Z世代、国潮、下沉市场……一文看懂奢侈品行业新趋势
值此“3月15日”之际，《每日经济新闻》记者采访了天猫奢侈品、江南布衣、艾媒咨询、易观分析等业内代表性平台、企业和分析师，并结合消费数据和人群画像等。 ，分析2022年奢侈品行业的特点和变化，探讨行业未来的发展趋势。
中国奢侈品线上消费能力强劲
Z世代更喜欢硬奢
奢侈品行业的韧性在“疫情三年中最困难的2022年”得到了进一步认证。
《2022年中国奢侈品报告》显示，2022年奢侈品将彻底走出疫情阴霾，市场规模同比快速增长17%至25450亿元。 然而，2022年中国全球奢侈品市场消费将同比下降4%至9560亿元。 但中国人依然是全球奢侈品消费的重要力量，占比高达38%。
“负增长”并没有影响业界对中国奢侈品市场的信心。 国际咨询公司贝恩公司预计，中国奢侈品市场将在2023年第一季度末之前恢复正向发展，并在2023年中期恢复到2021年的水平。
《天猫奢侈品策略人群白皮书》认为，中国奢侈品消费习惯正在逐步培养，未来几年中国奢侈品消费增速仍将保持亚太地区领先地位。
值得一提的是，中国奢侈品线上销售占比再创新高。 《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品牌线上交易额将增长31%，达到2200亿元。 尽管中国奢侈品线下交易下降了31%，但线上交易占比却破纪录地达到了40%。
天猫、抖音、快手、小红书等平台已成为各大奢侈品的必争之地。 “对于奢侈品消费来说，线上和线下并不是分开的。很多奢侈品牌都在积极通过数字化创新能力提升消费者的消费体验，比如打通线上线下库存、线上代购、门店配送等。到目前为止，他们已经超过200个奢侈品牌开设了天猫官方旗舰店。” 天猫奢侈品负责人表示，2022年奢侈品线上“开店潮”还将持续，越来越多的品牌将线上作为新品发布的重要阵地。过去一年，天猫奢侈品上发布了1000多个奢侈品牌新品活动，每月发布3万件新品。”
中国的奢侈品消费者分布在两端，具有高端化、年轻化的特点。
耀科研究院分析认为，2022年，中国将有约500万净资产超过1000万元的高端消费者，贡献82%的奢侈品消费市场。
天猫奢侈品近一年的数据显示，超过500万消费者通过天猫奢侈品频道成为奢侈品牌的粉丝。 “1995年以后出生的年轻人以及其他‘Z世代’由于数字化程度较高，成长速度更快。” 上述天猫奢侈品负责人告诉《每日经济新闻》记者，2022年一个非常明显的趋势是消费者更注重保值。 对属性较强的硬奢品的偏好增加。 “单价10万元以上的硬奢手表价格增长迅速，去年双11期间，同比增长超过三位数。”
小众奢侈品的崛起
时光与奢华轮回下“周期性青年”的崛起
随着公众时尚意识的显着提升，中国奢侈时尚市场逐渐从数量竞争转向质量竞争。 “2022年，奢侈品在中国市场将加速线上化、国风化、联名化布局。” 易观分析品牌零售行业高级顾问李英涛对《每日经济新闻》记者表示。
1、海外高端小众品牌将为中国市场贡献10%以上销售额
除了大牌奢侈品之外，新兴小众品牌也开始青睐中国市场，一波又一波的潮流风潮扑面而来。《2022中国奢侈品报告》显示，大量高端小众品牌将继续2022年利用线上平台进军中国奢侈品市场，为中国奢侈品市场注入大量新活力。 耀科研究院预计，未来3至5年，进入中国市场的国际高端小众品牌预计将贡献10%以上的市场销售额，品牌总数预计将超过2000个。
看看目前奢侈品牌数量最多的天猫奢侈品牌，发发奇、Yoox Net-A-入驻后，平台引入了3000多个独立设计师品牌和小众时尚品牌。 2022年，Jil、Amiri等众多知名设计师品牌也将开设网上商店。
