摘要：本文基于中国营销学者的视角，通过案例研究回答了讲述中国营销故事的三个问题。
（1）什么叫通过案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者运用案例研究来描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以达到解决中国营销问题、为世界营销贡献新知识的使命或目标。
（2）为什么案例研究适合讲述中国营销故事？原因有四：①从案例研究的对象来看，它适合讲述真实、完整的管理故事；②从案例研究的性质来看，它适合讲述有趣、可信的管理故事；③从案例研究的类型来看，它适合讲述内容丰富、各具特色的管理故事；④从案例研究的应用来看，它适合讲述扣人心弦、理论建构丰富的管理故事。
（3）如何用案例研究讲好中国营销故事？需要做出以下四个正确抉择：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追寻国际理论前沿；③研究对象是中国境内的样本，还是世界范围内的样本；④所采用的分析方法是简化的，还是复杂的。
这些问题对于中国学者履行“服务中国、影响世界”的使命具有重要意义。
关键词：营销理论；案例研究；中国营销故事
一
介绍
如何才能真正落实“解决中国问题、讲好中国故事”的学术研究命题?回答这个问题，需要我们从多视角、多方法、多学科进行探索。
作为一名中国营销学者，我长期坚持在实践中发现需要解决的问题，并通过案例研究的方法建构或验证新的营销理论，进而服务于解决中国营销问题。我经历了学习、实践、再学习、再实践的循环。20年来，在国内外学术期刊上发表了20多篇案例研究论文，完成了9本案例研究书籍。
2013年，我曾“给自己描绘了这样一个形象：一个商学院的市场营销学教授，主要研究领域是营销定位，研究重点是零售及相关行业，喜欢采用定性（案例为重点）的研究方法，注重中国情境，即关注一个营销问题，熟悉一个发展中的行业，运用一种规范化的方法，选择一个研究情境”（李飞，2013）。
因此，我们对运用案例研究法讲好中国故事有一些经验、教训和启示。
本文结合个人的研究实践，探索如何通过案例研究讲好中国营销故事。
具体包括三个方面：用案例研究讲好什么中国营销故事、为什么用案例研究讲好中国营销故事、如何用案例研究讲好中国故事。
毫无疑问，本文存在一定的局限性，限于案例研究法的视角（并非全部），限于中国营销管理的故事（并非全部），限于个体的分析（而非群体），理解可能比较肤浅，难免包含一些主观因素。
尽管如此，这些思考对于探索“解决中国问题、讲好中国故事”的问题，仍然会具有一定的参考价值和启发意义。
二
主要内容
1、案例研究讲述了什么中国营销故事？
营销学者由于立场、经历、兴趣等不同，对这句话的理解也有所不同，为了保证问题在同一个语境下讨论，我们需要明确界定“通过案例研究讲好中国营销故事”的含义。
1.1 什么是讲好的中国营销故事？
我们首先分别探讨“中国营销故事”与“讲好中国营销故事”两个术语的含义，然后界定“讲好中国营销故事”的具体含义。
1.1.1 什么是“中国营销故事”？
《现代汉语词典》将“故事”一词定义为“以真实或虚构的事物作为故事主题，具有连贯性、吸引力和感染力”（辞书编辑部，2007）。因此，中文故事是发生在汉语语境中的有系统的、有吸引力和感染力的事物。
这里的“中国语境”不仅包括发生在中国境内的中国人或组织的事情，也包括发生在中国境内的外国人或组织的事情；不仅包括发生在中国境内的中国人或组织的事情，也包括发生在中国境外的中国人或组织的事情。
这里的“营销”是“营销管理”的缩写，其本质是“营销+管理”。具体来说，营销管理是指营销人员选择目标顾客和营销定位，分析、规划和实施产品、价格、分销、沟通等所有营销组合要素的组合，以实现其使命、愿景和目标的过程。
