生产跨境转换、逆势收缩。奢侈品行业受疫情重创，危机能否成为“拐点”？
疫情影响下，各大奢侈品集团关闭门店，跨境转产，开始生产口罩。迪奥、迪奥的香水生产线开始生产洗手液、防护服……不少网友调侃，“这就是我要买迪奥、迪奥的距离。” ，最近的时刻！”
近期，多家奢侈品牌纷纷发布业绩预警，预计今年1-3月销量将大幅下滑。随着疫情持续，今年奢侈品行业前景堪忧。美国约翰·霍普金斯大学统计数据显示，截至北京时间8日20:00，全球COVID-19累计确诊病例已达10万例，5个国家累计确诊病例已突破10万，分别是美国、西班牙、意大利、德国。和法国。
然而，这是危机，也是转折。对于一向高高在上的奢侈品牌来说，随着消费者的消费习惯逐渐转向线上，数字化转型或将成为重中之重。
一季度销量大幅下滑
今年1月19日，根据福布斯发布的实时全球富豪榜，法国LVMH集团董事长兼首席执行官取代亚马逊创始人贝索斯，成为新的全球首富。执掌的LVMH集团旗下拥有LV、酩悦轩尼诗、迪奥、纪梵希、宝格丽、芬迪等品牌。当时，以LVMH集团为首的奢侈品行业正如火如荼地进行，预计今年将再创新高。
尽管当时新型冠状病毒疫情正在中国蔓延，但不少业内人士认为疫情影响是可控的。在2月初举行的财务报告会上，他表示，“这次病毒造成的负面影响不会像2003年非典那么严重。另外，中国政府的反应相当迅速和高效，这对企业影响很大。”整体情况。积极影响大。我们相信疫情会在三月中旬得到控制，但我只是说我所知道的。”
然而，神并不如人。尽管新型冠状病毒疫情已在中国得到控制，但在欧洲和美国却已蔓延开来。为了控制疫情，多国政府相继出台关闭“非必要”经营场所的要求。作为非必需品行业，奢侈品公司不得不关闭一些门店。
3月27日，LVMH集团发布董事会管理报告时，谈到了新冠疫情对集团业绩的影响。集团表示：“在极其不确定的环境下，集团将坚持以保护品牌价值为重点的策略。短期内，为因应政府部门采取的疫情应对措施，集团位于多个国家的生产工厂及门店由于尚不清楚这些国家何时才能恢复正常，因此目前无法准确计算其负面影响。“根据该集团的预测，本财年第一季度的销售额。今年将与第一季度进行比较2019年，金额同比下降10%至20%。
无独有偶，旗下拥有Gucci、Saint等品牌的法国开云集团也下调了一季度总销售额。法国开云集团3月20日表示，预计截至3月31日的本财年第一季度可比销售额将同比下降15%，总销售额下降13%至14%。此外，开云集团预计其上半财年营业利润率也将下降，但中国市场形势正在逐步改善。
与此同时，这家英国奢侈品集团也在3月19日公布了新冠病毒疫情对公司业绩的影响：今年1月24日以来的六周内，同店销售额同比下降了40%至50% -同比。尽管中国市场正在逐步复苏，但该品牌在EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）地区60%的门店关闭，北美市场也关闭了85家门店。目前，全球40%的商店关闭。该集团预计截至 3 月 28 日的第四财季收入将下降 30%。
曾经繁荣的奢侈品行业万万没想到，全球零售业在今年春天发生了“巨变”。普华永道中国消费市场行业管理合伙人叶敏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，受疫情影响，消费受到抑制，全球奢侈品行业出现明显下滑一月和二月的表现。短期前景阴云密布。
据贝恩公司统计，今年第一季度全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%。
全年前景的不确定性增加
紧接着，4月6日，这家意大利集团发布了今年财年第一季度财报，加剧了投资者的担忧。
该集团财报显示，由于疫情导致客流量大幅减少、商店关闭等因素，销售额下降30.6%至2.2亿欧元，而去年同期则增长4.3%。渠道方面，品牌零售渠道销售额下降28.6%，批发渠道销售额下降33.7%。
该集团首席执行官Le Lemmi表示，过去三个月，集团在全球所有市场的各个部门都受到了影响，尤其是重要增长引擎亚太市场。
