深度|如果高端美容产品想要“保留价值”，我们应该从奢侈品群体中学到什么？

最近，奢侈品巨头在2024年连续提供了他们的第一季度答案。在此报告卡中，一些团体在激烈的竞争中脱颖而出，表现强劲，表现出色，对市场趋势和出色的创新有了敏锐的了解。但是，市场环境的复杂性和不确定性也给某些群体带来了挑战，他们的营业额仍在下降。

在深入分析此报告卡时，“未来的痕迹”对市场背后的驱动力产生了浓厚的兴趣。这些数字背后隐藏了哪种消费者群体，它们如何支持这个顶级市场的繁荣？奢侈品牌可以将其营销策略应用于美容市场吗？

豪华巨人队在第一季度的“排位赛”，

亚洲市场仍然强劲

最近，主要的奢侈品集团连续发布了他们的第一季度2024年绩效报告。从奢侈品市场看来，可以说：“一些公司很高兴，有些人很难过。”

从总体销售状况来看，LVMH集团在第一季度的销售额达到207亿欧元，在四个主要奢侈品集团中排名第一。尽管与去年同期相比，销售额略微下降了2％，但LVMH组的有机基础同比增长3％，显示出强大的弹性。作为回应，LVMH集团说：“尽管当前的地缘政治和经济环境仍然不确定，但我们对第一季度的结果感到满意。”

尽管在第一季度的销售额在四个主要的奢侈品集团中排名第二，达到450.4亿欧元，但同比下降了11％。其主要品牌Gucci的销售收入同比下降21％，至20.79亿欧元。

关于这一表现，基林说，古奇收入的下降以及该品牌所需的持续投资将对上半年公司的利润产生负面影响。该集团预计营业利润将在今年上半年下降40％至45％。

与LVMH和的下降不同，法国豪华爱马仕集团在第一季度的收入强劲，同比增长17％，至380.5亿欧元，超过了37.1亿欧元的市场预期。

意大利奢侈品Prada Group在第一季度取得了显着的业绩，收入同比增长16.5％，达到11.87亿欧元，远远超过了市场预期。其中，主要品牌Prada的销售同比增长7％，至8.26亿欧元，高于市场平均绩效；而MIU MIU的销售同比增长89％，达到2.33亿欧元，成为本季度最大的黑马，增长强劲。

从区域市场的角度来看，亚洲市场的销售收入（不包括日本）同比下降了6％，其对LVMH集团的贡献从36％降至33％。尽管亚洲市场是该集团下降的唯一主要市场，但亚洲市场仍然保持其最大市场的地位。

关于亚洲市场放缓的原因，LVHM归因于海外旅游业的恢复。随着中国大陆消费者恢复旅行，他们的购买正在增加海外，尤其是中国大陆以外的地方，这在一定程度上导致了当地亚洲市场的销售额减少。

但是，LVMH首席财务官让 - 表示，在全球范围内，中国客户的数量同比增长10％。这种增长表明，尽管当地亚洲市场的销售放缓，但中国消费者对LVMH品牌的兴趣并没有减少。

基林集团的亚太地区（不包括日本）同比占6％，贡献率为34％。凯林集团（ Group）董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利（François-Henri）表示，亚太地区的疲软市场加剧了该集团收入的下降压力。

与上面提到的两个小组不同，爱马仕集团在亚洲市场（不包括日本）的销售额增长了14％，占该集团总销售额的50％。该小组在所有地区保持稳定的增长，并实现了两位数的增长。爱马仕说：“强劲的产品需求和战略性定价策略帮助它承受了春季之后大中国乘客流量的弱点，客户忠诚度部分抵消了乘客流量下降的影响。”

普拉达集团（Prada Group）在亚太地区（不包括日本）也取得了显着增长，销售额同比增长16％，达到3.76亿欧元，成为该集团最大的市场，占总销售额的37％。普拉达集团（Prada Group）的董事长对该集团在第一季度更具挑战性的市场环境中表现出色，并有信心实现强劲，可持续性和高于市场的增长。

总体而言，亚洲市场在主要奢侈品群体中占有重要地位。在全球经济环境中不确定性的背景下，主要品牌和公司将其战略重点转移到了亚洲市场，尤其是中国市场，以寻求稳定的增长和新的发展机会。

根据对“ 2023年中国奢侈品市场报告”的深入分析，中国奢侈品消费的基本面仍然很强。该报告预测，2024年，中国大陆的奢侈品市场有望实现中等单位的增长。中国消费者仍然不断追求高端和高质量的产品以及强大的购买力。