“小众、时尚的奢侈品数量一直在稳步增长。” 天猫奢侈品负责人向《每日经济新闻》记者分析称，这是由于中国年轻消费者对时尚、潮流奢侈品的浓厚兴趣。 “对于这些设计师品牌来说，他们可以利用时尚品类和创新的数字服务，通过进军线上、发布新品来吸引更多年轻用户。”
2、国潮备受关注，消费者对本土品牌的信心和偏好不断增强。
在Z世代文化自信的引领下，奢侈品特别注重中国风，喜欢在中国传统节日期间营销。 2022年七夕，多个奢侈品牌推出800余款限量新品。 天猫奢侈品负责人表示，奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制或本地化产品，以加速获取市场份额。
另一方面，像WANG这样的新生代设计师品牌频频受到国际时尚圈的关注，波司登、安踏、李宁等国内品牌也在国际化的道路上大踏步前进。 这些国内品牌提升了中国时尚奢侈品行业的国际声誉。
《从数量到质量：开启中国时尚产业转型新征程》指出，世界对中国的兴趣超越了消费能力。 “中国设计”、“中国品牌”也引起广泛关注。 消费者对本土品牌的信心和偏好不断增强，越来越多的中国新品牌涌现并蓬勃发展。
李英涛注意到，越来越多的国产品牌，如波司登、李宁、安踏等，结合中国传统文化，“在设计上进行创新，取得了一定的成绩。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉《每日经济新闻》记者，消费者不再局限于传统的奢侈品。 越来越多的民族时尚服装等产品受到关注，国内时尚奢侈品行业的竞争格局将受到影响。 改写。
3、“循环青年”正在成为时尚奢侈品行业的重要消费群体
“可持续时尚不仅仅是消费端减少包装浪费、回收旧衣服等措施，更重要的是整个产业链的可持续发展，比如可持续原材料的使用、生产和运输中的可持续行动， ETC。” 江南布衣企业公关总经理郑丹丹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
可持续奢侈品消费理念正在影响更多人。 与此同时，在取悦自己的趋势下，购买二手奢侈品不再被视为“廉价”，而是成为一种时尚的循环经济。 “年轻消费者比前辈更关心低碳可持续，对二手销售也更开放。奢侈品牌纷纷推出环保可持续材料制成的产品，倡导绿色消费。” 一位业内资深人士告诉《每日经济新闻》记者。
《LuxCo 2030：可持续奢侈品的未来》预测，到2030年，奢侈品转售可能会使品牌利润率提高40%。 仅通过转售，您就可以将每件产品的收入增加 65%。
《2023循环时尚产业趋势报告》预计，到2025年，国内二手奢侈品市场规模将达到384亿元，年复合增长率为15.0%。 与此同时，中国市场二手奢侈品的周转率还不到美国的六分之一，市场仍有巨大的发展潜力。 受环保意识深入渗透影响，代表绿色生活、支持环保、热爱公益、有社会责任感的新一代消费群体“循环青年”正在成为消费群体的主流群体。回收时尚产业。
其中，Z世代成为循环经济的最佳践行者，其转售比例超过52%，循环时尚消费群体90%为女性。 二手奢侈品的经典款式是大众消费的主力，有67%的买家选择它们。
谨慎消费是原则
“下沉”市场将成为奢侈品抢夺的新蛋糕
2023年，中国奢侈品市场能否继续在国际上“笑傲江湖”？ 大众的消费观念会给奢侈品带来哪些变化？
兔年新年刚过，古驰母公司开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺 (François-Henri ) 率领旗下品牌高管率先发起中国之旅。 接下来，卡地亚母公司历峰集团等奢侈品集团或品牌负责人将齐聚中国考察。 除了布局国内一线和新一线城市，大奢侈品牌也推出了“下沉”模式。 LV、Gucci都在南昌开设了专卖店。
