从尊享网败局反思：奢侈品牌线上零售模式面临挑战
当别人处于贪婪状态时我怀有恐惧，巴菲特的这句经典投资名言，运用在奢侈品电商行业是颇为合适的。在奢侈品电商受到投资方热烈追捧之际的时候之中时段当儿，就存在有投资机构始终坚持秉持持有保持不看好的态度看法说法，宣称断言表示“电商做不了奢侈品”。时光流逝转瞬即逝，当年呈现出百花齐放景象态势状况的各种被冠上个“品”字的奢侈品电商，现如今如今此刻当下现今已然已经或倒闭、或经历转型转变。而在5月底刚刚刚刚方才才倒闭的VIP尊享网，就为这一结论增添增加增添上了最新最新型最时下的注脚。
正像一名专家剖析的那般，实实在在的国外奢侈品，压根不存在于网上售卖的授权。
敢于宣称自体为奢侈品电商的中国，莫外乎循代购、国外买手抢购之途径，而那所谓联合商家，大多亦是与代理商展开合作，货源难以确保。这是全然矛盾的，一则惧怕消费者不购置产品，二则畏惧消费者购置过量，供货难以跟上。奢侈品电商的这般商业模式，怎会成功呢？该专家如此表明。
5月底，电商圈有消息传出，被称作史上最快拿到赛富投资的企业称尊享网，其页面此时已无法打开，《中国经营报》于6月3日，有记者输入尊享网网址，6月12日，该记者再次输入尊享网其网址，那页面已指向一家域名注册机构。
电子商务营销专家所志国觉得，尊享网倒闭了，4年前奢侈品电商在咱们国家蓬勃兴起热度超高之时形势就大于内容，为啥呢，是因为其背后货源没法得到保障这一关键问题始终没被解决，所以倒闭只是时间上迟早的事儿。尊享网由于跟银行、电信等相关机构开展合作借此化解了信任难题，并且专心致力于做高端客户群体，所以才死得稍微晚了那么一点儿。
于2010年，奢侈品电商热度正高之际，天鹰资本的迟景朝表明，其坚持不会对奢侈品电商进行投资，他觉得电商难以做好奢侈品这一领域。主要存在两个原因，其一，是不具备成本方面的优势，这一情况与电商企业都未曾获取品牌商授权，进而无法确保货源存在关联。他还列举例子称，即使奢侈品电商的总成本仅为传统零售商的一半，即便价格保持一致，也依旧不会具备竞争力。而在电商企业都没有取得品牌商授权从而无法保证货源的情况下，就不具有成本优势。然而问题在于，奢侈品商对渠道商把控程度极紧，所以在货源的代理权这一问题上，中国的奢侈品电商相较于传统奢侈品零售商而言，不存在成本方面的优势，故而只能去压低管理费用、销售费用以及财务费用，可是就当时电商依靠风险投资“烧钱砸广告”致使费用高昂的情形来讲，奢侈品电商并不具备总成本的领先优势。其二是用户体验欠佳。比起装修风格简约的店面相较于普通平常更具亲近之感，消费者却更倾向于选择那种装修得极为豪华奢侈尽显堂皇气派的传统店面，在那样的店面里贵族文化的氛围浓厚四溢，服务人员待人接物温文尔雅尽显彬彬有礼，能让人感受到一种尊贵无比的感觉，这表明对于奢侈品而言，消费者所要购买的实际上并不仅仅只是产品本身，而是在消费过程中所获得的一种心理层面上的满足感受，是一种对于高贵特质、稀缺特性、个性特点等诸多精神方面需求的追求。从这样的角度去看待的话，“奢侈品电商”这五个词语之间所表达的含义其实是相互之间存在矛盾冲突的，要想对用户的消费心理以及消费行为做出改变那无疑是非常困难的事情。所以说，在当前现实存在的情况之下，很多打着奢侈品电商旗号的商家，其主要经营售卖的实际上并非真正意义上的奢侈品，而是借助奢侈品所具有的那种橱窗展示所带来的效应，利用其广告宣传所产生的效果，去售卖一些诸如轻奢品、欧美二线品牌以及设计师品牌之类的商品。
然而，就数字而言，中国奢侈品电商的销售数据依旧处增长态势，依据中国国际电子商务研究中心给出的数据，2010年中国奢侈品电商网络交易规模（C2C部分与B2C部分总计）为63.7亿元，2011年增长颇为迅猛，达108.8亿元，较同比增长70.8%，2012年发展趋势变缓，2013年交易规模增长34.8%，达到208.2亿元，预计2014年全年会达到274.3亿元。那么，从电商销售行业所占比例方面来看，中国的奢侈品电商好像依旧存在着发展的空间。有数据显示，当下中国奢侈品在线销售仅仅只是占奢侈品整体销售的百分之三，然而在美国，这个数字却是百分之十二。