今年1月18日，由贝恩·咨询公司（Bain ）和意大利奢侈品制造商行业协会共同发布的第22版豪华研究报告“豪华的常绿：聚会能力和扩展动态”进一步证实了这一趋势。该报告清楚地指出，中国消费者将在流行病之前“重新获得”其在奢侈品购买中的统治地位，预计他们的全球奢侈品消费将增长到其全球份额的40％至45％。该报告还预测，到2030年，中国大陆市场预计将超过美国和欧洲市场，并成为世界上最大的奢侈品市场。到那时，其市场份额将增加到24％，达到26％。

随着中国经济的持续增长以及消费者购买力的持续改善，中国的奢侈品市场将继续保持强劲的增长势头，并在全球奢侈品市场中带来新的模式。

从业务领域的角度来看，LVHM Group的香水和化妆品系在第一季度的销售额为21.82亿欧元，同比增长3％，有机增长7％。这项成就主要归因于其标志性香水产品（例如Dior和Rouge Dior化妆和皮肤护理范围）的强劲性能。

Group美容部的增长主要是由于Creed品牌的成功整合。 Creed Brand在第一季度的业绩中表现出色，其标志性香水和新推出的女子香水受到市场的热烈欢迎。为了进一步加强美容业务， Group最近任命了美国总裁兼首席执行官，他在L'Oreal拥有20多年的经验，这是该集团美容部的新成立的总裁兼首席执行官。此外， Group还包括Creed的经销商ICP，进一步证明了其对美容业务的重要性和投资。

爱马仕集团的表现良好，其所有部门都有积极的增长，在香水和美容部的销售增长至1.3亿欧元，增长率为4.3％。

尽管Prada Group在报告中并未明确提及其化妆品业务部门的性能，但快速增长表明其美容业务也取得了出色的成果。值得一提的是，今年2月9日，欧莱雅集团和Prada Group签署了一项长期的全球许可协议，负责MIU MIU品牌下的高端化妆品的开发，扩展和分配。这种合作无疑将向普拉达的美容业务注入新的活力。

在四个主要奢侈品群体的美容业务中，尽管总体市场环境可能面临各种挑战，例如增加经济压力，但值得注意的是，在这些群体下的小型奢侈品销售领域，例如唇膏和香水，但它显示出持续的增长趋势。这种现象的背后很大程度上归因于“口红效应”的影响。

在当前的经济环境中，人们可能更倾向于选择价格中等，优质质量的产品，并且可以带来一定的心理满足感。唇膏和香水等小型奢侈品只能满足这种需求，不仅显示了个人的口味和风格，而且还以微妙的方式增强了消费者的整体生活质量。因此，即使面对整个市场环境中的挑战，这些小型奢侈品也可以维持强大的销售动力。

揭示高端市场，

豪华消费肖像见解

富裕的阶级无疑是奢侈品的核心消费者群体，它们以强大的购买力构成了奢侈品市场中的主要消费者力量。

根据Yaoke研究所发布的“ 2023年豪华产品报告”，Yaoke VIC集团（非常）的人数超过了中国1000万元人民币的人数为453万。他们对奢侈品的年消费高达8000亿，占奢侈品市场消费份额的83％。富裕阶层的消费强度清晰可见。奢侈品只是其巨大财富系统的一小部分。

一位消费者研究人员说：“富裕的班级通常追求'低调奢侈品'。”对于富人来说，他们具有高度的物质和精神丰富，他们的社会地位和财富得到了广泛认可，并且他们不需要“炫耀”奢侈品来证明自己的身份。相反，他们更喜欢选择内向和低调的消费方法，追求“低调奢侈品”，并通过独特的口味和培养来展示其独特性。

同时，他们还对高级时装产品有了“特殊的爱”。高质量产品通常具有独特的设计和生产过程。这些产品从设计到生产都经过精心抛光，追求最终的细节和质量，可以满足其对质量的高要求。这些产品不是大量生产的，数量有限，并且非常独特和稀缺。这些产品可以显示富裕阶层的身份和地位，并展示其特殊圈子的口味和追求。

