从LV首尔秀，看奢侈品牌如何了解亚洲市场

当一个奢侈品牌不断回归市场时，它应该对当地有更深入的了解。

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一场气势磅礴的时装秀完美预示了五一假期的热闹。

近三天，中国游客、黄金周假期的日本游客、东南亚游客齐聚韩国首尔，释放了压抑已久的旅游需求。

同时，随着韩国五周内劳动节、儿童节、佛诞节相继到来，带来4月底至5月底三个长周末假期，韩国国内游客也带动了当地旅游业繁荣。据当地媒体报道，首尔朝善酒店、首尔酒店、济州乐天酒店等大型连锁酒店的房间已被预订80%以上。

这是路易斯和首尔都乐见的事情。 4月29日，Louis 2023早秋女装系列秀在韩国首尔举行。这本身就是一部三维城市宣传片。

该表演在连接江南区和江北区的汉江跳水桥举行。首尔市政府为展会提供了大力支持，甚至对首尔重要交通枢纽大桥进行了24小时的交通暂停。路易斯将近公里道路改造成演出场地，引发全球热议的韩剧《章鱼哥游戏》导演黄东赫担任布景顾问，演出前引发市场广泛期待。

图为Louis 2023早秋系列

日落之后，主演热门电视剧《乌贼游戏》的超模郑浩妍担任开场模特，走出时光隧道，跨过整座桥。在刺骨的寒风中，路易斯并没有把模特的发型改成发髻，而是让她的头发随风飘扬。这完全符合女性创意总监ère一贯塑造的女战士形象。他们穿着科幻2.0的运动鞋，在强风中无所畏惧地行走。

从桥顶突然喷涌而出的水柱瀑布，形成了一条蓝色的光影通道，迎接着从“彼岸”归来的模特们，将时装秀推向了高潮。而埃雷则从“此岸”出口咽下最后一口气，向人群走去。场面虽然身临其境，但直播画面更加壮观。截至目前，该剧微博浏览量已突破4000万。

路易斯将近1公里长的道路改造成演出场地，引发全球讨论的韩国热门电视剧《章鱼哥游戏》导演黄东赫担任布景顾问

如果该剧被视为城市的宣传片，那么它对更广泛观众的吸引力就已经实现了。

Louis的秀场笔记蕴藏着哲学思考，“2023早秋女装系列是一个从一个到另一个、从一个形象到一个想法、从记忆到创新、从信仰到新知识的故事。它是对路易风格的真谛，环游世界。这个系列与汉江潜水桥上川流不息的车流融为一体，整座桥安静地矗立在潮水的波动中，透出一种呼吸般的韵律，就像一座深邃的桥。生命形式转变的寓言，与同样多变的女装系列相得益彰。”

相比具体的灵感来源，ère往往更感兴趣的是宏大的时空世界。虽然人们可以看到以韩国热门电视剧《鱿鱼游戏》中的连体运动服为灵感的工装裤，以及融入韩国服装廓形的夹克，并且在节目开场时引入了韩国传统音乐，但整体上Louis还是遵循了其经典的建筑轮廓、金属元素、法式优雅与运动风格相结合。

由此，就不难理解为什么路易将“变化与不变”作为这个系列的主题。尽管这是该品牌首次在韩国举办全球级别的大秀，但面对清新、火爆、感染力极强的韩国文化，ère 依然保持着保留。作为一个时间旅行者，他明白旅行的真谛，不是随波逐流，而是让自己坚强起来。

ère 保持了他的创作视角，而 Louis 则继续秉承旅行精神。

大型演出前，路易斯与首尔市政府和韩国旅游发展局签署了战略合作协议，计划支持保护汉江及其生物多样性的长期和短期项目，将其纳入城市指南并安装位于潜水桥步行街的书亭，通过时尚展览和各种内容宣传首尔的旅游业。

此次三方合作是韩国去年年底发起的“韩国旅游年”的一部分。该倡议将2023年至2024年定为韩国旅游年，旨在今年鼓励3000万海外游客到首尔旅游。

事实上，旅游业一直是影响奢侈品业务的重要因素。过去三年全球疫情造成的流动停滞，给奢侈品行业的市场分布带来了诸多变化。区域市场的消费力和话语权不断重新分配，推动奢侈品牌决策实时更新。

2019年，Louis在首尔清潭洞开设了旗舰店，并为此举办了盛大的全球派对及秀场，邀请来自世界各地的嘉宾，展现品牌对韩国市场的重视。

微信公众号当时报道“LV首尔旗舰店开业，押注香港游客流向韩国？” ”指出，除了日本和中国之外，韩国正在成为亚洲奢侈品市场的第三极。与主要依赖本土消费者的中国市场不同，韩国不仅拥有坚实的本土客户基础，而且吸收香港市场亚洲游客的流失，其中包括来自中国大陆的游客。

图为Louis首尔清潭洞旗舰店

路易斯首尔

排除近三年来疫情反复造成的外部环境因素，这种现象现在看来无疑得到了进一步强化。韩流文化正在全球传播，韩国奢侈品市场的强劲增长不断提升韩国市场在奢侈品版图上的重要性。

例如，2019年首尔Louis秀只是2020年早春系列的重演。今年，2023早秋系列升级为全球系列首发。今年1月，去年7月成立的偶像团体14岁成员惠仁被任命为Louis品牌大使。随后在二月份，Louis 宣布韩国组合 BTS 成员 J-Hope 为其品牌大使。

Hyein，14岁中年会员，Louis品牌大使

据路易韩国提交的监管文件显示，受益于疫情后奢侈品消费的复苏，该品牌2022年在韩国市场的销售额将在此前的高基数基础上继续飙升15.2%至1.69万亿韩元。年。约88亿元人民币，净利润飙升68.9%至3800亿韩元，约19.7亿元人民币。

