的力​​度。

美妆巨头增加高端产品线

美容集团似乎正在发起一波奢侈品牌授权竞争浪潮。

资生堂集团近日宣布与意大利奢华时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作。资生堂将获得Max Mara的全球独家授权，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。资生堂认为，近年来，全球香水市场稳步增长，香水已成为资生堂欧洲业务的增长引擎之一，也是其业务重点。 Max Mara香水的研发、生产和销售将带动集团全球香水业务的进一步增长。

此前，科蒂宣布获得Marni的美妆许可证和Etro的香水许可证。

另一巨头欧莱雅今年上半年也宣布与Miu Miu签署长期全球授权协议，负责Miu Miu品牌下高端化妆品的开发、拓展和分销，预计于2025年推出首批Miu Miu香水产品。

记者梳理公开信息发现，欧莱雅拥有更多高端奢侈品牌牌照。目前，集团还持有Prada、YSL等多个奢侈品牌的美容业务牌照。

美妆营销专业人士王童认为，各大美妆集团越来越注重高端路线，也与近年来高端产品的热销有关。以欧莱雅为例，高端化妆品业务一直是集团业绩增长的引擎。据财报显示，YSL等高端品牌年销售额达10亿美元。

王童告诉记者，美妆集团从内部孵化一个新的高端品牌需要时间和难度。打造新的高端品牌需要大量的营销投入、不断的市场教育、树立思想。对于上述美妆集团来说，他们拥有强大而完善的美妆供应链。如果能与知名奢侈品牌合作，凭借集团背后强大的运营赋能，成功的可能性更大。 。

奢侈品集团加速自营美妆产品布局

美妆产品因其利润高、受众广、消费频率高，常被视为“摇钱树”。随着奢侈品牌的市场认可度较高，美妆产品即使没有大量的营销和推广，依然会吸引无数消费者。 “出身名门”，这就是奢侈品在化妆品上的“先天优势”。

“不要低估美妆产品的低单价（相对于奢侈鞋、衣服、包包）。如果销量大的话，业绩会非常可观。”一位从业者告诉记者，奢侈品牌在美妆香水市场表现相对较好。好消息是，其美妆及香水业务贡献了集团近1/3的销售额。

近年来，奢侈品集团释放信号加大对美妆产品的关注，美妆市场迎来新的竞争格局。 2020年3月，爱马仕推出美容产品线。 2021年财报指出，该品类同比增长21%，并特别指出口红系列的持续发展功不可没。

2023年，LVMH集团香水及化妆品业务年销售额增长7%至82.7亿欧元，首次突破80亿欧元大关；同时，营业利润达到约7亿欧元，同比增长8%。 2023年，LVMH还对美妆部门进行了一轮重组，任命前欧莱雅中国CEO斯伯翰为美妆部门董事长兼首席执行官。

记者注意到，几大奢侈品集团加速自营美妆产品布局。此前将美妆业务“外包”的开云集团和历峰集团也相继成立了美妆业务部门。

2023年，开云集团宣布成立美容部门，正式进军全球美容市场。这意味着开云集团或将逐步收回目前由GUCCI等其他美妆巨头运营的美妆业务。同年，开云集团任命雅诗兰黛前高管担任开云美妆首席执行官。为了打造自己的美容业务板块，开云集团斥资35亿欧元收购了英国沙龙奢侈品牌Creed的全部股份。今年下半年，该集团的首款香水也将亮相。

去年9月，历峰集团任命曾担任香水巨头帝斯曼芬美意集团原材料部门和集团采购总裁的Boet担任高端香水和美容部门首席执行官。

在爱马仕今年上半年举行的最新财报上，首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)多次强调美妆品类的重要性和未来潜力，并透露爱马仕将有计划地进军护肤领域。

前述从业者告诉记者，过去一年，奢侈品市场整体增速放缓。相比之下，高端美妆和香水业务的增速高于平均水平，且占奢侈品牌销售额的比例。持续改进或许是这些巨头愿意押注这条赛道的原因之一。

尽管竞争激烈，美容香水行业仍然具有相当大的潜力。根据美国咨询公司麦肯锡最近进行的一项研究，到 2027 年，奢华和超奢华美容市场的规模可能会增加一倍。

“对于奢侈品牌来说，当消费者口袋里没有更多的钱购买包包或珠宝时，购买印有品牌标志的口红或粉底也是不错的选择。虽然单价低，但每个客户的价格也低。让品牌触达更多潜在消费群体。”王童说。

（本文来自第一财经）