奢侈品“降温”，欧洲经济面临“史诗级”寒冬？
我们可以从一份富人名单中直观地了解到全球经济受疫情影响是如何的。
3月14日，彭博亿万富翁指数显示，今年前十大富豪的个人财富蒸发了超过1600亿美元。其中，大亨安巴尼损失168亿美元，科赫工业创始人科赫个人财富损失113亿美元，股票投资者巴菲特损失133亿美元。此外，LVMH创始人阿尔诺和开云集团控制人皮诺的个人财富分别蒸发了361亿美元和114亿美元。
个人财富受损最严重的全球富豪主要来自两大行业，一是石油，二是奢侈品。油价危机和股市崩盘让很多企业和个人心惊胆战。相比之下，奢侈品行业的关闭、停产似乎只是减少了富裕阶层的跟风消费，但对于依赖奢侈品出口的欧洲国家来说，并没有什么影响。这是一个警钟。
一位意大利时尚博主近日在个人社交媒体账户上发布了一张戴着口罩的照片，并配文称：情况非常糟糕。
欧洲的奢侈品
根据贝恩公司的报告，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到30至400亿欧元（约合3076亿元人民币），这意味着行业收入将下降约15%，损失为高达100亿欧元。具体来说，比如奢侈品牌表示，两周内中国门店销售额下降了70%-80%。 Gucci、LV等奢侈品牌1月下旬开始减少供应商订单。 2月份订单大幅下降，3月份基本没有订单。 。
然而，贝恩咨询报告发布时，疫情尚未蔓延至全球。也就是说，排除中国消费市场的因素后，奢侈品门店的关闭、工厂的停工，给全球奢侈品行业带来的损失要大得多。
更重要的是，奢侈品行业的退却可能会动摇欧洲国家的经济支柱。
以疫情严重的意大利为例。据意大利投资银行早期对意大利时尚产业的调查显示，时尚产业占意大利整体制造业的18%，时尚产业出口约占意大利制造业出口的四分之一。其中，意大利时尚业总收入的一半是由排名前135的公司贡献的，而这135家公司中有120家是高端时尚公司。
如今意大利对奢侈品的依赖更加强烈。意大利国家时装商会CNMI预计，2018年意大利时装业销售额增长2.8%，达到666亿欧元，其中纺织品、皮革和鞋类销售额达到893亿欧元，出口占销售额的75%以上。
无论是国内疫情还是全球疫情，奢侈品行业都是首当其冲。现在意大利央行甚至将2020年经济增长预期下调至-0.5%。要知道意大利去年的实际GDP增长率仅为0.3%。因此，奢侈品的损失在这-0.5%中占据着关键位置。
除了意大利之外，最典型的就是法国。 2016年，法国时装学院主办的一项研究显示，法国时装业及时装相关产业的销售收入高于航空航天业和汽车业两大工业部门。报告还称，法国时尚相关产业直接雇佣至少58万人，如果算上周边就业机会，员工总数超过100万。
然而，这些相关从业者现在可能成为这场奢侈品危机中最弱的捍卫者。
由于其悠久的发展历史，意大利至今仍拥有大量以家庭为代表的手工小工厂和作坊。他们保留着“意大利制造”的自豪感，固执地将生产环节放在意大利。意大利采取封锁措施后，“意大利制造”在短时间内陷入全面停滞。他们能否进一步抵御困难，还不得而知。
奢侈品之于欧洲就像房地产之于我国一样。尽管法国时装业的重要性被政府当局严重低估，但正如法国高级时装联盟主席当时所说，事实将会摆在他们眼前。
难道奢侈品是在徒劳地自救吗？
意大利疫情危急，距离展会不到24小时，创始人临时决定取消现场发布，改为纯粹的线上直播。此次直播也拉开了奢侈品集团通过线上渠道积极自救的尝试。
2月24日，DIOR秋冬成衣系列微博直播。除了微博之外，众多大牌还联手视频，对米兰时装周、巴黎时装周等30余场顶级秀场进行24小时滚动直播。除了“云秀”之外，从未入驻第三方电商平台的奢侈品牌也开始有所动作。
在中国，教育、工作、餐饮等行业的线上尝试确实给受疫情重创的企业带来了一线希望，但这种自救对于奢侈品行业真的有效吗？