韩国个人奢侈品支出增长的背后是韩国消费能力的崛起和奢侈品消费欲望的增长。韩国央行数据显示，2021年该国家庭净资产增长11%，家庭财富的增加为奢侈品需求的增长提供了有力支撑。

投行摩根士丹利的报告显示，2022年韩国人个人奢侈品消费总额将激增24%，达到168亿美元，人均消费325美元，而中国人均消费55美元，人均消费280美元。美国的资本。

与中国类似，在东亚文化中，个人价值需要社会认可，这使得奢侈品在韩国市场特别受欢迎，因为奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品所获得的社会认可感。带来。

这些事实显然已在大量媒体讨论中得到广泛认可。但在首尔举办了两场时装秀之后，一场在疫情前的2019年11月市场高峰期，一场在2023年4月亚洲市场复苏的起点，提出了一个新的问题，那就是何时世界重拾水平，奢侈品牌能否“懂”亚洲市场。

换句话说，当一个奢侈品牌不断回归市场时，它应该对当地有更深入的了解。

就首尔而言，这座代表韩国的首都城市在这三年里也发生了很多变化。全民健身文化的兴起，不仅是国家对外表痴迷的延伸，也源于西方文化对韩国年轻人的进一步影响。过去，韩国年轻人以丰富的夜生活和流行的饮酒文化而闻名。如今，他们不仅喜欢吃夜宵和迪斯科舞，还经常在半夜出现在24小时营业的健身房里。

许多观察家形容韩国年轻人难以入睡。熬夜、吃保健品、喝咖啡提神的矛盾，体现了中国年轻人无形的同侪压力，既有与时间赛跑、活在当下的精神，也有集体主义的诉求。社会规范。

疯狂享受当下生活的背后，是韩国目前全球最低的出生率。面对高房价和生活成本，越来越多的韩国年轻人放弃婚姻、坚持单身，因此更加敢于消费奢侈品。这些文化背景才是奢侈品流行的真正原因。年轻人的这种心理状态在亚洲一些一线城市也能看到。这表明年轻人具有相似的消费心理和一定的社会发展趋势。

然而，与中国年轻人服装风格的多样性相比，韩国街头时尚几乎以黑白灰色调为主。大多数消费者遵循简约风格和基本风格，这意味着对个性化的容忍程度较低。 2019年，韩国社交媒体曾发起“脱掉紧身胸衣”的号召。通过砸妆、剪短发、晒妆前妆后照片，鼓励韩国女性大胆做自己，不再无止境。迎合社会审美标准。

然而，韩国社会的隐形约束至今仍是肉眼可见的。不少观察家指出，三年后，首尔街头时尚的同质化似乎持续加剧，很少有路人拎着奢华手袋。这与中国上海多样化、华丽的街头时尚场景明显不同。

这可能是由于韩国年轻消费者对生活方式的关注点发生了转变。咖啡文化、香氛产品、户外骑行文化盛行。从潮流品牌Mardi到人气酒吧Bar Pomme以及各种街头咖啡馆，法国名字都很受欢迎。消费者对法国文化的迷恋不断升级，而曾经流行的美国街头潮流则转向了更多的美国复古风格。

如果说2012年风靡全球的歌曲《江南Style》激发了人们对首尔富裕阶层聚集的江南地区的向往，展现了物质主义、浮夸的风格，包裹着美国嘻哈文化的成功元素，十年后韩国年轻人新流行的汉南洞和圣水洞，代表了他们当下对内敛、高品质生活方式的兴趣。

这让人们意识到，无论是中国还是韩国市场，年轻人都有一个共同点，那就是热衷于追逐新潮流、接受新信息、向往精致的生活方式。与此同时，他们也对传统文化产生了兴趣。在中国，民族时尚和汉服文化正在兴起，而韩国年轻创意人士也有意识地将传统服装和音乐元素融入到自己的作品中。

或许是看到了这些变化，第二次来到首尔的Louis在韩国展前安排的城市游览中加强了当地的历史文化。度假系列的发布往往不仅仅是时装秀，更是品牌为受邀嘉宾打造的度假之旅。从路易接待客人的各种细节就可以看出。与2019年更加国际化的餐厅和表演选择相比，今年的It突出了传统和当地元素。

这就是韩国市场和路易的成长。

同样作为亚洲市场，韩国市场和中国市场既有差异，也有共同点。过去，它们被概括为模糊的“亚洲市场”。不过，现在两个市场已经形成了独立且浓厚的本土文化。亚洲市场内部的微妙差异变得越来越重要，而奢侈品牌往往不容易被注意到。

从业务增长杠杆来看，中国奢侈品市场企业借助数字化、资本和人口不断挖掘下沉市场新客群，为全球旅游带来人口流动。韩国市场规模较小，更依赖流行文化和媒体的杠杆作用，更注重现有客户的维护和复购。与奢侈品生态系统已经成熟、更加稳定和封闭的日本市场相比，韩国市场相对开放和年轻。

这就是为什么韩国奢侈品和新零售的特点是独立旗舰店，注重独立建筑的外观设计和内部空间的互动。毕竟，难忘的体验是重复购买的前提。清潭洞豪华区的每家豪华旗舰店都拥有自己独特而精致的建筑外观。以Ader Error、Ader Error为代表的新兴本土品牌掀起了一股通过数字投影和电子设备打造展示式零售空间的潮流。这一趋势影响了SKP-S等国内商业地产的零售思路。

即使在亚洲市场的框架内，中国、日本和韩国这三个在奢侈品发展史上占据不同节点的重要市场，也有着完全不同的本质逻辑。它们相互影响密切，当然也相互竞争。