习八条 奢侈品呢 高端消费市场遇冷，大牌光环不再
2022年开春，奢侈品们不太好过。
《时尚商业网》有报道称，今年，LVMH市值出现双位数跌幅，跌幅为18.6%，开云集团市值也出现双位数跌幅，跌幅有21.3%，爱马仕市值同样出现双位数跌幅，跌幅达27%。并且，俄罗斯门店闭店，市场版图收缩，未来，奢侈品们还会面临更大挑战。
早已嗅到危机的是那些巨头们。且以爱马仕为例，在2021年第四季度，这本该是属于传统销售旺季的，然而它的财报内容体现出一系列态势，先是铂金包所属的皮具和马具部门，其销售额出现了意外下滑的状况，下滑幅度为5.4%，这一情况超出了分析师们的预料，有这样的结果。
那么在过去的一年当中，向来行事谨慎的爱马仕，明明是面向拥趸数量众多的中国市场开设了不少店铺。基于产能不足的猜测，他们做出决定要增设皮具工坊。与此同时，首席执行官做出承诺，未来不会存在大幅涨价这种情况，也没有频繁提高产品售价以此来维持业绩增长的计划。
强调这一个要点，也许正是缘于，那些消费者们已然被它那疯狂提升价格的同行给惊吓到了。
自出现商业价值起始，奢侈品便被放置在舆论场的核心位置。品牌所实施的每一回运作，本来也是为了保证其最为重要的位置不会出现偏移。然而相较于借助品质让人折服，它们好像更加倾向于凭借价格来迷惑众人。
瞧呀，已然进入了春夏服装发布时节，各个知名品牌新一轮的设计逐次亮相于街头，喧闹之声也是接连不断地传来了——。
古驰品牌旗下的“疯狂”手袋，跟我祖母用来收纳针线布头儿的那饼干盒，完全是一个模样。
“ 22包款怎么垮得像个垃圾袋？香家的优雅都荡然无存了！”
“ 的，真的不是个扁担么？”
……
既不讨群众喜欢，这也就罢了，然而奇怪的是，偏偏是这些看上去显得中庸，甚至给人一种“朴素”之感的设计，竟然得花费大几万块才能够将其拿下。
寻常坊间对于奢侈品的看待持有一句典型的调侃话说，是说“贵并非它本身存在的缺点、而是属于你的短缺所在缺点”。然而明显可见呀，消费者们一直以来始终都没有选择放弃给予奢侈品挑刺找碴的机会呢，并且那个品牌方好像似乎也是很高兴看到这种状况出现那种态度——任凭你吐槽多么之多以至于嘴巴都无法容纳，我却依旧自行那般任性放纵肆意行事。
光是香奈儿一家与产品有关的争议，这两年似乎就没断过。
先是在疫情期间逆势提价，接着发布针对经典包款的限购声明。去年年底推出“2021圣诞限定日历”礼盒，然而其内容物大多是贴纸、书签这类“廉价周边”，这使得不少博主气愤地直呼受骗，该品牌因而被骂上热搜。
但变化正在出现，与过去那种群情激奋不同，“奢侈品不坑穷人”这种论调渐渐传播开来，“袖手旁观”的姿态替代了“怒其不争”的情绪，消费者眼中的奢侈品，已经和以前不一样了。
01
奢侈品，存在即证明
曾有奢侈品品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿讲过，“奢侈并非意味着贵重以及华丽，可以说奢侈乃是去摒除粗俗。”对于早期的奢侈品来讲，这样的话大概是成立的。
物资有限的时期，若想判别一个事物是不是粗俗，仅需看它是不是稀缺就行。稀缺的情况呢，可能是产量方面，也可能是工艺方面，像金银珠宝、皮草以及量身定制这些；还有可能是权力方面，就像以前的希腊贵族，在特定的情景之下能够穿着、佩戴奢侈品。