首先我们来看一下直播数据。据官方数据显示，DIOR秋冬成衣系列微博浏览量已达1233万次。腾讯视频直播米兰时装周累计观看量达1600万，其中包括Gucci、Ports 1961、Fendi等五大品牌秀场。直播观看人数突破100万。从表面上看，奢侈时装秀的直播曝光量超出了预期，但我们对这些数据仍然存在一些疑问。
如上图所示，DIOR秋冬成衣秀已播放1233万次，转发数仅为3058次。虽然赵丽颖等明星相关的微博转发量很高，但明星微博数据的秘密早已被人们心照不宣。看腾讯视频的米兰时装周，累计播放量1600万，弹幕很少。我们可能会认为真正看时装周的人没有时间发表评论，但大家却“安静如鸡”，这似乎更不合理。
相比之下，国外社交媒体的直播数据惨淡。官方账号上，直播观看次数仅为559次。
巴黎和米兰时装周被公认为业界最高殿堂。长期以来，他们对数字化保持着谨慎的态度。虽然大秀无法照常举行，但奢侈品牌除了转战线上也没有更好的办法。选择，但这并不意味着奢侈品行业拥抱数字化就一定会成功。
就像时装周一样，回顾奢侈时装秀，都需要大预算、大人力、大创意。不仅他们追求高端的感官体验，很多时尚编辑、时尚博主、买手也需要这种体验。每年向品牌受众传播最新的时尚资讯，宣传时尚潮流。但在线直播中，这两个关键目的都无法实现，缺少的就是场景。
至于进军电商平台，这在行业内不是什么新鲜事，但毕竟已经从公众视野中消失了。正如一位消费者所说，真实性是一个大问题。 “如果你在网上买了同款包，发现毛边等瑕疵，你会下意识地认为它可能是假货，但线下品牌店不会。你可能这么想，也可能没有这样的心理阴影。”
所以总体来说，在所有受疫情影响的行业中，像石油这样的奢侈品是最缺乏自救手段的。
消费报复性反弹？不存在
阿尔诺在2月初的财报发布会上表示，“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制，那不会是一个大问题，但如果情况持续更长时间，那是另一回事”。
不幸的是，阿尔诺的担忧最终成为了现实，但更不幸的是，奢侈品比任何其他行业都要经历更长的困难时期。因为疫情过后，整个市场迎来了消费的报复性反弹，但这种反弹短期内不会影响奢侈品行业。
3月21日，罗德公关与精准市场研究中心联合发布了疫情期间中国大陆奢侈品消费调查结果。结果显示，36%的受访者表示明年将增加奢侈品消费支出。这个数字比三个多月前下降了8%，而计划减少开支的人比例则从10%上升到19%，几乎翻了一番。但从旅游业来看，超过一半的受访者会考虑在疫情结束后安排更多的出行。
因此，奢侈品行业一年内可能不会出现报复性消费反弹的趋势。在中国消费者拉动全球奢侈品销售增长的背景下，对欧洲奢侈品经济的影响无疑是致命的。
而现在最关键的还是客观因素。原本以为，国内疫情结束后，随着中国人的出行需求爆发，国外奢侈品消费也可能会复苏。然而，现在疫情袭击了欧洲国家，这直接打消了他们出国旅游的计划。
如果中国人不出国，奢侈品销量将减少一半以上。受影响最严重的是米兰和罗马等旅游城市。
这些旅游城市国内奢侈品销售额的一半以上来自游客，近年来国内消费者的奢侈品购买力低迷。这是因为，从奢侈品消费者的年龄结构来看，欧美国家的奢侈品主力军主要是掌握社会财富的中年人，而在我国则主要是依靠金融的年轻一代。来自父母的支持。与年轻人相比，他们的消费更加理性。
因此，就目前的情况而言，这意味着即使欧洲各国的防疫形势短期内有所好转，奢侈品行业的损失最终也无法仅靠国内消费能力来弥补，这也将无形中拉长行业的复苏时间。时间。换句话说，全球奢侈品行业的低迷可能会到来，而且不仅仅是在关闭的两周内。
疫情发生以来，全球股市“史诗级”下跌是否会引发新一轮经济危机，成为当前最大的担忧。对于欧洲来说，危机可能已经到来。 （本文首发于钛媒体App）