Gucci无法出售，爱马仕（Hermes）反对这一趋势。为什么两种奢侈品之间的差距如此之大？

在全球奢侈品市场中，几家主要的奢侈品巨头已经开始显示冰和火的状态。在这里，古奇（Gucci）陷入了无法出售的尴尬境地，并开始经常关闭商店。但是，爱马仕（）表现出反对这一趋势的蓬勃发展和崛起。它使人们想知道为什么两种奢侈品之间的差距如此之大？

Gucci无法出售，爱马仕（）反对这种趋势

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商店收缩的动作也反映了矮小的品牌性能。 2月11日， Group发布了2024年的年度财务报告。数据显示，该集团的年收入为1719.4亿欧元，同比下降12％；该集团归因的净利润为11.33亿欧元，同比下降62％。

作为世界领先的奢侈品集团，集团拥有一系列著名的时尚，皮革产品和珠宝品牌，例如Gucci，Saint ，，，和。

其中，核心品牌Gucci的表现尤其缓慢，年收入同比下降23％，至77亿欧元，成为降低集团整体业绩的主要因素。作为 Group的主要品牌，Gucci的销售额占该集团总收入的一半。但是，古奇的表现在2024年继续下降，第四季度的销售额同比下降24％，至19.2亿欧元，并且在今年所有季度的收入显示两位数下降了两位数。

相比之下，爱马仕是世界上的那个。根据华尔街新闻的报道，法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）发布的结果表明，上个季度的收入增长了18％，达到33.6亿欧元，超出了市场预期。在世界各地的所有市场中，对手袋和成衣的需求都非常强大。

在2023年，爱马仕（）将其产品的价格提高了7％，并将在2024年继续将价格提高9％。爱马仕（）高管表示，价格上涨主要是在年初实施，反映了投入成本，包括劳动力和原材料，以及汇率的波动。同时，爱马仕（）还宣布，计划今年将皮革产品的生产增加6％至7％。

出于对品牌音调的极端需求。经济状况越迟钝，要保持其独特性并捕捉富人的心的最高奢侈品所需的越多。像爱马仕白金袋这样的手提包，平均价格约为150,000元的手袋只能由高度不确定经济状况的消费者提供。

为什么相同的奢侈品之间存在如此大的差距？

近年来，全球奢侈品市场表现出了一个重大的差异趋势：古驰（Gucci）代表的传统奢侈品牌面临疲软的增长，而爱马仕（）则在趋势上保持强劲的增长。我们应该如何看待这个？

首先，豪华的蔑视连锁店为爱马仕带来了优势。在中国，豪华蔑视连锁店的存在几乎是一个公认的事实，而爱马仕（）在这个蔑视连锁店中占据了绝对的王权，其他奢侈品牌也很难匹配。这种现象的本质实际上是奢侈品的品牌溢价，而爱马仕无疑具有更强的品牌价格谈判能力。

长期以来，爱马仕（）通过其巧妙的品牌营销策略成功地创造了极其豪华和独特的品牌形象。它严格控制产品的生产，并使用有限的供应方法来造成稀缺性。例如，在全球范围内，某些风格的爱马仕包供应极为有限，消费者通常需要提前预订，甚至需要等待几年才能获得它们。这种稀缺性不仅增加了产品的价值，而且使消费者涌向它。同时，爱马仕（）专注于与高端社交界和时尚界的密切合作，并且经常出现在各种顶级时尚活动和名人聚会中，进一步增强了品牌的知名度和声誉。在消费者的脑海中，拥有爱马仕产品不仅是一种产品，而且是身份，地位和口味的象征，代表了一种极为豪华的生活方式。

相比之下，尽管Gucci也是一个著名的奢侈品牌，但在品牌独特性和高端图像塑造方面，它略微较差。 Gucci的产品更多地集中在时尚趋势的表达上，它们的设计风格相对年轻，更受欢迎。尽管这种专注于流行元素的设计方法可以吸引追求时尚的年轻消费者，但就品牌价值的深度和耐用性而言，很难与爱马仕竞争。

