销售量暴跌！下跌25％，另一个豪华巨人从祭坛上掉下来，成为了出口促销产品

多年来，豪华衣服和袋子一直是富人地位的象征，尤其是那些新的和限量版，甚至有钱人都必须抓住。

但是，我不知道这些奢侈品何时遇到“滑铁卢”，经营利润在八年内达到了创纪录的纪录，收入跌至同比的25％，甚至跌至销售和清算的销售点。

这个曾经很难获得的奢侈品牌现在被标记为折扣，没有人关心它。那么，这是怎么到这一点的呢？

奢侈品牌不再是“奢侈品”吗？

在2024年的第三季度，LVMH集团的收入达到190.76亿欧元，同比下降3％。

Group的收入为37.9亿欧元，同比下降15％，而爱马仕的收入为37亿欧元，根据固定汇率，同比增长了11.3％。

作为行业领导者，LVMH的绩效下降主要是由于亚洲市场的疲软以及中国消费者购买意图的下降，导致亚洲市场不包括日本的有机收入下降了16％。

尽管日本市场的增长仍有20％，但在上一季度的增长幅度显着放缓。日元的加强增加了在日本购买奢侈品的海外消费者的成本。

LVMH的时尚和皮草业务收入为91.5亿欧元，同比下降了5％，比分析师对96.7亿欧元的期望低，占该集团收入的近一半，其绩效不佳，其绩效不佳直接拖延了整体绩效。

Group的情况更加严重。其核心品牌Gucci在第三季度的收入仅为16.4亿欧元，同比下降25％，直接零售收入下降了25％，批发收入下降了38％。

Gucci曾经是 Group的主要收入来源，占该集团过去一半以上的收入，其利润贡献甚至达到了70％。现在，它已成为绩效下降的最大原因。

在同一时期，伊夫·圣徒的收入为6.7亿欧元，同比下降12％，直接零售收入下降了12％，批发收入下降了20％。

其他品牌部门（包括和收入为6.86亿欧元），同比下降15％，其中直接零售收入下降了10％。

尽管的皮革产品类别和珠宝品牌仍在获利，但与总体下降趋势相比，这仍然是不可逆转的。

只有4亿欧元的收入（同比增长5％）成为凯林集团（ Group）的少数亮点之一，但是在该集团整体下降的背景下，这种增长似乎微不足道。

相比之下，爱马仕的表现令人印象深刻。在2024年的前三季度，其收入达到112亿欧元，以固定汇率同比增长13.8％。

第三季度的销售增长不仅达到了两位数，而且超出了预期。在整体缓慢的奢侈品市场中，爱马仕（Hermès）以其稳定的战略脱颖而出。

它的成功与有限的生产模型密不可分。诸如袋子和凯利袋等流行产品的年产量极为有限，需要预订并等待几年。这种稀缺极大地增强了消费者购买的渴望。

中产阶级消费概念的变化

奢侈品市场现在发生了很大变化的原因是因为中产阶级的消费概念发生了变化。过去，他们渴望通过奢侈品展示自己的身份，但现在他们更加关注实用性和成本效益。

Gucci曾经在中国市场的中产阶级女士中非常受欢迎，但近年来销售量急剧下降。一个重要的原因是，其产品经常出现在媒体和实时流媒体平台上，低价销售策略损害了品牌形象。

柜台和出口产品的重叠使消费者习惯于在折扣商店购买，甚至培养了等待折扣的心态。

市场研究表明，由于价格因素，超过60％的消费者选择在商店购买Gucci产品，并且这一比例逐年增加。

前名人产品现在以低价出售在折扣店和现场广播室中。老客户认为该品牌的成绩有所下降，并认为其价值和价格不再匹配。

体内也发生了类似的情况。其经典风衣在媒体和伪造市场中的扩散使英国风格最初被定位为高端，成为了“不良价格”。

同时，渠道管理中的错误进一步加剧了某些品牌的困境。 Gucci无法有效区分柜台和销售点的产品线，而新产品的销售不可分割就成为常态。

实时流媒体和二手奢侈品市场的兴起也导致LV和Gucci和其他品牌的旧产品经常以低价流传，从而削弱了其高端定位。

相比之下，爱马仕严格控制供应和销售渠道。即使这三个包装在打开时售罄，也无需通过“发行”来刺激销售，从而保持品牌的稀缺性。

这种差异反映了品牌定位和市场战略之间的巨大差异，内部调整也暴露了问题。

盗版会影响销售

Group于2024年10月9日宣布，该公司将在2025年1月担任Gucci首席执行官，此前他担任副首席执行官，并在Prada和LV拥有多年的经验。

但是，前首席执行官让·弗朗索瓦·帕尔斯（Jean-Franç）于2023年7月上任，并在不到一年半的时间内辞职。从2015年到2023年，他的前任马可（Marco）工作了八年，导致古奇（Gucci）亮相。

高管的频繁更改会导致不稳定的品牌风格，而新产品设计通常使很难识别归属感。在人员变动的那天，基林集团的股价下跌，表明股东对此策略的怀疑。

此外，一位前Gucci高管于2023年4月辞职，并求助于Stone CEO。尽管该品牌具有一定的影响力，但与Gucci的地位有明显的差距。

此外，假冒产品的扩散侵蚀了该品牌的信任，而且风衣在街上充满了模仿版本，因此一些经典的Gucci车型很难生存。

假产品不仅损害了该品牌的声誉，而且还会影响消费者是否对奢侈品牌“忠诚”。

价值保存对奢侈品的重要性

除此之外，对于消费者来说，最重要的是他们在购买奢侈品后是否保持其价值。

LVMH试图通过价格上涨来维持利润，并且在过去三年中的价格上涨了10倍。它也采用了与爱马仕（）类似的策略，使用“买入，不买下”的心理来吸引高端人。

但是，这种方法无法掩盖很长一段时间的市场需求疲软。 Group在2024年上半年的收入为90亿欧元，同比下降11％，其净利润可归因于股东下跌51％。预计年度常规营业利润将下降30％。

同时，中产阶级的消费也减少了。山姆（Sam）在2023年的会员商店数据表明，中国会员人数超过500万，年度会员费收入至少13亿元人民币，反映了中产阶级生活方式的购买力。

他们从事食物，衣服，住房和运输方面的“体面”，但他们对奢侈品的热情不再像以前那么好。一流城市中的新中产阶级更倾向于户外品牌，而女性消费者则从腋窝袋转移到价格较低的替代品。

这种转变表明，奢侈品的“开花时期”已经改变了很多次。从20世纪初的荣耀到当前的调整，品牌必须适应新的市场需求。

爱马仕（）通过专注于皮革产品和高端定位而获胜，而古奇（Gucci）和LV由于其广泛的产品线和普及策略而失去了独特性。

参考：LVMH集团在第三季度的销售额下降了3％，瑞银的建议就在这里...日常经济新闻

Gucci的收入是第三季度的25％！行业内部人士总体表现不佳：降价可能是日常经济新闻的唯一出路