奢侈品市场的另一个重要客户群是中产阶级。这群人很大，为市场构成了重要的消费基础。

中产阶级通常是指那些对低级“生理需求和安全需求”感到满意的人，中层的“情感需求和尊重需求”也得到了很好的满足，但仍在不断地追求高级的“自我实现需求”。

中产阶级通常具有稳定的收入和一定数量的财富积累，这使他们能够在满足日常生活需求的同时追求更高质量的生活方式和消费经验。根据Yaoke研究所对中国消费结构的分析，低于100万的净资产人数高达13.3亿，其中中产阶级占相当比例的比例。中产阶级比超级富人多得多。

当中产阶级积累一定数量的财富时，他们经常选择购买奢侈品来展示自己的个人身份以证明其经济实力和社会地位。对他们来说，奢侈品不仅是物质的享受，而且是精神寄托。它们代表了对更高生活质量的向往和追求，并且是中产阶级跨越社会阶层并朝着更高社会地位发展的希望。通过拥有和展示这些奢侈品，中产阶级可以感受到其自身价值的改善，同时在社交圈中获得了更多的认可和尊重。

但是，随着经济状况的变化，中产阶级对奢侈品消费的态度也开始改变。 2023年的豪华产品报告表明，尽管中国的净资产净资产的VIP客户群在2023年降低了170,000元人民币，而与2022年相比，这一高净值人口对奢侈品消费量的贡献增加了趋势，但增加了1个百分点。他们的人均年度奢侈品消费量超过191,000元人民币，比2022年的166,800元增长了14.5％。这种趋势清楚地反映了富人的购买力的稳定性和增强，以及中产阶级购买力的下降。

这种变化并非偶然。

在经济低迷的压力下，高净值个人通常能够由于其在经济波动中的财富积累而能够保持相对稳定的收入和奢侈消费能力。中产阶级更有可能感受到压力和影响力。结果，中产阶级开始更加“基本”，并重新审查其消费概念和消费行为。为了追求奢侈品，他们开始从过去的盲人后续行动和炫耀心态转变为更理性和务实的消费者选择。

在这种背景下，中产阶级对奢侈品的热情逐渐降温，他们开始“拧紧钱包”，并回到了一个更普通和实用的“白天生活”。他们开始更加关注成本效益，找到可以满足其实际需求的产品，并追求物有所值，而不是盲目追求品牌和价格标签。他们更加关注稳定且可持续的生活方式，并寻求更实用和经济的消费选择。

“脂石和香水经常带来中产阶级的梦想，以获得精美的生活和奢侈品。”高级行业内部人士分析了。口红和香水无疑是中产阶级接触奢侈品的最接近的方法。无论是一流的服装，珠宝还是手表，奢侈品的高价都常常阻止中产阶级。但是，作为奢侈品的入门级产品，口红和香水以相对“便宜”的价格吸引了大量中产阶级消费者。这种“小奢侈品”使中产阶级仍然可以在有限的经济条件下享受奢侈带来的愉悦感和成就感。从最近对主要国际美容团体的高级管理人员的采访中可以获得类似的看法。他们通常对中产阶级在驾驶性能中的作用感到乐观。

奢侈品营销思想可以用来创造美容产品吗？

奢侈品是高端产品，可结合价值，价格，品牌和质量。奢侈品不仅满足消费者对优秀质量和精致工艺的追求，而且还可以极大地满足消费者的自尊心和成就感，从而成为表现财富和地位的重要象征。从经济角度来看，奢侈品无疑是那些对质量价值最高的产品。

主要有以下针对奢侈品的品牌营销策略：

讲述品牌故事。品牌故事是奢侈品牌的灵魂。奢侈品牌凭借其悠久的历史积累了丰富的文化含义。通过将其历史，遗产，工艺和价值观等核心元素整合到产品设计和宣传中，奢侈品牌不仅可以与竞争对手形成巨大的差异，而且可以与消费者建立情感联系。

产生稀缺感。奢侈品牌擅长通过限量版产品或专门定制的服务来创造产品稀缺。这种稀缺性不仅满足了消费者对独特性和排他性的需求，而且刺激了他们购买的愿望，并继续引起市场的关注。

促进经典风格。经典风格代表了品牌和经典设计的本质，并且具有极高的收藏价值和象征意义。奢侈品牌通过不断更新和开发这些经典风格，同时使消费者对投资和收款的价值保持价值，从而保持其市场吸引力。

遵守高价定位。奢侈品牌始终遵守高价策略，这不仅是为了强调产品的稀有性和高质量，而且还要保持品牌的整体形象和高端定位。高价策略确保了该品牌在消费者心中的独特地位，并满足消费者追求卓越和享受尊严的心理需求。