中国营销故事的本义是指营销人员在中国情境下，为实现使命、愿景和目标，管理目标顾客选择、营销定位、以及营销组合要素的组合等而发生的有系统的、有吸引力、有感染力的事情。
1.1.2 何谓“说得好”？
对于“讲得好”一词，并没有统一的解读，我们认为应该包含两层含义：一是故事讲得好，二是故事讲得好，不同职业的人对这两点的标准也不同。
小说家讲文学故事，记者讲新闻故事，都是讲给大众听的，必须通俗易懂。
学者需要向学术界或者商界讲述学术故事，需要根据目标“受众”选择合适的语言和文本结构。
中国营销学者要讲好中国营销故事，这里的“讲好”应该也包括前面提到的两层含义：讲好中国营销故事、讲好中国营销故事。
前者是指营销从业人员创造的中国营销好故事，后者是指营销研究者或学者讲好的中国营销好故事。
第一，讲好中国营销故事。营销从业者（包括个人和组织）是创造营销故事的主体。
怎样才是一个好的中国营销故事？
首先，它必须是一个中国营销故事。如果不是中国营销故事，就不能称之为一个好的中国营销故事。如前文所述，中国营销故事有三个特点：“中国情境”、“营销”、“故事”，缺一不可。
“中国语境”包括主体和客体两个方面。主体是指故事的主人公，是中国的组织或个人；客体是指故事发生的环境或背景，在中国境内。如果主体或客体具备前述特征之一，则应当属于“中国语境”。
“市场营销”包括管理（分析、计划和实施）目标顾客选择、市场定位以及产品、价格、分销、沟通等的过程。
与此不直接相关的内容不应被视为“营销”故事。“故事”是系统性的、有吸引力的、有感染力的东西。
其次，这是一个好故事，否则就不能称之为一个好的中国营销故事。
从以上可以看出，中国营销学者不是作家、记者，他们讲述的中国营销故事应该是真实的、学术的、有用的，不允许虚构情节和人物，也不强调娱乐性。
当然，这里的“好”的标准主要在于故事本身的独特性、生动性、启发性，以及能为中国乃至世界的营销理论与实践的发展做出贡献。
第二是讲好中国营销故事。营销学者（包括个人和组织）是讲好营销故事的主体，讲故事的形式主要是研究的书面成果（论文、书籍、报告等）。这里我们忽略通过课程或口头报告讲故事的情况（因为不属于本文的讨论范围）。
什么是好的说话方式？
第一，讲故事是为了实现科研的双重使命，如果对使命的达成没有产生影响，就不能说是“讲得好的故事”。
中国管理界的使命（永久目标）是双重的，即“服务中国、影响世界”。前者指为解决中国的问题服务；后者指为世界营销理论和实践的发展作出贡献。
对于每一位营销学者来说，可以选择“服务中国”或“影响世界”中的一个方面，也可以两个方面同时选择，这与学者的工作要求和兴趣相关。
第二，根据定义的任务目标讲述故事。
中国营销学者群体的“服务中国、影响世界”双重使命之间存在着逻辑关系。服务中国的使命主要是指解决中国问题，把解决中国问题的营销实践上升为营销规律或理论，以一定的书面形式出版发表，也就是讲好中国营销故事，从而实现影响世界营销理论与实践发展的使命。
可见，对中国营销学者来说，讲好中国营销故事，就是要开展立足中国情境、解决中国问题、具有世界一流水平的营销理论研究，简称“好的营销理论研究”。
什么是好的营销理论研究？通过以往的研究，我们得出了相应的结论：“它具备理论性、趣味性、创新性、严谨性、适用性、伦理性等六大特征。”
这些特质激励着营销学者的学术行为实现如下目标：“通过理论创新的严谨性、研究过程和课题的伦理性，实现良好或积极的适用性，为人类贡献新知识，为建设更加美好的世界作出贡献”（李飞，2019）。
1.2 什么是案例研究
这里的案例研究指的是案例研究方法。
关于案例研究方法的界定，学者们的讨论主要有两种观点，一种是基于研究对象的探讨，认为案例研究方法就是对“案例”的研究；另一种是基于研究过程的探讨，认为案例研究方法有其独特的研究过程。