其次，不同奢侈品的消费圈完全不同。从消费者群体的角度来看，购买爱马仕和Gucci的人群存在显着差异，这是两者之间市场绩效差异的重要原因之一。

购买爱马仕的大多数人都是真正的富人，对于这些高净值人士，资产收入是他们的主要收入来源。他们拥有丰富的投资组合，包括股票，房地产，资金和其他资产。资产的赞赏和回报是其财富增长的主要方式。这种收入来源相对稳定，很难直接受到经济波动的影响。例如，在经济低迷时期，尽管股市可能会波动，但其持有的资产（例如房地产）仍然可以保持稳定的价值，甚至可能随着时间的推移增加价值。因此，这些真正有钱的人在面对经济环境的变化时仍然可以保持强大的购买力，并继续爱上爱马仕（）等顶级奢侈品。对于他们来说，购买爱马仕产品不仅是一种消费行为，而且是对身份和社会需求的满意度。这是他们在高端社交界表现出自己的地位和品味的重要方法。

但是，大多数购买Gucci的用户实际上都是中产阶级。中产阶级通常将工资收入作为主要收入来源，其收入相对固定，对经济环境变化更敏感。一旦对经济的下降压力增加了，企业面临运营困难，他们可能会采取裁员和削减薪水等措施，这直接影响了中产阶级的工资收入。在这种情况下，主要由工资收入支持的中产阶级在支出时不可避免地会更加谨慎。尽管Gucci的产品价格也属于奢侈品类别，但与爱马仕相比，它相对较低。对于中产阶级，它最初是追求优质生活和时尚趋势时的选择。但是，当经济压力增加时，他们将优先考虑削减这种非必需的消费者支出，而倾向于更实惠的替代方案，或者减少购买奢侈品的频率。因此，经济波动对中产阶级的消费能力产生了很大的影响，这又导致了Gucci市场需求的下降。

第三，奢侈品的两极分化已成为不可避免的。当前的奢侈品市场显示出快速的两极分化趋势，这也严重影响了Gucci和的市场表现。

初学者的奢侈品，例如Gucci相对较低的产品线，逐渐被成本效益的替代品所取代。随着消费市场的成熟度和多元化的增加，消费者越来越关注其产品的成本效益。在入门级奢侈品领域，许多具有更便宜的价格和类似设计风格的替代品牌在市场上出现了。通过精确的市场定位和营销策略，这些替代品牌吸引了原始奢侈品消费者群体的大量关注。尽管这些扁平产品在质量和品牌含义方面可能无法与真正的奢侈品相提并论，但它们对追求时尚外观并且对价格更敏感的消费者非常有吸引力。此外，随着电子商务平台的开发和普及，获得信息的消费者渠道更加方便，并且可以更轻松地比较不同品牌的产品的价格和风格，从而进一步增强了入门级奢侈品市场的竞争。

相反，爱马仕（）等奢侈品牌保持自己的寒冷优势。爱马仕凭借其深刻的品牌遗产，出色的产品质量和独特的品牌形象，在高端奢侈品市场中占据了不可动摇的位置。对于高净值消费者而言，他们追求的不仅是产品的实际价值，而且是品牌代表的独特性，稀缺性和最终质量体验。爱马仕（）通过严格控制产品产出，遵守高端定位和独特的设计风格，实现了极端奢侈品的追求。

第四，一旦消费概念改变，奢侈品市场将不可避免地发生巨大变化。从长远来看，越来越多的中产阶级开始了解他们真正需要的东西。过去，奢侈品是中产阶级地位的象征，拥有Gucci产品可以使他们在社交场合获得一些认可。但是，随着社会发展和人们消费概念的成熟，中产阶级逐渐意识到奢侈品不能真正代表其内在价值。在日本以前，这种圣吉人的这种趋势更为明显。

消费者心态的变化也反映了消费的回报。如今，当物质寿命变得越来越丰富时，人们不再仅追求品牌的光环，而是要更多地关注产品本身的价值。对于爱马仕而言，其产品的高质量和独特性仍然可以吸引消费者的注意力，因为这些消费者根据对其质量和品牌文化的真实认识购买爱马仕。对于Gucci来说，如果它无法进一步提高其产品质量和品牌内涵，并且仅依靠时尚趋势的动力，那么很难在市场上保持长期竞争力。

目前，奢侈品市场正在经历从“身份符号”到“价值商店”，从“社会货币”到“文化资本”的深刻转变。在这种情况下，各种奢侈品品牌正在经历前所未有的变化。