零售观察家认为，奢侈品的逻辑是，批评越多，越有争议，越昂贵，销售就越好。 “购买它的人实际上并不是针对它的内在。”

近年来，奢侈品集团敏锐地捕捉了美容市场的巨大潜力，并增加了对美容领域的投资。凭借其相对较低的运营成本和可观的利润回报，美容行业在奢侈品群体中已成为一种新的“摇钱树”。与传统的奢侈品（例如行李，珠宝等）相比，拥有更高的购买门槛，美容作为“入门级奢侈品”，具有更多的受众群体，可以为奢侈品群体带来更广泛的市场收益。

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奢侈品集团的美容业务通常有两个运营逻辑。一种是独立运营美容系，该品牌负责整个链条链接，例如产品研发，生产，营销和销售。另一个是外包模型。在这种模式下，奢侈品牌选择将其美容业务许可给成熟的美容团体。通过授权的合作，品牌可以在美容领域充分利用其合作伙伴的专业技术，生产能力和市场渠道，并以较低的成本和风险迅速进入美容市场。

过去，大多数奢侈品集团都倾向于将其美容业务“外包”。但是，随着市场结构的发展，这种趋势正在发生变化。从当前奢侈品团体的美容和化妆品业务来看，越来越多的奢侈品团体选择经营自己的美容和化妆品业务。

甚至曾经主要是“外包”的 Group，去年2月也建立了一个独立的美容业务部门，为该集团品牌的美容产品开发。为了增强新部门的专业能力和市场竞争力， Group还聘请了前Estee 高管担任美容部首席执行官。去年9月， Group发表声明说，它获得了高端香水品牌信条，进一步扩大了其在美容领域的布局。 Group的自我运营的美容业务非常清楚。

凭借其品牌影响力和受欢迎程度，奢侈品牌通常可以在开设美容企业时迅速“点燃”美容市场，引起广泛的关注。

奢侈品讲述品牌故事的营销策略在美容领域也很有效。当品牌故事巧妙地整合到美容领域时，消费者可以将品牌原始的高端和豪华形象与美容产品联系起来。

这种品牌协会不仅增强了消费者对美容产品的认识，而且进一步增强了美容产品在消费者心中的地位。奢侈品牌将其独特的设计概念和精美的符号整合到美容产品中，这可以进一步增强美容产品的价值，并使美容产品在市场上具有更高的优质能力。

“稀缺性和独特性是奢侈品的核心卖点。”高级行业内部人士说。在化妆领域，例如口红和香水，这种营销策略可能会起作用。品牌通过限制生产并创建独特的设计和配方来吸引他们追求个性化和独特口味的消费者。

但是，对于日常销售产品，例如护肤产品，稀缺性和独特性并不总是给消费者留下深刻的印象。由于需要长时间使用皮肤护理产品来维持皮肤状况，因此消费者更加关注产品的效果和稳定性。皮肤护理市场中的消费者倾向于更喜欢经过长期市场验证，专业认可并享有良好声誉的品牌。他们更信任这些品牌的产品质量和有效性，因此他们将不容易尝试新品牌，尤其是那些仅依靠“稀缺”来促进的品牌。

“启动经典车型”的豪华产品操作策略也适用于美容品牌领域。经典产品不仅代表了核心品牌概念，而且还象征着质量和声誉。在竞争激烈的美容市场中，经典产品可以成为品牌的独特卖点，帮助品牌在认真同质化的市场中脱颖而出，并提高其竞争力。

“手袋，珠宝和服装等时尚产品具有明显的社交特性。这些产品的高价标签通常被视为质量和地位的象征。但是，皮肤护理产品非常私密，它们的使用场景主要限于家庭，并且缺乏直接的社会展示。”

尽管高价的皮肤护理产品可能在某种程度上代表了该品牌的高端定位，但对于追求成本效益（尤其是中产阶级）的消费者来说，它们的吸引力可能不如其他具有更强社交属性的时尚产品。

随着消费者变得越来越合理，如果竞争对手可以提供相同质量但价格更便宜的产品，那么消费者可能会选择转向它们。尽管高价策略可以帮助品牌准确地定位市场，但他们需要根据产品特征和消费者需求灵活地调整实际应用程序。

参考：黄Yiqun。奢侈品牌营销策略的研究[D]。武汉大学，2018年。

作者/Shi