对于案例研究方法，比较通俗的定义是 K. Yin（Yin，2017）给出的双重定义：首先，它定义了“案例研究方法”中的“案例”是什么，它指的是现实环境中正在发生的现象，现象与环境背景的界限并不明显；其次，它定义了“案例研究方法”中的“研究方法”是什么，它指的是提出理论命题、根据命题通过多渠道收集数据、对数据进行综合分析并得出结论的过程。
虽然这一定义得到不少学者的认可，但随着案例研究实践的发展，这一定义也表现出一定的局限性，比如，它已经被用来研究历史现象，而不再局限于“正在发生的事情”。
还有学者认为案例研究方法的定义应包括研究目的、研究范式、研究对象和数据性质四个要素。
基于此，给出如下定义：“案例研究方法是一种遵循理论综述→案例研究设计→数据收集→数据分析→案例研究报告撰写的流程，以定性数据收集与分析为主、以定量数据收集与分析为辅，实现基于情境实践、以理论建构或检验为目的的实证研究方法”（苏静琴、崔淼，2011）。
这个定义过于“教条”，限制了案例研究方法的灵活性。比如，案例研究方法不一定是“以定性数据的收集与分析为主，以定量数据的收集与分析为辅”，也可以不收集与分析定量数据；它并不完全是“以理论建构或检验为目的”，也可以是非理论性的成败分析；当然，案例研究不是“实证研究”，而是经验研究。
关于案例研究的数据来源， K. Yin曾解释过定性和定量数据的潜在相关性：“这种二元性强化了案例研究方法作为一种研究方法并不局限于任何一种类型的数据。值得注意的是，案例研究者应该熟悉从不同的证据来源收集数据，并使用各种分析技术”（Yin，2014）。
尽管学者们从不同的角度对案例研究方法给出了多种定义，但从本质上讲，案例研究方法是一种在现实情景中研究案例的方法。
“真实情景”是指现象本身与现实（而非虚拟）背景的结合，“案例”是指研究者选取的真实的（而非假设的）研究现象，可以是一个人或一个组织，也可以是一个事件、一项活动、一个过程等。
“研究”是指确定研究目标、明确研究命题、从多方面收集资料，利用数据对案例进行三角或多角度的互关联分析，最终得出结论的过程。
1.3 通过案例研究讲述中国营销故事的意义
通过前面的分析，我们可以得出基于中国营销学者视角，通过案例研究讲好中国故事的具体意义。
简单来说，营销学者运用案例研究的方法来描述中国营销现象，探索中国营销发展的规律，以达到解决中国营销问题、为世界营销贡献新知识的使命或目标。
具体来说，营销学者
（1）选取中国情境中实际发生的营销实践作为研究对象；
（2）进行案例研究，明确研究任务或目标，明确研究主张，从多个来源收集数据，利用数据对案例进行三角或多方面的互关联分析，最终得出结论；
（3）以可传播的论文、书籍、报告等形式产生研究成果；
（4）最终实现服务中国（解决中国问题）和影响世界（达到世界一流水平）的使命，为中国乃至世界的市场营销理论与实践发展作出贡献。
2. 为什么案例研究能很好地讲述中国营销故事
从上文可以看出，讲好中国故事是一个普适性的术语，不同类型的学者对此有不同的解读。对于中国营销学者来说，主要是指“研究中国问题，解决中国问题，形成具有连贯性、吸引力和感染力的故事特色的高水平学术成果并做出相应的理论贡献”。
经过20年对案例研究方法的学习和运用，我深深感受到在众多的定量和定性研究方法中，最适合“讲好管理故事”的研究方法就是案例研究方法。
我们可以从案例研究的对象、性质、类型、应用等方面得出这些结论。
既然案例研究适合讲好管理故事，营销故事属于管理故事的一种，自然而然，案例研究也适合讲好中国营销管理故事。
2.1 从案例研究法的对象来看，适合讲述真实、完整的管理故事
