从普拉达到博柏利，奢侈品公司纷纷采用“全价策略”
“理想情况下，奢侈品牌是不会打折的，这样就能在消费者心目中建立起价格与品牌价值的等价公式。”一家投资管理公司的高级奢侈品分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）曾这样评论奢侈品牌打折现象。
《华丽志》观察到，自2021年以来，“全价策略”一词在各大时尚奢侈品牌的财报中被提及的频率越来越高。通过研究开云、Prada、等奢侈品品牌集团以及英国奢侈品电商近两年的财报，结合欧美奢侈品行业权威机构的分析，本文将探讨以下问题：
哪些奢侈品公司受益于“全价策略”？
—— Prada普拉达集团
意大利奢侈品集团普拉达（Prada）主要通过限制门店折扣来实施“全价策略”。
2019年3月，Prada集团宣布结束直营店季末促销活动。从2019财年下半年开始，Prada和Miu Miu品牌在所有市场和品类加速全价销售。
该集团首席执行官在2019年3月的电话会议中直言：“取消降价将使我们获得更高的利润。”
整个2019财年，Prada集团取消直营店降价举措得到市场积极反馈，全价商品销售额同比增长9%。2021财年，Prada集团继续受益于全价商品的销售，零售额达29.31亿欧元，同比增长40%，较2019年增长15%。
—— 集团
英国奢侈品集团巴宝莉（）的“全价策略”聚焦于两大核心品类：大衣和皮具。
2016年，时任首席执行官Marco上任后实施了一系列战略举措，包括：削减批发客户、专注于全价销售、取消降价等。
集团在过去两年的财报中均肯定了全价策略带来的积极影响，最新发布的2022财年第三季度财报显示，产品方面，外套全价销售额较同期增长38%；皮具全价销售额较疫情前同期增长9%。
分渠道来看，可比全价门店销售额较2020财年同期增长26%（环比2022财年第二季度增长10%）；线上渠道全价销售额较2020财年同期实现高两位数增长。
不过，Luca Solca 去年 12 月底曾表示，尽管“取消了店内折扣，更严格地控制全价销售，但其折扣销售比例仍然高于欧洲同行。”预计“大约 30% 到 40% 的销售额、以及可能超过 50% 的利润都依赖于折扣销售。”
—— 开云集团
今年2月底，法国奢侈品巨头开云集团董事长兼首席执行官亨利表示，将停止旗下品牌所有线上批发业务，未来开云集团将专注于电商领域的跨业务增长平台，如线上特许经营（e-）等。
事实上，开云集团很早就开始重组批发网络，加强分销管控，使全价销售高度渗透零售和批发渠道。
自2017年起，集团旗舰品牌Gucci大幅削减批发业务，自2021年起，Yves Saint 和 也加强了对分销商的控制，并合理化了批发商数量。
在 2021 年 10 月全球奢侈品“定价纪律”指数中，Luca Solca 指出：“这是我们开始跟踪定价纪律以来，首次发现商店中没有商品以折扣价出售。”但“在（第三方运营的）折扣渠道中销售排名第一，表明他们的全价纪律对其余分销渠道产生了直接的积极影响。”
开云集团最新发布的2021财年全年财报指出，Gucci的分销渠道改革成效显著，零售渠道销售额同比增长37%，较2019年同期增长10%。此外，品牌几乎完成批发渠道的精简，批发渠道销售额同比下降10%，较2019年同期下降39%。
同时，Yves Saint自2021年初推行的精简第三方分销渠道的策略也取得显著成效，直营店销售额同比增长55%，较2019年同期增长35%。
而开云集团则在2021年10月发布的2021年第三季度财报中指出，品牌的“全球品牌战略及其对独家性、分销渠道控制和全价销售的关注”正在取得回报，体现在“所有地区和产品类别的销售成功，并接近两位数的增长”。
——发发奇
除了上述奢侈品群体外，近年来，一些以阿里巴巴为代表的奢侈品电商也加入了“全价”阵营。
2018年11月，创始人兼首席执行官José Neves在参加香港举行的行业峰会时开始呼吁奢侈品牌停止在百货商店提供促销折扣。
今年2月，在该英国奢侈品电商集团发布2021年财报后的电话会议中，首席执行官José Neves特别指出，“全价策略”在集团扭亏为盈中发挥了非常重要的作用。“我们平台上排名前十的品牌中，有五个都采取了全价策略。而且我们在一年前就取消了网站上所有的降价促销活动。”
