来宾评论|文化营销：奢侈品牌是否取得了进步？
这又是一年一度的春季营销季节。考虑到中国文化元素的结合时，考虑了以前的奢侈品牌失败的案例，今年的路易·路易·维顿（Louis Louis ）的《龙年愿景》似乎是一个很好的起点。
在过去的几年中，春节是奢侈品牌展示自己的最活跃的营销时刻，这也是由于雷声而引起群体嘲笑的最敏感的节点。每年都面对奢侈品牌对中国文化的解释时，每个人的心态几乎都是最糟糕的，只有最糟糕的情况。
来自2018年Dolce＆Dolce＆的讽刺广告，尤其是“如何用这种类似棍棒的餐具台的玛格丽特传统披萨？”句子？它充满了外国人低头看清楚的人的味道，这使中国消费者极为不舒服和受到该团体的抵制。在在2019年发布的“奇怪”家庭照片中，疯狂抱怨的僵硬表达方式，以欢迎新的一年，导致公共关系危机和股价下降。普拉达（Prada）的新年广告中也有倾斜的凤凰眼，这也使人们的头发站起来。然后，范思哲（），教练和纪梵希（）在材料中犯了错误的错误，即对香港，澳门和台湾的主权分类错误。
一方面，奢侈品牌恢复了保守和安全的做法。例如，据信，在春季音乐节，IP联合品牌或使用动画角色等的使用有限系列的限量系列被认为帮助奢侈品牌避免了文化争议，并且对比也引起了市场兴趣。但是，著名的动画IP已完全开采，它们是安全的，看起来太保守了，缺乏创造力和缺乏品质。
另一方面，奢侈品牌逐渐将其权力委派给海外营销。作为一家跨国公司，奢侈品牌通常在欧洲总部高度集中，而海外团队通常更负责执行总部。但是，随着中国奢侈品销售和越来越敏感的文化环境的增长，奢侈品群体已经开始使中国团队更加自治。
兔子围巾
用来讲述西方故事的奢侈品牌如何与中国消费者建立文化联系？这要求品牌尽可能地实现本地转型。以春节为例，人们的叙事和情感上的吸引力是春节。只有那些住在这里的人知道春节的意思。过去的公众舆论和争议的动荡迫使奢侈品牌重新考虑了他们应该使用的外观来塑造自己的形象，这不仅满足了当地文化心理学和环境的需求，还可以反映出自己品牌的价值观和创造性概念，并实现与消费者的和谐的共同存在。
常见方法包括使用中国模型拍摄广告，与中国创意团队合作以及在中国本地生产内容。另一方面，在内容输出中，消费者需要更多的参与和互动。 UGC已成为营销的规范，消费者将在不同的社交媒体平台上输出不同的内容。奢侈品牌还在学习通过媒体渠道拥抱消费者创造并进行集成的沟通。
图片，视频和迷你程序是最常见的形式，迷你游戏和闪光格式也吸引了许多年轻消费者的追求和关注。同时，大型艺术展览，美丽的品牌叙事和作品展览是获得交通影响力，与消费者交流和联系的重要手段，并吸引了高端消费者的认可。
创新的解释形式，技术和技术仍然是消费者期望看到的计划。 2024年新年豪华品牌路易·威登（Louis ）推出了一系列以龙为主题的艺术装置，这些装置已在上海，北京和成都的街道上展出。在北京北区的有限时空中，敏捷的龙形设备面临着整个空中商店中展示的新产品。在上海的 Road的三层楼高空间中，蜿蜒的龙形装置已成为商店内部和外部的焦点，这不仅是展示作品的背景板，而且还是移动线路中的指导标志。在路易斯（Louis）的房子里，位于成都的数千年历史的达奇神庙（Daci ）附近，安装了两只龙的安装，以在该空间中的古典和现代，继承和创新之间建造一座桥梁。这些设备不仅恢复了中国龙的特征，而且每个细节都揭示了对中国文化和品牌特征的尊重。它不仅显示了中国传统的魅力，而且还巧妙地融合了路易·威登（Louis ）的豪华风格，展示了该品牌对中国市场的深刻理解和高度关注。消费者和网民高度赞扬这些想法。在社交媒体（例如）上，访客的登机照片和笔记数量带来了更多的吸引力和主题性，这对品牌形象和市场影响产生了重大积极影响。
除了创造图像的创造性呈现外，还为消费者创造故事和经验，并提供更大的叙事感是一种有效的营销方法，可以打破传统和保守主义的束缚。具体而言，镜头不再仅针对该产品，而是围绕与家庭，团圆或传统工艺诸如文化有关的故事和概念旋转。当然，出现的角色和场景反映在品牌作品和元素中。
例如，鲍迪（）的《兔子年度春节营销》和导演Zou Jing与人们合作，通过火车，汽车和船只捕捉回家的旅程。此外，该品牌还允许具有标志性色彩的绿色火车从上海到达利安（Dalian）的旅程。 选择与艺术家Zhang Lei和他的妻子合作，以艺术形式修复席位，以介绍该品牌的概念，即“尊重旧事物并转为新的”。其中五个椅子与张雷家族的人口相对应。视频的结尾是一张照片，五个人坐在椅子上，回荡着春节聚会的主题。
实际上，您越能掌握细节的情感变化，就会引起共鸣的共鸣越多。 Loewe是2023年推出的手袋系列，灵感来自宫殿博物馆收集的单色釉陶瓷的颜色匹配，被认为是促进传统文化的，并且在中国广泛传播。 2024年，洛伊（Loewe）从传统的中国玉器文化中汲取灵感，并推出了温柔的“玉”系列。在短片“爱与爱的爱国玉”中，邀请了三个玉雕刻大师分享他们对“玉”的独特见解，并精心设计了三个有限的玉吊坠，这些吊坠显示了《龙之年》，仅在Casa Loewe 在上海，北海，北京，北京，北京，北京和宗教的家中出售。此外，新推出的迷你离合器的灵感来自宫殿博物馆收集的六个精心选择的玉雕刻。每种颜色似乎都讲述了一个关于玉的故事，例如清朝的“绿色玉卷心菜式花朵插入”所取的春天颜色，浅紫色的颜色来自六个王朝的“翡翠”。这种创造性的方法源自传统并提供新的想法，使人们可以从内而外感受到新年的愿景和期望。
进一步，如何在国际环境中为中国市场传播春节营销也将是赢得消费者的重要因素。传输有关中国春节为什么对世界很重要的故事和信息传播，并在文化上传播给世界，并考虑到其他地区的公民的感情，而不仅仅是当地营销，这将受到更多的本地消费者的称赞，并受到全球消费者的认可。随着海外旅游业逐渐恢复，该全球沟通计划将发挥更重要的作用。
结尾
撰写者：扇形
文字校对：虹膜汉
艺术设计：Lefei Zhou
内容布局：Amy Yuan