案例研究，顾名思义，就是对一个案例的描述和研究，这个“案例”是现实或历史中的真实场景，其研究会呈现案例的演变情节和过程，具有连贯性、趣味性、完整性等故事性特征。
同时，案例研究法也适合发现新理论，具有适合构建新的管理理论的特点。
这种讲故事与理论建构的双重特性，适合营销学者在运用此方法的过程中，通过讲述（描述）真实、连贯、有吸引力、感染力强、完整的营销故事，构建新的营销管理理论。
然而虚拟心理实验研究、静态大样本调查研究、数学营销模型研究在上述两个特点上均存在一定的局限性。
我们完成的一个案例研究项目说明了案例研究如何适合讲述真实、完整的管理故事。
本研究的选题背景是，多年来，我国许多零售门店陷入频繁打折、促销的恶性循环，导致品牌、零售商和消费者利益受损，形成马太效应，促销效果边际效率下降，陷入打折“找死”、不打折“等死”的困境。国际学术界也一直认为，促销会增加短期销售，降低长期销售，损害品牌形象。
幸运的是，我们发现了一个与现有理论相矛盾的案例：北京翠微大厦十余年的周年庆促销活动，已经成为一个品牌，不仅给各利益相关方带来了满意的效益，而且在不降低长期效益的情况下，大大增加了短期效益，这得益于他们实施了关系营销策略。
因此，通过讲述（描述）翠微楼周年庆促销的分析、决策、实施和演变的完整故事，我们发现“促销管理”与“关系管理”可以融合，从而建构一种新的“关系促销”理论（李飞等，2011）。
2.2 案例研究方法的性质使其适合讲述有趣且可信的管理故事
关于案例研究方法的性质，学者们常常引用罗伯特·尹（ K. Yin）的观点：“案例研究是一种”（尹，2017）。多数中国学者将“案例研究”译为“实证研究”，也有学者认为应译为“实证研究”（吕莉，2012）。
从上述案例研究法的定义可以看出，它不是一种实证研究方法，而是一种经验研究方法。前者更多地采用定量的数据收集和分析方法，而后者更多地采用定性的数据收集和分析方法，“通常以实地数据的收集为基础”（尹朝阳，2014）。
因此，案例研究方法早已被学者们归类为质性研究方法，并与扎根理论、实地研究、焦点访谈、文本分析等方法一起被引入。然而，在近年来的实际案例研究过程中，出现了多种质性研究方法结合使用的情况，甚至出现了质性研究方法与量化研究方法相结合的情况。
因此，罗伯特·K·尹（ K. Yin）认为，有两种常见的刻板印象是不能接受的。“首先，这种方法是一种质性研究——就像叙事研究、现象学、扎根理论和民族志一样；其次，案例研究方法只是一种准实验研究设计。事实上，案例研究方法更多的是基于其自身的独立方法，它与质性或准实验研究方法相关但并不完全是它们的一部分。案例研究方法有自己的研究设计、数据收集和分析过程。案例研究方法独立性的标志是，当代学生和学者可以使用本章中提到的质性或定量技术来开展和完成他们自己的案例研究……案例研究也可以作为混合研究方法的一部分，与其他研究方法一起使用”（尹，2014）。
可以看出，案例研究方法展现出了一种更加灵活的方法应用范式，它可以单纯基于定性研究数据的收集与分析，也可以基于定性和定量研究数据相结合的收集与分析，甚至可以单纯基于定量数据的收集与分析（如大数据环境下真实场景实验数据的收集与分析）。
但案例研究法中运用的定量分析多为简单的统计分析，避免使用结构方程模型和更复杂的数学模型。
同时案例研究方法还有一个明显的特点，就是必须基于多个数据源，形成三角或者多角度的互相验证，即三个或者三个以上的数据源一致地证明同一个解释。
案例研究法是一种“变色龙”的研究方法，当它仅采用定性资料收集与分析时，它有点类似定性研究方法；当它仅采用定量资料收集与分析时，它有点类似定量研究方法（这种情况目前还很少见）；当它同时采用定性和定量资料收集与分析时，它就是一种综合研究方法。
这三种情况都符合案例研究的定义，都属于案例研究方法。因此，案例研究方法是一种独立于定性研究方法和定量研究方法，但又与两者都紧密相关的研究方法。
