国内高端商品消费能量持续攀升
记者 李子晨
语音朗读：
有这样一个情况，“中国仍在上演世界上最好的消费故事”，鉴于出境游受到限制，大部分中国消费者还是选择在境内购买奢侈品。贝恩公司在日前发布了《2021年中国奢侈品市场报告》，这份报告显示，哪怕面临着日益严峻的全球社会以及经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（这里不包括港澳台地区）持续保持两位数的快速增长，其中部分品牌增速超过70%。
全球范围内，2021年时，中国市场在全球奢侈品消费总额里所占比重，从2020年的大约20%，上升到了21%左右。预计这种增长趋势会持续下去，并且不管未来出境游复苏情况怎样，到2025年，中国市场有希望成为全球最大的奢侈品市场。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺这般表示。
整体发展蓬勃向上
继2020年取得48%的增长之后，报告显示，预计中国个人奢侈品市场2021年全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模相比2019年近乎翻番。其中，海南免税购物释放潜力，数字化进程逐步推进，进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。
中国奢侈品市场的增长，在不同品牌之间，与2020年时一样有着明显差异，增速处于10%到70%以上的范围，各不相同。不同品类的增速也差别极大：皮具凭借约60%的销售额增速，处于领先位置，起到带头作用；时装和生活方式品类，以约40%的增速，跟随在皮具之后。珠宝品类的增速，虽然比不上2020年，但依然达到大约35%。高端腕表预计增长30%左右，奢侈品美妆预计增长20%左右。以上这些预测，都涵盖了海南免税店的销售额。
然而，需要留意的是，2021年，中国境内，个人奢侈品市场，其增长过程，并非毫无阻碍，较为顺利，上下半年的市场状况，呈现出截然不同的态势，犹如“冰火两重天”：在2021年上半年，各大品类，增长势头，十分迅猛，同比增速，处于不同水平，从40%到100%不等，可是，部分品牌，在下半年，同比增速，预计将会下跌，下跌幅度，也处于不同范围，从0%到25%不等。
对于此情况，报告展开分析，差异化走势的背后，主要是受到了几个因素的作用和影响，其一，2020年下半年的同期所进行对比的基数是非常高的；其二，自6月起，中国诸多城市出现了零星的疫情反复状况；其三，股市以及房地产市场出现降温态势，进而致使消费者信心遭受挫折；其四，针对关键意见领袖也就是KOL以及网红的新规得以出台，众多奢侈品品牌的营销支出因而减少了。
三大趋势塑造未来
观察过往两年中国奢侈品市场具以增长的动因，报告表明，海南离岛实施免税购物，数字化发展朝着更加深入的方向演变，消费回流持续得以延续，这仍然是塑造中国奢侈品市场后续走向的三大趋势之处。
2019年有个新兴奢侈品消费圣地是海南免税店，2020年销售额增速突破了120%，2021年海南免税店销售额预计增长大概85%，能达到约600亿元人民币，在中国境内奢侈品市场总销售额增长里占5个百分点左右，海南免税店销售额中个人奢侈品约占95%，其中超五成销售额是来自奢侈品美妆。
但是，需要特别留意的是，激进的定价策略乃是海南免税店成功背后最为主要的推动因素。对于众多品牌来讲，其价格方面所具备的优势，远远不只是单纯的免税优惠价差这么简单。研究显示，奢侈品美妆在海南免税店的单位标价，也就是每毫升的元人民币价格，相较于品牌官方标价要低30%至55%。所以，海南免税店在中国奢侈品美妆官方渠道，涵盖线上以及线下的销售总额当中，贡献了25%。
贝恩持有这样的看法，随着有更多的免税运营商进入，海南岛零售消费的潜力会进一步被释放出来。消费者能够选择的免税运营商倘若越来越多，那么价格竞争就会越发激烈。
除去离岛免税渠道，随着数字化发展加快，即便线下门店依旧是品牌建设以及购买转化的首要渠道，然而很多营销和消费者运营活动已慢慢转移到线上，各大品类的线上奢侈品销售额增速都比线下快，中国个人奢侈品线上销售额的增速会达到大约56%，而线下是30%。
不过，不同品类间线上销售渗透率依然存在巨大差异。据报告显示，预计奢侈品美妆品类，全年线上渗透率，不涵盖免税店的情况下，会从2020年的大概38%攀升至接近41%，处于各大奢侈品品类首位；皮具品类的线上销售渗透率，预计会由2020年的约8%增长为12%；2021年年初直至11月，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售额增长了将近80%，然而线上渗透率只为了约10%；珠宝品类的线上销售额增速最为快速，线上渗透率接近10%；奢侈品腕表的线上渗透率稳定在将近5%，依旧较低。
有数据表明，在中国境内，个人奢侈品免税店销售额的线上渗透率大概达到了50%，这一数据与2020年基本上维持一致，这些销售额同时也意味着大部分旅游零售商向消费者提供“送货到家”服务所具备的商业潜力。有报告做出预计，把海南免税店销售额排除在外的情况下，2021年中国奢侈品市场整体的线上渗透率大约能达到19%，要是将海南免税店的线上渗透率先计算进去，那么中国奢侈品市场整体的线上渗透率将会达到将近26%。
提到消费回流的趋向，在2020年，因为疫情致使出境游受到阻碍，中国境内市场在全球奢侈品消费里，中消费者所占的比例达到了70%至75%，创下了历史最高纪录。在2021年，因为受益于消费回流趋向的持续，这个比例又进一步攀升超过了90%。
贝恩公司全球合伙人邢微微称，中国市场，其消费基本面，依旧是稳健的，中国目前仍在演绎着世界上堪称很棒的消费 tales，在消费持续回流这样的大环境局势之下，伴随从亚洲直至全球的国际旅行渐渐放开，预估中国消费者的个人奢侈品消费会于 2022 年年底一直到 2023 年上半年这个阶段恢复到疫情之前的水准。