“奢侈品正在加速布局中国市场，想要挽回疫情造成的损失，因此需要挖掘更多未释放的消费潜力。” 李英涛指出，“下沉”市场将是2023年奢侈品的新蛋糕。
张毅还告诉《每日经济新闻》记者：“大众购买奢侈品的一个重要原因是‘社交’，而下沉市场的社交需求其实更强劲，因此存在巨大的增长潜力。 ”
“未来12个月市场竞争将非常激烈，各大品牌都希望通过物有所值的主张来赢得新消费者或留住现有消费者。” 《2023年全球消费趋势》认为，消费者正在更加自觉地权衡自己的消费决策，谨慎消费。
“我们的研究数据显示，72.49%的千禧一代持有理性消费观念。” 张毅认为，在谨慎消费阶段，奢侈品牌需要特别关注消费者的个人意愿。 “比如通过打造联名产品、寻找Z世代喜爱的热门话题、编排游戏音乐等，其品牌可以成为消费者表达自我价值的载体。”
天猫奢侈品相关负责人表示，时尚奢侈品牌也应该大力提高科技含量。 “随着的全面渗透，奢侈品行业已经到达了下一个时代的交汇点。 当观众徜徉在虚拟世界中时，可以突破空间维度，与商品进行多模态的互动体验，建立真实与虚拟的联系。 大奢侈品牌必须在‘玩’的过程中不断探索虚拟商品的创新形式。”
“Shi奢侈品消费者越来越习惯于线下购物并试穿商品，然后返回线上寻找同款并享受平台上的各种附加服务。” 上述天猫奢侈品负责人表示。
面对中国人消费更加谨慎的事实，郑丹丹表示，在经济环境波动的情况下，消费者其实会更倾向于选择顶级品牌。 “接下来，我们将通过私人零售布局和高粘性的粉丝经济，增强品牌的抗风险能力，让品牌更具韧性。”
值得一提的是，多位受访者告诉记者，“线下”将是奢侈品牌2023年的突破点。
Gucci等国内外大品牌都很“ESG”
洪水、高温等自然灾害的频繁发生，让大家更加关注环保，越来越多的消费者开始转向“可持续的奢侈品消费”。
《充分利用布料的材质趋势白皮书》显示，消费者的环保意识不断增强，58%的消费者会根据品牌价值和理念做出购买选择。
许多时尚奢侈品牌已经开始将“可持续发展”纳入其品牌核心价值和长期战略计划：Gucci推出“十年可持续发展计划”； 承诺到2025年将每种产品的碳足迹减少15%，并实现自营业务碳中和； 原材料持续采购比例将达到至少30%……
奢侈品牌的可持续转型重新定义了时尚。 Gucci母公司开云集团大中华区总裁蔡金清认为，向真正的循环经济转型需要奢侈品牌重新思考生产和使用资源的方式，延长产品的使用寿命。 “循环经济不仅提供了对资源产生积极影响的机会，而且还提供了创新的机会。”
中国是全球最大的纺织品供应国。 对于渴望走向世界的中国品牌来说，“可持续”是必须具备的。 “我们尊重每一件面料的存在价值，通过设计创新，充分利用库存和零散面料。” 江南布依企业公关总经理郑丹丹告诉《每日经济新闻》记者，品牌在利用库存面料的过程中，可以不断探索如何与传统手工艺融合，从而获得新产品的充分利用。中华文化遗产的传承，也让公众认识到废旧物资其实是暂时被错误放置的资源。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示，“变废为宝”是社会价值的大方向。 “江南布衣等国产品牌虽然采用传统、简单的‘底层’逻辑，但它们将低碳、时尚和生活结合在一起，满足了消费者对品质生活和社会价值的双重认可。”
这些国际品牌在中国很受欢迎
推出限量版七夕饰品； 饰品出售如意项链； 江诗丹顿推出以中国传统服饰元素为灵感的腕表； Gucci、Prada等奢侈品牌为中国传统新年设计了超级包袋、服装、珠宝等。 数以千计的兔年新品。