这一特点既可以保证学者在讲述管理故事过程中的连贯性、情节性和趣味性，又可以保证其具有一定的科学性（不仅可以通过三角验证来保证，有时也可以通过一定的量化分析来保证）。
一方面，管理故事不是数学模型的故事，需要让听众感兴趣；另一方面，管理故事也不是鬼神的故事，需要让听众相信。
与其他研究方法相比，案例研究方法的灵活性和全面性使其适合讲述有趣且可信的管理故事。
2.3 从案例研究法角度看，适合讲述丰富多彩的管理故事
我们在现有的研究文献中对此问题进行了总结和解释（李飞、陆倩，2011）。
（1）从研究目标来看，可分为非理论研究、理论建构研究和理论测试研究。
非理论研究是指通过案例研究，发现现象及其相关成分或影响因素的细节。研究可能以理论为指导，也可能不以理论为指导。目的是弄清楚现象到底是怎么回事。
理论建构研究是指通过案例研究来建构或创新理论，可以是创新一个概念，也可以是发现若干个概念之间的关系，或构建一个系统完整的理论框架。
理论测试研究是指通过案例研究来检验某个现有理论是否全部或部分存在，以及其存在所需要的情境条件。
我们曾经提出过理论树的概念（李飞，2019），也就是说，建构和测试理论可以是“栽种”一棵理论树，也可以是在树上长出一根或几根树干，或在树干上长出一根或几根树枝，或在树枝上长出一片或几片叶子。
（2）从研究任务来看，可分为探索性研究、描述性研究和解释性研究。
探索性研究的任务是提出假设，寻找新理论的种子；描述性研究的任务是针对性地提出假设，使所描述的现象或问题清晰地呈现在人们眼前。
解释性研究的任务是分析现象各要素之间的因果关系，建构和验证理论。
（3）按研究数量划分，可分为单案例研究和多案例研究。
单案例研究是指仅以一个案例作为研究对象的研究；多案例研究是指以两个或两个以上案例作为研究对象的研究。
单案例研究方法和多案例研究方法都可用于非理论性研究，也可用于理论的建构与检验研究，但单案例研究方法更适合于推翻一种理论，而多案例研究方法更适合于检验一种理论的普适性。
以上三种案例研究方法的分类，具有相互交叉的关系，且各自在理论研究中发挥着不可或缺的作用。
“探索性研究适用于提出假设，探寻新理论的种子；描述性研究适用于探索构成理论的各类要素（理论构想）以及相应的证据；而解释性研究最终可以检验和建构一种理论”（李飞、陆倩，2011）。
同时，上述各类研究既可以采用单案例研究的方法，也可以采用多案例研究的方法。
可以看出，案例研究方法的多样性使其包容性很强，变化性很强。它可以简单地讲述商业成功与失败的故事，也可以讲述管理理论构建的故事；可以讲述单个企业的故事，也可以讲述多个企业的故事；可以讲述一个品牌的故事，也可以讲述一个人的故事，也可以讲述一个公司的故事；可以讲述当前现实的故事，也可以讲述历史的故事等等。
2.4 从案例研究法的应用来看，适合讲述精彩的管理故事，构建理论
从案例研究方法的学派形成和应用发展历史两个方面，我们可以得出：案例研究方法适合讲述激动人心、理论建构丰富的管理故事。
2.4.1 从流派形成来看，案例研究法适合讲述精彩、理论性的管理故事
一般认为案例研究法最早应用于社会学研究领域，但其应用时间有不同说法，有的说是19世纪中叶，有的说是20世纪初。
随后案例研究方法被推广到社会科学的各个领域，特别是在管理领域，其应用发展很快，涉及战略、组织、会计、营销、运营等各个方面，直至形成管理案例学派，又称实证学派或经验主义学派。
该学派认为，管理研究就是研究成功或失败的案例或经验，从而洞察管理问题，发现管理规律，寻求解决方案。
1961年，管理学家们把案例或实证学派列为六大管理学派之一（其他五个学派是管理过程学派、系统管理学派、决策理论学派、管理科学学派和权变理论学派）（，1961）。
