2021年中国奢侈品市场发展现状及发展趋势分析 数字化和海南免税购物成主要驱动力

消费规模实现两位数增长，全球份额翻倍

中国国内奢侈品市场（即中国内地市场）在2020年初经历了极其艰难的开局，但到2020年底，部分品牌实现了两位数甚至三位数的增长。 贝恩数据显示，疫情得到控制后，中国奢侈品销售强劲反弹。 受疫情影响，出境游受到影响，中国消费者将海外奢侈品消费转向国内。 受此影响，中国国内奢侈品市场于2020年4月开始回暖，2020年实现约48%的增长，达到近3460亿元。

从消费地理角度来看，贝恩初步预测2020年全球奢侈品市场销售额将下降23%，市场规模降至约2170亿欧元，而中国大陆在全球市场的份额几乎翻倍，从2019年为11%，2020年为20%左右。

线上渠道是市场增长的驱动力之一，受到美容和国内免税消费的推动

2015年至2020年，中国奢侈品线上渠道消费占市场规模的比重逐年上升。 受疫情推动，2020年线上渠道奢侈品销售增长约150%，占据23%的市场份额。 其中，美妆品类线上渗透率从2019年的28%左右提升至2020年的38%； 时尚和生活方式品类的线上渗透率从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。 值得注意的是，2020年海南等国内免税店线上渗透率将高达55%左右，对2020年整体线上渗透率贡献约5个百分点。

海南离岛免税购物猛增98%，以奢侈品消费为主

海南离岛免税政策已实施十年。 但受疫情影响出境旅游中断以及离岛免税新政策的推动（例如人均年度免税购物限额由之前的3万元放宽至10万元），关税海南离岛免税购物在2020年焕发新活力。截至2020年10月，海南免税销售额总额约206亿元，同比增长98%。

千禧一代是奢侈品市场的主要消费驱动力，Z世代是增长最快的消费群体

在奢侈时尚及生活方式领域，与2019年同期相比，2020年初至10月天猫销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%左右% 升至 140%，引领奢侈品线渠道增长。

在迅速扩大的网络奢侈品消费者群体中，中国千禧一代（1980年至1995年出生，约3.2亿人）是天猫奢侈品的主要消费力量。 2020年1月至10月，他们的消费金额和消费者比例均在70%以上。 但Z世代消费者（1995年以后出生，其中20岁及以上约8000万）正在成为新崛起的消费群体。 虽然目前Z世代对天猫奢侈时尚生活GMV的贡献不足5%，但2020年这一群体的数量将同比增长超过100%，相应的GMV同比增速将超过150%——同年。 此外，随着年轻一代进入劳动力市场和收入增加，Z世代的年人均消费（目前还不到千禧一代的一半）预计将迎头赶上。

注：1）内圈为GMV市场份额，外圈为消费者市场份额。 2）数据统计周期为2020年1月至10月。

更多数据请参阅前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。 同时，前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商等解决方案。 。

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