“全价策略”背后的驱动因素是什么？
——防止行业陷入“恶性循环”
2020年5月，疫情爆发之初，一群由全球设计师、公司高管、零售商和其他行业利益相关者组成的团体向时尚行业发出了一封公开信，呼吁零售商“实施更多全价销售”。
时任香港买手时尚零售公司 Lane and Joyce 总裁的 Keith 解释道：“2020 年 3 月底，我收到一家电商平台的通知，称他们将开始以 25% 的折扣销售所有春夏服装。我似乎预见到了这一小步将为所有零售商提供折扣打开闸门，就像 2008 年金融危机期间，美国的一家百货公司开始打折，其他零售商被迫效仿一样。”
签署公开信的美国设计师品牌Thom首席执行官巴赞表示：“我们在产品设计、研发、制造、营销、展示和零售方面投入了如此多的心血，过早地实施大幅折扣对零售商来说是不公平的。”
—— 保持品牌“受欢迎”
在不少设计师和奢侈品牌高管看来，产品打折最直接的负面影响，就是让顾客对折扣价产生依赖。降价在短期内或许对消费者有吸引力，但如果品牌在季末频繁实施8折促销，消费者自然会希望这样的低价成为常态。
从更深层次的角度看，奢侈品频繁打折还会带来长期且最致命的影响——摧毁品牌资产。澳洲定制女装品牌圣阿格尼就曾指出，30%以上的折扣会损害品牌价值。
奢侈品牌一直以来都通过高品质的工艺、优质的原材料、良好的服务和惊艳的视觉故事，为顾客创造梦想和欲望。频繁的打折无疑会扼杀奢侈品牌的购买欲望。因此，奢侈品牌应该更加谨慎地平衡产品价格与品牌知名度的关系。
Luca Solca认为：“品牌提供大折扣，其实是在‘假装’其产品的原价已经是高端市场的价格。对于奢侈品牌来说，任何折扣都像是‘皇帝的新衣’，告诉消费者产品的实际价格要远低于其原价。”
实现“全价”，奢侈品牌需要做什么？
——品牌方：为奢侈品创造更高的附加值
首先，品牌要让消费者愿意支付“全价”。
奢侈品品牌战略公司Équité发布的行业分析指出，在定价方面，法国奢侈品品牌爱马仕是最值得学习的品牌之一，因为爱马仕比大多数品牌更明白，奢侈品的定价不在于产品功能，而在于奢侈品的附加值（ALV）。
奢侈品品牌在评估定价时，应该更多地关注以下问题：我们创造了多少奢侈品价值？我们的品牌感知价值有多高端？我们的品牌有多受欢迎？至于生产成本等问题，则应该放在次要位置。
“纵观疫情期间受到重创的奢侈品牌，大多数都是差异化不明显、讲故事能力不强的品牌，”Équité 首席执行官表示，“在奢侈品市场，我从未发现过一个差异化不明显的品牌，能通过打折实现可持续的销售和利润增长。”
——消费者端：培养更忠诚的客户群体
全球消费品和零售业执行副总裁若埃尔·德·贝恩公司在接受法国媒体du Luxe采访时指出，高粘性的顾客比普通顾客的消费额高出三倍。这也是为什么贝恩公司在《贝恩奢侈品研究》第20期中建议奢侈品品牌积极发展多触点业务，以改善品牌在线上和线下渠道的购物体验。
美国百年皮具品牌Mark Cross首席执行官Garde Due认为，奢侈品牌可以找到一种方法，将感兴趣的顾客变成忠诚的顾客。他告诉Vogue：“如果你的品质和价格符合消费者和市场的期望，那么以折扣价购买产品的顾客没有理由不能成长为愿意以全价购买的顾客。”
——零售商：削减批发渠道；调整季节性发货
过去，奢侈品牌经常要求百货公司或多品牌零售商控制产品折扣，但后者通常置之不理。在香港举行的行业峰会上，创始人兼首席执行官 José Neves 建议品牌将对多品牌零售商的在线批发模式改为类似百货公司的店中店或品牌自营柜台模式，让品牌自主决定如何分销商品并定价。
这与上述开云集团的做法一致。不过，与开云集团这样的大型集团不同，大多数名气较小的奢侈品牌仍然严重依赖批发商，这可以帮助它们更有效地在全球开发市场。
麦肯锡欧洲、中东和非洲时尚及奢侈品部门合伙人兼负责人安妮塔指出：“对于一些超奢侈品牌来说，批发渠道约占所有销售渠道的10%至15%；但对于中小型品牌来说，批发渠道可占到50%至70%。”
为了鼓励多品牌零售商实施全价策略，该全球时尚集团在2020年5月发布的一封公开信中主张品牌重新调整季节性发货时间并减少产品产量，将秋冬系列的发货时间调整为8月至次年1月，春夏系列的发货时间调整为2月至7月。希望这种方式能够限制零售商手中的产品库存，减少他们的打折频率。“当零售商的库存越来越多时，他们自然会想打折，”格雷格说。