1980年，它被认为是11个主要学派之一（其他10个学派是管理过程学派，人际关系学派，团体或组织行为学派，社会协作系统学派，社会技术系统学派，系统管理学派，决策理论学派，管理科学学派，权变理论学派和管理者角色学派）（，1980）。
该学派的重要创始人有彼得·德鲁克、恩内斯特·戴尔、阿尔弗雷德·斯隆等，他们或直接管理企业，或担任企业管理顾问，对企业实践有着深刻的理解。
其中，德鲁克1954年出版的《管理的实践》一书是案例研究的代表著作，其“通过建立实证管理的学科地位，确立了大师的地位”（王力、赵波，2011）。
另一位代表人物斯隆（Sloan）长期以来一直担任美国通用汽车公司（ ）的总经理。
戴尔（Dell）的贡献主要反映在1960年出版的《伟大的组织者》中。通过对包括杜邦（），通用汽车，国家钢铁（ ）在内的四家主要公司的领导者的案例分析，这本书提出：“真正的管理知识的来源是大公司'伟大组织者'的经验，主要是大型公司的非凡人物和杰出的组织和杰出的组织和伟大的组织和lie''（Wang''
随后，许多企业家和学者加入了案例学校，以丰富经验管理方法，企业家实施了经验管理并取得了成功，这不断巩固了管理案例学校的地位。
可以看出，通过案例研究的应用，该学校使用讲故事来创建新的管理理论。
2.4.2从发展历史的角度来看，案例研究方法适合讲述令人兴奋的理论管理故事
这一结论可以通过出版和介绍的有影响力的理论创新作品和论文来证明。
我们已经审查了基于案例故事的构建管理理论的作品（Li Fei等，2009； Li Fei和Lu Qian，2011年）。
这些成就都是基于案例研究方法，发现公司管理的某些方面的法律或直接构建新的管理理论，同时为世界管理理论的发展做出了重要的贡献。
就论文而言，世界高级管理杂志《管理学院杂志》（AMJ）是独一无二的，虽然它不断发表文章讨论案例研究方法，但它还发表了一定数量的关于案例研究构建的理论的优秀论文。
特别值得注意的是，该期刊的年度最佳论文代表了国际管理学术界的最高研究论文，而从2005年到2009年的六篇最佳论文中有五篇是理论构建案例研究。
这种现象绝不是偶然的。
例如，2007年屡获殊荣的论文“通过缩影变化”（Evans等人，2007年）讲述了一个在教会中为无家可归者提供免费早餐的故事，这吸引了对社会和政府的支持和支持，从而持续扩大。
首先，组织的根本变化是无意的，紧急的和缓慢的。
其次，不稳定的条件有助于小变化出现并变得激进。
第三，随后的动作扩大了最初的小变化，尽管是无意的，并促进了根本性的变化。
最后，正是动态互动导致了持续的基本变化。
可以看出，案例研究方法是管理领域必不可少的重要研究方法之一。
三
如何通过案例研究讲述中国营销故事
从上面，我们可以看到，对于中国的营销学者来说，通过案例研究很好地讲述了中国的营销现象，并通过案例研究方法来探索中国营销发展的定律，以实现解决中国营销问题的使命或目标，并为世界营销的基本营销提供了案例的基础，我们将为我们提供了新的解释。
3.1阐明研究的使命：为中国服务或影响世界
毫无疑问，中国营销学者的使命应该是为中国服务并影响世界。
但是，对于特定学者的特定研究活动，它可以同时服务于以上任务，但在大多数情况下，它主要服务于其中一项任务。
这是因为“服务中国”和“影响世界”之间存在一致性和矛盾。
矛盾主要反映在以下方面：为中国服务的核心是解决中国的问题，影响世界的核心是为世界营销理论的发展做出贡献，中国与世界之间的差异将导致中国的范围范围的范围，例如，对中国的范围促进了范围。这些问题不是西方营销理论密切关注的问题。
当然，并不是排除某些研究可以为中国服务并影响世界，例如全渠道营销和智能营销问题。
因此，讲述中国的营销故事需要澄清即将开始的研究使命，无论是为中国服务，影响世界还是两者兼而有之。