2022年，时尚奢侈品牌将特别“滚”国潮。 “奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制或本地化产品，是希望加快市场占有率。”天猫奢侈品相关负责人在接受记者采访时表示。
张毅表示，奢侈品牌已将我国传统节日作为营销新战场。 共同推出新品，利用中国元素来吸引、取悦消费者，已逐渐成为常态。 在他看来，国潮之所以蔓延，是因为“现在的年轻人对国潮的认识、认可、接受程度非常高，其本质就是文化自信”。
艾媒咨询研究报告指出，国潮经济是指将中国传统文化与现代潮流元素相融合，建立品牌IP，并以品牌为载体，应用到各类商品中，形成国潮。
国际各大奢侈品牌不仅将中国元素融入产品中，而且销量持续火爆； 李宁、波司登、安踏等品牌也在国潮的加持下迸发出新的活力，从国货老牌变身新宠，登上世界潮流舞台。 李宁以中国元素鞋服惊艳海外时装周； 安踏携“国旗”系列运动服饰首次亮相北京冬奥会，获得巨大成功……越来越多的奢侈品牌正在大力发展国货。
“去年出现了国际品牌成为民族时尚的趋势，其中一个重要原因就是中国民族时尚的发展势头非常强劲，导致国际品牌迅速跟风。” 易观品牌零售行业高级顾问李英涛告诉《日经新闻记者》。
郑丹丹告诉记者：“新时代，中国消费者本土意识和文化认同感强烈，民族品牌和中国原创设计正在迎来‘春天’。”
不过，多位受访者告诉记者，中国缺乏真正的奢侈品牌。 虽然不少品牌都在运用国潮元素，也涌现了一批有文化底蕴的品牌，但原创设计能力依然不足。 艾媒咨询数据显示，2022年中国消费者不会购买国茶产品的原因中，57.8%的消费者认为国茶品牌缺乏设计感，不会购买。
《国潮研究报告》认为，在文化和创意的加持下，国潮拥有好看的皮囊和有趣的灵魂，但还需要练就“钢铁般的身躯”。 以品质保障消费者的基础体验，以文化创意提升消费者的附加体验。 一颗珍珠是买不到任何东西的。
等维宇宙打破维度
元宇宙和数字收藏是2022年的热词，奢侈品牌当然不会错过：电子游戏变成了秀，虚拟偶像接管了潮流偶像，欧莱雅打造了“M姐”和“欧耶”，Gucci，等等让他们涌进来。
该奢侈品牌不仅将产品搬到了“云发布会”，还将时装秀也搬到了那里。 消费者可以“云看秀”，直接进入新品购买详情页面。 “还可以通过AR与品牌的波波鹿、雪怪等玩偶互动，拍照留念等，引发社交媒体上一轮自我传播。” 天猫奢侈品负责人在接受记者采访时表示，随着的全面渗透，奢侈品行业已经走到了下一个时代的交汇点。
这位负责人介绍，能玩的奢侈品牌正在元宇宙中不断探索虚拟商品的创新形式，为消费者带来新的体验。 “热门的Meta数字技术将进一步应用于奢侈品消费场景，建立真实与虚拟的连接。”
虚拟时尚进入大众视野，奢侈品宇宙突破次元，迎来爆发。 “我们将利用Web3.0与元宇宙新老客户重聚。” Gucci母公司开云集团首席客户兼数字营销官巴特曾对记者表示。
在过去的一年里，时尚奢侈品牌也非常热衷于探索数字收藏，甚至电商平台也展开了争夺。 2022年，618、Max Mara、Coach等奢侈品牌专门制作了数字系列，发行量超过2000份，产品格式涵盖图片、视频、3D产品等。
天猫大品牌日618元宇宙专场 图片来源：视频截图
“一年内，近30个奢侈品牌发布了60多个数字系列，总发行量达4万件，这些系列均在云舍城展出。” 天猫奢侈品负责人告诉记者，系列的销售数字也是奢侈品牌与消费者建立联系和沟通的机会。
张毅告诉每一位记者，元宇宙还具有社交属性。 当体验带动流量，促成商品交易时，无论是虚拟的数字产品，还是实体产品，虚拟空间都将具有巨大的经济价值。
记者| 杜伟编辑| 陈俊杰梁晓
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