如果奢侈品牌说他们是高端领导者，那么有人会买吗？
定位理论和定位咨询公司确实已经引发了趋势，这种趋势似乎在定位理论的另一面。
定位理论反对同质性，但我们看到太多的“高端领导者”和“遥远的领导者”。
许多人仅凭直觉就可以找到反例：如果奢侈品牌说他们是领导销售的，并且每天都有高端领导者，那么有人会买吗？
莎士比亚说，第一个将女人与玫瑰进行比较的人是一个天才，第二个这样做的人是个傻瓜。
文学青年的创始人昆德拉（）称这种现象为“著名的粗俗”。后来，“著名的粗俗”一词变得流行，“著名的粗俗”本身变成了“著名的粗俗”，因此文学青年发明了另一个词：keqi。
太多的“高端领导者”和“遥远的领导者”是媚俗，同质性是定位理论所反对的。当每个人都是媚俗时，真正了解定位的人必须有所不同。
例如，安塔（Anta）并不是说这是“中国运动器材的高端品牌”，而是说“我喜欢运动，而中国有安塔”。
并没有说他是“中国高端唐夹克的负责人”，但说“ 在寒风中为您努力工作了47年”；
小茶并不是说这是“中国高端茶礼物的销售”，而是说“小茶是由大师制造的”。
因此，问题是，如果奢侈品牌说他们是高端领导者，还有人会购买它们吗？
奢侈品牌使用实践来“反对”定位理论
定位理论反对品牌扩展，但是奢侈品牌都在扩展。
以爱马仕为例，该品牌拥有皮革制品，马鞍工具，丝绸面料，纺织品，女士和男士的成衣，珠宝，鞋子，鞋子，腰带，手套，帽子，帽子，香水，钟表，钟，家具，餐具和其他类别。
定位理论强调简单而独特的认知标签，但对于许多人来说，很难区分Gucci，和Louis 等品牌之间的差异。
定位理论认为，专家品牌比扩展品牌更好。
例如，在饮用水类别中， 具有比更高的品牌价值，因为前者是仅充当饮用水的专家品牌，而后者是一个扩展品牌，涵盖了多个类别，例如饮用水，八寄存的稀饭。
但是在奥美和美国中国工作了十年的一个朋友告诉我，中国只有著名的品牌，但没有品牌。例如，， ，Haval 等不是品牌，而只是具有相对较高知名度的商标。
他认为，高知名度不是品牌。香奈儿（）等品牌即使生产矿泉水也会购买，这意味着客户忠于香奈儿（）。 等著名品牌，客户不会购买香水。
客户会购买BMW衬衫，但他们不会购买的衬衫。这是品牌和著名品牌之间的区别。
定位理论反对创造力的创造力，强调理性而不是敏感性。
杰克·特劳特（Jack Trout）在他的书《本质》中写道：
“许多广告商根本不了解销售的本质，不取决于创造力，优雅或想象力；这只是逻辑，这是一门涉及合理思考的规则和证据的科学。”
“没有什么比诱使创意人认为他们正在制作电影而不是广告的东西，对广告界的长期危害。
想想“ Creo的诅咒”许多Cleo获奖者在赢得奖杯后不久就抛弃了他们的广告合同。透明
他继续在他的书《对他人困难》一书中表达这一观点：
情绪是不可靠的，必须通过理由来支持情绪。这里所谓的理性意味着购买您的品牌而不是竞争对手品牌的原因。
他甚至认为，严格意义上的感觉行为通常发生在非常年幼的儿童和严重认知障碍的成年人中。
但是，奢侈品牌的概念是将重点放在品牌故事，工匠传统和艺术含义上。
，Louis 和的创始人体验是客户喜欢谈论的品牌故事。创始人专注于生产技能，尤其是艺术家的赞助，是奢侈品高保费的重要来源。
奢侈品牌如此成功，并利用实践来“反对”定位理论，谁错了？
这是使品牌的产品
而不是制作产品的品牌。
定位理论认为，该品牌最大的自我媒体是她的代表性产品，例如森林的黑白瓶子，的红色罐头和Nike的 Shoes。
确定品牌定位后，最重要的任务是围绕核心定位创建热产品。例如，天然水的代表性品牌是 的定位，550毫升红色瓶是她的受欢迎产品。
确定了防止热量的饮料定位后，他的330毫升红色可以持续10年，然后推出新品牌。目的是使该产品成为品牌的代表，并深入渗透到客户的看法中。
奢侈品牌也是如此。
爱马仕（）起源于其创始人蒂埃里·爱马仕（ ）在马安全带店里工作时为马脖子上的衣领创造了一层皮革。
19世纪巴黎的上层阶级充满了展示财富和比较的趋势。作为主要交通工具的马匹，也是人们表现出其身份的道具之一。在此之前，没有人注意马的感觉，衣领很容易刮擦马的皮肤。
爱马仕（Hermès）具有出色的工艺和认真的态度，他创建的马匹安全带迅速成为上层阶级的畅销书。这确立了爱马仕品牌的基础。
第一次世界大战于1914年爆发，许多男人在战场上丧生，妇女开始离开家人并进入社会。此外，蒂埃里·爱马仕（ ）的儿子埃米尔·爱马仕（Emil ）决定为女性创建一个皮包。
爱马仕（）的皮包继续具有柔软的感觉，并与当时的高级拉链技术相匹配。在产品方面，它远远超过了同一时期的类似皮包。
路易·威登（Louis ）的品牌路径也是如此，后者是木匠的儿子，他14岁时在巴黎的一家袋子店工作。
1854年，法国的工业革命基本上完成了，人们开始乘火车旅行。当时的手提箱都是圆顶形的，难以携带。路易威登（Louis ）发现了这个疼痛点，制造了第一个平顶手提箱，并使用了出色的木材和防水材料。