在阐明了研究的任务之后，选择相应的研究结果的形式很自然。
如果您选择“为中国服务”的任务，而目标产出形式通常是中国的专着和报告。
现实情况是，尽管在国际高级管理期刊上发表了一些案例研究论文，但很少见到案例研究论文在营销期刊上发表。
在过去的20年中，我主要从事仅服务于中国的营销案例研究，并没有考虑对世界产生影响的研究。
这意味着不同的学者，不同的兴趣和不同的情况将具有不同的任务和目标选择。
3.2选择一个研究问题：解决中国问题或追求国际理论领域
从以上，我们可以看到，由于理论与实践之间的差异以及中国与世界之间的差异，在解决中国问题和追求国际理论的最前沿的研究中通常存在矛盾之处。
如果出现这样的矛盾，营销学者需要考虑是否选择关注中国问题或追求国际理论前列的主题的主题。
如何选择这项研究的使命是为中国服务还是影响世界，您应该选择一个解决中国问题的话题。
如果选择了两者，那么主题选择必须能够解决中国问题并贡献国际边境理论。
主题选择中国问题和追逐国际理论的两个来源有显着差异。
目前，营销博士教育的国际知名度主要是阅读最高国际营销学术期刊的论点，以了解这些论文的理论问题是确定主题选择国际营销理论的范围，并研究尚未研究的问题或有争议的问题。
但是，中国问题的主题选择不是来自对国际营销学术期刊的阅读，而是对中国现实的观察。
当然，无论它是国际理论的前沿还是中国营销问题的主题，即使是解决中国问题的情况，也应提高某些理论贡献。
在发现现实的营销问题之后，您需要通过阅读文献来确认有关此问题的理论级别。
我们需要强调的是，这里的“更正，改进或创新理论”并不是指与其他管理理论的营销现象研究，而是指营销理论本身的修正，改进或创新。
“一些奖励论文树立了一种流行理论的现象。这太无聊了，人们不想阅读。它比讲一个可以导致新理论的新鲜，有趣的事实或故事更具吸引力。”（Li Fei，2019年）。
在过去的20年中，由于我选择的研究任务是“为中国服务”，而不是“影响世界”，所以我选择的所有营销问题都是中国现实需要解决的问题。 。
在这里，我们只有一个例子。 ，“避免从先驱到香水的新产品”，创造了过多的营销理论，并导致了中度的营销理论（Li Fei，Li Dijun和Lu Qian，2017年）。
我们无法确定这项研究是否是国际营销理论的最前沿，但是可以确定这是一项解决中国问题并具有理论贡献的研究。
但是，这里应该在这里解释，我们强调理论贡献而不是纠缠理论贡献，因为该理论远非达成协议。
这些经典（例如表1中列出的结果）也被许多被认为是理论上的管理审查专家考虑，因此注意解决问题更重要。
事实证明，只要解决问题，通常就会有理论上的贡献。
当他被视为战略管理的经典理论问题时，明斯伯格有一个关于“如何发展理论”的故事，曾经列出了爱德华夫人的故事：我很高兴，但是蟾蜍开玩笑地问他：“你先是第一个腿，我不想躺在沟渠中，我不想撒谎，并想开发理论。
在这方面，我还详细讨论了（Li Fei，2019年），在这里我不会详细介绍。
3.3确定研究案例：在中国还是全球故事中是一个问题？
尽管近年来更受欢迎的主张是“研究中国问题并讲述中国故事”，但我们无法理解“中国问题的研究”，只有对中国问题的研究才能将其扩展到“解决中国的解决方案”。
为什么要解决问题？这与我们近年来管理研究的趋势有关。
实际上，仔细分析了中国管理学者发表的最高国际期刊论文。
因此，我们从案例研究中讲述了中国故事的故事，并更强烈地讲述了解决中国问题的故事。
在这种情况下，当我们选择研究案例样本时，我们应该明确阐明以下原则。
（1）替代案例主要是全球发生的中国企业或组织的营销管理实践（中国，国外）；
（2）此外，它还包括在中国发生的外国公司或组织的营销管理实践。
（3）它还包括国外外国公司和组织的营销管理实践，尽管它们不属于中国问题，但这些研究将是解决中国问题服务的必不可少和重要组成部分，这也将成为中国公司成功的国际经验的故事。