以前，车是那样的慢，马是那样的慢，邮件也是那样的慢，普通的人活着一辈子，或许都难以目睹钻戒绽放出的熠熠光芒。然而，互联网已然存在，它使得整个世界如同被摊平一般，毫无保留地展现在众人眼前。如此一来，我们跟奢侈品之间的距离，近到仅仅只隔着一块屏幕而已。
从橱窗到屏幕，只有那片冰凉是真实的。/《蒂凡尼的早餐》
顾佳，在《三十而已》里是那个奋力朝着上方攀爬的人，她因为背上了价值5万块的香奈儿包，在跟贵妇们合影之后却遭遇被裁去的情况，随后她咬了咬牙买下了爱马仕的凯莉包，这才获得了众星捧月般的待遇。
更早的从前，《我是个妈妈，我需要铂金包》（后续简称为《铂金包》）的创作者，披露了自身借由爱马仕铂金包跻身纽约上东区社交圈子、助力自己的下一代达成阶级跨越的心路历程。
有的包能够将一个品牌的接下来的走向予以改变，在《欲望都市》当中，凯莉·布拉德肖着重坚定清晰地表明自己被抢夺的包是（法棍包），要是缺少它，那时节的Fendi恐怕不会按照预期顺利发展转化成为奢侈品品牌，并且背着法棍包的凯莉有着一种实实在在的荣耀感。
二零一九年的时候，Fendi 邀请了凯莉的饰演者，在广告里头重现了这一句经典话语。
我们所能想到的情景之中，奢侈品包袋好像都能够起到“敲门砖”那样的作用。然而，为何偏偏是包呢？
《奢侈的！》这本书提及，在欧洲女性展开抗争以后，她们能够把帽子、阳伞、手套、皮手笼等背负了长达几百年时间的配饰给卸下来，只是单单保留了手袋。当有某个人回过神来，想要如同男性那样用口袋去替代手袋的时候，奢侈品手袋广告在所有时尚杂志上都占据了一个位置。
就有钱阶层来讲，奢侈品手袋的存有，往前能够被当作展示身份的标识，往后能够融入日常，变成被扔在车后座的杂物盛放器具。然而在普通消费者看来，奢侈品手袋已经成为潮流的本身。
一只老花包，足以让小镇女孩看得目不转睛。/《北京女子图鉴》
正因如此，哪怕爱马仕的配货“传言”广泛流传，可仍然有不少人对它趋之若鹜。
作家王欣曾受《铂金包》那本书的影响，为了一个包做了充足攻略，还大肆进行配货。但当他真正被销售主动联系，能在第一时间获得新包到货信息时，却是在爱马仕消费了很多家具之后。
促使消费者的身份地位得以上扬，奢侈品牌们责无旁贷。与此同时，中国人具备的消费能力也在呈现出增长的态势。
此前，咨询机构贝恩发布报告称，在2020年的时候，全球奢侈品整体的销售相较于2019年出现了萎缩，萎缩幅度为20% - 22%，然而，唯独中国大陆地区增长了48%。并且预计，到2025年时，中国消费者对于全球奢侈品消费总额的增长贡献，或许将会达到45%以上。
奢侈品在亚洲的销量一路走高，中国占据大头。/满投财经
若是局势动荡，这“身价”还会不减反增。
在3月初的时候，宣布了再次去提高几款手袋的售价，自2019年年底以来，其部分经典手袋的全球价格已经被提高了将近三分之二，2月中旬，LV、Gucci、爱马仕等品牌也宣布提价，在全球范围以内，LV部分流行手袋的价格上涨了20 - 25%。
虽越买价格越高昂，可即便价格高昂却依旧越买，“奢侈品手袋保值”的那都市里流传的说法愈发厉害。投资的属性被完全增添，涨价的逻辑形成了闭环，就算再贵，似乎也都能讲得通了。
02
奢侈品不再优雅，只剩贵了？
随着时间的推移，时代不停地发生着改变，曾经在往昔决定奢侈品价值的、无法动摇的限制，于历史的发展进程里被逐个击破。
二战后物资匮乏的那个时期，Gucci因为要节省皮料，所以推出了配有竹制手柄的竹节包。影星英格丽·褒曼在电影《意大利假期》里拎着它，轻巧地将其露出，于是它成为了一代经典。