只是接下来，奢侈品电商面临的是，要朝着哪一个方向前行的问题。当前市场当中还存在的奢侈品电商，唯品会转变为特卖网站，已经在美国成功上市；走秀网转变为时尚百货，获得了菲拉格慕的授权；从网站举办的活动来观察，由淘宝网创始人孙彤宇创立的优众网仍然处于正常运营的状态；第五大道凭借向授权商买断的形式也在持续开展运营；专门去做二手奢侈品生意的寺库尽管传出业务出现下滑的情况，但是据记者所了解的，也处于正常运营的进程当中。而其他的大多数电商运营状况都不太理想。
模式困局
与此同时，中国奢侈品行业市场规模连续多年呈现出不断扩大的态势，然而，与之形成鲜明对比的是，众多奢侈品电商却相继走向倒闭的境地，这种现象从另外一个角度充分证明，奢侈品电商出现倒闭的情况，并非是由于所属市场容量方面存在问题，而是商业模式自身显现出了问题。
据媒体向外传播消息称，中国出现奢侈品电商热度，是源于对美国奢侈品电商网站Gilt进行模仿，早期的时候，Gilt依靠“会员制+折扣+奢侈品牌经营”模式取得成功。然而，经过侧面了解知晓得知，该网站的发展壮大存在其独特的历史背景情况。Gilt刚成立之始就正好赶上金融危机突然爆发，奢侈品厂商积压了数量众多的库存，帮助厂商清理库存进而解决了货源需要解决的问题，这是Gilt能够成功的关键重要因素。但是，当这一特定历史发展阶段过去之后，目前该网站的业务状况已然处于下滑态势。
中国的奢侈品网站，从始至终都没能解决货源问题，中国消费者对奢侈品电商存在需求，然而购买力和忠诚度却都遭质疑，该项质疑源于毕马威在中国展开的一项网购消费者调查，此项调查有一万余人参与，其显示受访者上一次网购奢侈品的人均花费为1397元，其中六分之一受访者上一次网购支出超过2000元。从这个调查能够看得出，中国奢侈品电商的客户群体，其购买力并非企业所想象的那般高，依旧期望凭借超高性价比去购得奢侈品，而且用户忠诚度没办法得到保证，极其容易出现流失。
受消费者购买心态差异的影响，企业的经营思路有变化，这能从佳品网的经营波折中看出，佳品网是国内较早主打奢侈品打折概念的B2C电商平台，2009年底正式上线后，引入多家资本方的多轮投资，却仍未步入正轨，2011年佳品网引入IBM投资时，记者采访了当时的CEO杨培峰，他描述佳品网商业模式称，借助在线平台，提供丰富且极具价值感的奢侈品，以更具竞争力的价格满足国内旺盛的奢侈品消费需求。这实际上就是限时特卖会的形式，那时为扩大客户群，佳品网联合各大银行，为信用卡客户提供打折的奢侈品卖场。不过问题在于，限时特卖会模式若要达成经营预期与盈利目标，就得满足三个基本前提：相对丰富的产品组合，比较充足且稳定的货源，相对占据优势的价格，然而佳品网根本没法达到这三个条件。
由奢侈品牌所营造的，那种如梦如幻般的品牌体验，以及所倡扬的生活方式，乃是大众消费者内心极为向往、心驰神往的一种境界，然而奢侈品B2C的运作者却偏偏要去打破这个一直以来的梦，如此一来自然是在两方面都没法落到好处：奢侈品牌那儿不予以买账，也不给予授权；消费者呢又大多“唯利是图”，还缺乏忠诚。杨培峰呢，也是在2012年引入梅西百货1500万美元的投资之后，过了9个月就黯然地离职了。
鉴于整个市场环境的状况，当下政府始终坚持不懈地深入开展反腐倡廉工作，已致使香港奢侈品的销量出现大幅度的下滑情形，品牌商进而放缓了租赁店铺、开设新店铺的相应节奏，国内市场之中的奢侈品销量相较于前两年而言下降程度也颇为显著。处在这样一种发展趋势笼罩下，奢侈品电商所面临的生存环境必定会更加艰难，受到各家银行予以支持的尊享网最终没能熬过这一轮严峻的寒冬，这并不让人觉得意外。