在这里，我们只有一个例子来研究中国奢侈品牌的创建，我们必须通过世界顶级奢侈品牌来收集欧洲的观点，然后选择和研究5个顶级欧洲奢侈品牌的形成和增长机制，其历史具有150年的历史。 AN，2017年）。
在选择案件的过程中，除了案件的范围外，还应根据研究问题做出以下决定：是单个案例还是多个案例？
由于空间的限制，我们不会在这里重复两种情况。
这两项研究的主题包括“神话”一词，这表明中国的营销故事是从另一个角度展示的，因为神话和故事具有亲密的血液关系。
示例1：高速增长营销神话研究。主题的选择背景是，在20多年来，许多高速增长公司在中国出现了，甚至超过了众所周知的欧洲公司的增长率，这使世界震惊了世界，并吸引了世界各地的学者的关注。
同时，对高速增长的研究主要是一种全面的管理观点，从营销的角度来看，很少有讨论。
因此，我们选择了10家在中国的高速增长公司来告诉他们的营销神话，并最终创建了一个高速营销理论模型。
这是多种情况，普遍性和成功案例的情况。
示例2：“小型和美丽的营销神话”研究的背景是，在研究高速增长的营销神话的过程中，有些行业巨头陷入了大规模，有利可图的陷阱。
但是，许多研究人员的目标是“大而强大”的公司，并且缺乏对“小而美丽”的公司的关注，尤其是从营销角度进行讨论。
因此，我们讲述了Huiyi国际旅行社的“小而美丽”公司的营销神话。
结果，我们建立了一种新的“共享营销”理论模型，其结果是“基于 的案例研究的小而美丽的营销神话”（Li Fei等，2018）。
这是对单个案例，独特性和成功案例的案例研究。
我们前面提到的“从开拓者到先驱营销影响因素的新产品的分析”是对多个案例，普遍性和失败者的案例研究。
3.4应用程序分析方法：它是简化还是复杂？
营销研究的严格性和信誉一直是持续加强学术界的标准，这是匿名审阅者判断研究结果的严格性和信誉的重要标准。
在当今的营销案例研究中，这种现象更加明显。
从我的20年营销案例研究的经验中，被拒绝的大多数被拒绝的频率是被拒绝的原因。等准的编码方法，添加首先手动数据收集，并详细解释研究方法。
实际上，研究方法的复杂性并没有增加研究结果的严格性和信誉。
案例研究讲述了中国故事的故事，要求营销研究实现简化，严格或信誉的统一。
可以从上面看出，案例研究是一项实证研究，而不是质量研究，但是，只要您就可以使用三角形或多态互操作性，就可以使用案例研究来采用定量和定性研究方法。
简而言之，我们提倡在营销研究中，可以使用多种方法来获得相同的研究结果。
只有通过这种方式，研究结果才能被广泛传播，广泛传播的我们能够解决中国的营销问题，营销人员可以创造更好的中国营销故事，并使营销学者讲述中国营销故事并形成一个善良的圈子。
无论故事有多好，它都可以使人们理解，我该如何讲述中国的营销故事！
最后，我们需要解释说，尽管案例研究适合讲中国故事，但其论文的结果很难在高级的学术期刊上发表，并且关于营销案例研究的发表论文更加困难，这是基于营销方法的主流方法，但经常是基于案例研究方法的，但经常通过匿名审查。
将来，对中国营销学术界的研究将通过该案件的研究来指示（1）教学和研究单位不仅是论文，也只关注学者的专业头衔和工作评估，他们还对代表的评估尤其重要，我们还对（YIN，2017年）进行了宣传（3）（3）（3）标题）应用程序案例研究方法，研究中国营销问题，解决中国的营销问题，讲述中国营销故事，并为实现“为中国服务和影响世界的世界”做出更大的贡献。
教授资料
李飞
他目前是大学经济学与管理学院营销学院的教授，博士主管， 的文化与经济学研究所副院长，中国经济和管理学院零售研究中心。
主要研究领域是营销定位，零售开发策略，全渠道营销，中国营销历史等。应用程序案例方法的偏好是在中国情况下进行的。