二十世纪，七十年代与八十年代期间，Prada从军用降落伞那儿获得启发，进而推出带有三角Logo的尼龙包。在某一年，此尼龙包被当作圣诞礼物送给权威时尚编辑们，自那之后，它才最终跻身It Bags（“一定要拥有”的包）的行列之中。
老电影中的Gucci竹节包。
其实，即便原材料不降级，又有谁能抵挡全球化生产的诱惑呢？
有一种物品，它的锁，是从意大利以及中国来的，拉链源自日本，内衬出自韩国，刺绣要是在意大利、印度，要么在中国北部完成，皮革来自韩国或者意大利，手袋是一部分在中国、一部分在意大利给组装完成的。奢侈品的生产流程，在《奢侈的！》这本书里早就被拆解得明明白白的了。工序被外包出去了，成本也就跟着降下来了。
声称秉持手工制作的爱马仕，制造一只包袋需耗费15至30个小时。对于年利润达数十亿的奢侈品公司来讲，要提升产能并非困难之事。然而爱马仕无疑清楚，客户等候的时间越久，物超所值之感就愈高——除非他们确实赚不到钱了。
被“打造”的产品是存在稀缺情况的。有价值八万一的纯银钢丝球，有价值四千八的纯银衣夹，还有价值一千五的纯金曲别针……该怎么表述呢？确实有类似“皇帝挑金扁担”那种意味了。
去年6月推出的苹果保护壳，单价为19100元。
稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。
并非轻易就会打折，王牌产品中的包袋等品牌直销权，更不会交给他人。某猫、某东、小程序，仅仅是自家的线上橱窗而已。售卖香水口红能赚取大众好感度，真正卖包还得依靠装修奢华的线下门店。
带有悬念感、临场感追求的奢侈品牌，竟然催生了“奢侈品盲盒”。从2019年开始的时候，就有电商平台Heat跟奢侈品牌进行合作，然后推出两款不同定价的“神秘盒子”，其售价仅仅是内容物原价的大概60%。既不会损害颜面又能够赚取话题度，这样的操作比起直接打折可要巧妙得多了。
品牌形象折价所带来的后果，奢侈品们并非未曾经历过，在二十世纪七八十年代的时候，Gucci过度进行授权许可，还大量生产帆布包，最终致使品牌价值急剧下降。
故事是这样：电影《古驰家族》中提到，那时，任何一个橱窗设计师，都敢公然地对着给古驰家的人，展开尖刻嘲讽。后来呢，一直到Gucci削减了产品的种类并关闭了销售渠道之后，这个品牌才勉强算是获得了拯救。
联名可以，加盟不行。/《古驰家族》
现在若要提升销量以及利润，唯有依靠接连不断涌现出来的新贵。贝恩报告表明，预估到2025年的时候，年龄在25岁以下的消费者将会成为奢侈品消费市场的主要力量，其所占比例将会达到65% - 70%。
但话说回来，哪个年轻人想穿成老古董呢？
洞洞鞋被宝石满满贴上，空气马甲被logo遍遍刷满，卡通IP联名接连不断。奢侈品牌醒目，早开始急忙撇清关系，称自己不是妈妈辈爱用的物品了。
归根结底，“优雅”具备主观性，然而“奢侈品”这个词汇，从一开始便仅仅许下了“稀缺”的承诺。那些层层累加的滤镜式溢价，所映照出的仍旧是人们对于社交货币的那种渴望。
只是当今的消费者，还似从前吗？
03
买奢侈品，他们不再焦虑
2Ol1年11月，一则宝妈关于育儿的“碎碎念＂忽然间使舆论场处于被引爆的状态。推文里，作者把自己花三百多去买两条属于大牌的发圈的消费记录展示出来，并且声称这么做是为了让正在读初三的女儿，对于家庭经济状况所产生的焦虑情绪得以平复。