叶敏向21世纪经济报道记者指出，一季度销售表现不佳并不意味着消费者不愿意购买，而是因为这段时间大部分消费者都处于恐慌阶段。 “一般来说，如果出现重大疫情，比如2003年的非典、2015年的中东呼吸综合征期间，非刚性消费品的销售就会受到抑制。奢侈品是非刚性消费品。但随着疫情好转，消费欲望就会慢慢释放。”
贝恩在最新的奢侈品研究报告中表示，新冠病毒疫情对经济发展构成严重威胁。国内生产总值、就业和金融市场都受到重创。此外，由于全球疫情蔓延，限制旅行、限制民航、邮轮等减少感染的措施将持续冲击其他奢侈品市场和服务。
不过，贝恩认为，中国市场的奢侈品消费似乎开始复苏。为了遏制疫情，“几乎每个奢侈品牌在中国都不得不暂时关闭门店或减少工作时间，导致销售额同比出现两位数的严重下滑。然而，自从中国的奢侈品门店重新开业以来，消费的回升速度比预期要快。”
显然，中国市场的复苏对于奢侈品市场来说是个好消息。研究数据显示，2019年，全球三大奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团在大中华区的营收占比分别为17%、25%、25%。其中，中国大陆市场的中国消费者占上述集团贡献的收入分别占10%、17%和11%。
不过，叶敏向记者强调，仅靠中国的力量并不能支撑整个行业的发展。目前，我们都处于全球经济之中。尽管中国经济和疫情正在慢慢好转，但中国无法独自生存。全球疫情走势仍备受关注。 “由于全球疫情走势尚不明朗，未来奢侈品行业是否会出现报复性消费、反弹性消费还有待观察，具体还要看疫情走势。”
“如果全球疫情能够较快结束，消费能力和消费者信心就会慢慢增强。购买昂贵奢侈品的能力关系到一个人是否有足够的可支配收入。如果整体经济没有好转，消费者的购买欲望就会下降。”购买力将受到抑制。”叶敏补充道。
贝恩还指出，疫情过后，很多消费者的消费意愿和能力都会受到影响，奢侈品牌需要适当调整价格，以匹配当地的消费能力。
对于今年的全年展望，贝恩预计整个行业将萎缩22%至25%，市场蒸发约600亿至700亿欧元。此外，贝恩根据疫情持续时间和强度等因素，以及全球主要市场的GDP预期、消费者信心等宏观经济指标，对今年全球奢侈品市场可能的表现给出了三点展望：预计下半年市场需求将逐步增加。如果市场逐渐复苏，那么今年整体市场萎缩将在15%至18%之间；第二阶段，市场将下降22%至25%，并维持负增长直至第四季度；第三阶段，由于销售低迷的时间较长，市场降幅将在30%至35%之间。
叶敏认为，通过这次疫情，消费者将更加依赖健康、安全、优质的生活和产品，将趋向更高品质的生活。因此，从长远来看，奢侈品企业如果能够满足人们对品质生活的需求，还是有市场的。
危机或成为转型机遇
尽管近年来电商迅速崛起，但对于顶级奢侈品牌来说，为了保持品牌自身基调，在电商平台开设旗舰店并不是扩大市场份额的首选。 21世纪经济报道记者浏览多个电商平台发现，LV、Gucci、Fendi等一线品牌尚未开设旗舰店。然而，这一策略未来可能会发生变化。
叶敏告诉记者，“对于奢侈品行业来说，原本线上业务较少，更多的是补充线下门店。但现在奢侈品市场主要消费群体的购物习惯发生了变化，他们会更倾向于线上线下门店。”在线购买。”
叶敏建议，为了触达更多消费者，奢侈品牌未来应加大线上运营，加快数字化转型进程。
贝恩还表示，未来品牌的数字化转型将会加速。虽然在健康和安全得到保障的情况下，实体店的客流将会回升，但疫情期间建立的网购习惯仍将延续。 “这一趋势将特别有利于那些在疫情期间成功开展数字营销并改善消费者在线体验的品牌。”
此外，叶敏认为，奢侈品企业需要完善品牌建设，讲好品牌故事。 “在中国市场，80后、90后是奢侈品的主要购买者，但实际上他们对品牌的历史了解不多，也不是特别在意。因此，对于新老奢侈品公司来说，如何个性化品牌故事、工艺设计能否打造出爆款产品来吸引年轻人的关注，是非常重要的。”
叶敏强调，一般来说，奢侈品与普通零售消费品的一个很重要的区别就是其品牌附加值更高。如何在保持品牌调性的同时触达消费者，是奢侈品牌未来需要关注的重点。