抛开对于价格所产生的困惑不谈，有更多的人觉得作者在消费方面所采取的方式以及所处的消费层次是不相匹配的。既然在发圈这类消耗品上能够使用得起高端品牌，那为何还要向自己的女儿说出具体价格，并且是分一根两根地去购买，进而让原本就心思敏感的处于青春期的少女内心感到极度紧绷恐慌忐忑万分？
相较于过往单一的消费方式，如今因更多元的消费形式出现，消费者的接纳程度正逐步被开启。“我虽明白却还是深受震动”这种情况的产生，是鉴于面对显摆型消费时，大众始终保持着敏感状态。
毕竟现如今已堪称是，就连二手奢侈品都能够构建起产业的时代了。人们对于踮起脚尖去够到心中梦中情包的那种心愿，是能够理解的，然而因能力有所局限，故而退而求其次的做法也是挺好的。只要保养方面做得恰当适宜，就算囊中很是羞涩之际，也依旧会有人乐意去接手盘下。当然了，像这类零散不成规模之人，是根本不会进入奢侈品牌所关注的视野范围之内的。
的确，奢侈品牌一直凭借价格来挑选消费者，你追它价格上涨，它涨了你又接着追，再涨你还是继续追，愿意上钩的就上钩，买了就别再反悔。这是 VIP 用户，得请进屋里去介绍那一字排开的新品；这是新晋会员，经典款可别让她买太多了；这只是路过的，不用太在意……
然而与此同时，消费者并非乐意一直“被定义”，是能够去购买的，也是能够去展示的，不过倘若太过费劲，那么就不如作罢了。
能够不去认得奢侈品，然而要是非得凭借怪异的谐音费尽心思去记住的时期，倒不如思索一下缘何要去记呢。《盛装》。
国人购买奢侈品那股狂热的劲头，正处在降温的状态之中。贝恩所发布的报告表明，中国奢侈品市场的增速，在2020年的时候为48%，到了2021年就放缓到了36%，并且预计在2022年上半年，这个增速将会持续进一步地放缓。
虚拟时装同样在对奢侈品市场的份额进行争夺抢夺。今年2月份的时候，爱马仕才刚刚把数字艺术家Mason给起诉了，原因正好是因为对方于虚拟市场当中出售售卖了大概100个“铂金包”，并且这些虚拟“铂金包”的价格比真实的真包还要贵。
说消费者不再爱奢侈品，这并不对。只是在疫情情况下，物流陷入困境，“炫耀经济”开始去寻觅新的出路。而对于其他的人来讲，手上持有的绿码，冰箱当中的新鲜蔬菜、肉、蛋、奶，身边人的笑脸，相比橱窗里的新款，有着更能让人安心的力量。
然而，当奢侈品市场呈现毫无遗漏的全面复苏表现的时候，大概也正是我们的生活开始实实在在正式回暖的那个时候。
参考文章
《奢侈的！》丨【美】黛娜托马斯
《继续扩大皮具产能，爱马仕在法国新建两家皮具工坊》丨华丽志
《深度 | 爱马仕CEO称今年不会涨价》丨
文章标题为《在2021年历经波折后普拉达成功实现扭亏为盈，而当下中国正逐渐演变成全球规模最大最为重要的奢侈品消费市场》，发布平台为满投财经。
面临股价下跌情况，俄罗斯相关店铺关闭，奢侈品巨头们所经历的这个春天，并非十分温暖，此乃澎湃新闻所报道之事。
《我不要包，我专门只买这些配货！》丨衩姐
《古驰家族兴衰历程：内部争斗、暗杀事件，财富传承难以维系三代》|家族办公室新智慧要点。
《LVMH和爱马仕家族为什么要投资“奢侈品盲盒”？》丨
《奢侈品杀死奢侈品电商》丨远川商业评论
《物价上升、实施限购并且查验身份，香奈儿即便有钱也难以购得？》，这是Vista氢商业所发布内容。
《深度 ，奢侈品巨头们为何纷纷涨价？（5000字长文细说究竟）》 ，华丽志。
《深度 | 从“盲盒”争议看奢侈品定价》丨
《LV将于下周起涨价，2022年奢侈品会越来越贵》丨