1875年，路易威登（Louis ）推出了一个带衣架的手提箱，将衣服挂在手提箱中，以防止皱纹和水分。
为了促进客户乘坐汽船，汽车和飞机旅行，路易·威登（Louis ）连续设计了适合这些情况的行李箱。
奢侈品牌的起源
定位理论认为，品牌需要找到自己的起源并让核心客户帮助您传播。
例如，红牛的早期起源人群是长途巴士司机，他们对补充能量的需求很高。耐克的早期起源小组是长途跑步者，他们需要高性能的跑步鞋。
的起源是对小舒的糖的焦虑的女性顾客。 和Ban Dian的起源是名为“ ”的利基应用程序的用户。其中之一是沉重的咖啡消费者，比普通客户更专业。
对于奢侈品，他们的早期用户主要是王室，贵族以及电影和电视明星。
他们赢得这些人的青睐的方式绝对不是基于品牌忠诚度，而是基于优秀的产品。
路易·威登（Louis ）赢得了适合各种旅行场景的行李箱赢得了自己的起源人群。爱马仕（）受到挑剔的贵族客人的认可。
我们经常扭转其因果关系：使品牌成功而不是品牌忠诚度使产品销售的优秀产品。少数客户的选择会影响公众的选择，而不是一旦品牌出现就面对公众。
品牌忠诚度是指该品牌对客户的忠诚，而不是客户对品牌的忠诚度。设计几个维度来衡量客户对品牌的忠诚确实是一种盲目而傲慢的心态。
说到这一点，有些人认为客户对品牌的忠诚也存在：许多客户会从路易威登（Louis ）购买所有东西，使人们感到任何人都会购买这些品牌的任何东西。
您如何看待这种现象？这种看似盲目的忠诚行为是品牌忠诚的体现吗？
每个奢侈品牌都有独特的定位
要了解这种现象，我们需要介绍原始人口模型。
原点人群就像水面上的涟漪一样，将一层延伸到较大的圆圈。处于核心位置的人将影响非核心位置的人们，而这种传输路径是从A到C的直线。
地区的客户更加关注品牌的核心产品。它们更合理，不会受到广告的影响。
对于品牌而言，这些客户是品牌无法匹配的客户，例如文化名人，科学家，皇室成员，表演艺术家等。
他们将“奢侈品”视为每日必需品，并且不会将奢侈品视为生命价值的载体。
C区的客户是贡献最多的人。他们将把奢侈品珠宝提倡的价值观视为自己的价值观，并且还认为拥有一些奢侈品是他们一生中最大的目的，因为他们没有其他人生目标。
它们是最大的奢侈品客户群，贡献最多的销售量，也是最不重要的群体。奢侈品应与这群人保持正确的距离。
A部分的客户将选择路易威登的手提箱，香奈儿的小黑色裙子，迪奥的香水和爱马仕的皮包。我不会选择路易·威登（Louis ）的香水，香奈儿（）的手提箱，爱马仕（）的小黑色连衣裙（如果这些品牌确实有一件）。
Group只会购买一个品牌的最核心产品。他们将购买希腊的空调，的射程罩，海伦斯电视，联想的笔记本电脑和华为的手机，而不是从海尔购买。
实际上，海尔拥有以上所有产品，从计算机到空调。还有一些忠实的客户将购买所有Haier产品，就像一些客户将购买奢侈品牌推出的所有产品一样。这些人在B和C区。这些客户的行为导致了“品牌忠诚度”的幻想。
这里还必须了解这里的因果关系：A区域中客户的选择导致购买B和C区域，而区域A的核心客户只会购买一个品牌的最核心产品。
在“豪华策略”一书中，提到奢侈品牌是互补的，而不是竞争。使用爱马仕包的卡地亚商店非常普遍。销售人员会问您在爱马仕（）购买的东西，并建议您互补的卡地亚产品。
在零售水平上，奢侈品牌不是竞争，而是互补的。奢侈品的特征之一是，由于每个品牌都有自己的领域，因此很难在两个品牌之间进行比较，除非一些模糊的单词（例如“可比”）。
实际上，消费者不会在家中或在家中购买B，而是从每个公司购买一种产品。
两个具有相似水平的品牌在彼此建造商店时不会引起问题。相反，两家商店可以在品牌形象和社会地位方面相互补充。
带有爱马仕纸袋进入卡地亚商店是正常的。销售人员不会要求您将袋子放在门口，而是会问您在爱马仕买了什么，然后出售您的互补卡地亚产品。
如果品牌将非核心人员的选择视为所有客户的行为，那么它将失去其核心客户并继续失去所有客户。
例如，品牌忠诚度确实存在，您会买爱马仕啤酒吗？如果爱马仕这样做，那么他失去的第一件事是他的核心客户，然后其他客户丢失了。
专注于奢侈品牌的策略
爱马仕开始制作马束，后来制作了女子包。这是品牌推广行为吗？
我们认为是的，但是一方面，竞争对手并不是那么专业，另一方面，爱马仕（）应用了将马束在皮包上制成的技术，并且不超过其自身的能力。
因此，这种品牌推广行为是合理的。
路易威登（Louis ）专注于旅行精神，尽管它追求满足所有客户需求的目的。但是，这个目的有一个边界，即符合旅行精神，而从不定制无法夺走的事物。
只要您可以带走，就可以制作扑克卡，网球球拍，围巾，甚至是。但是，如果您不能带走，就不会做。
路易威登（Louis ）的这一原则是要深深地绑定品牌和旅行精神，以便客户在想到旅行时会想到路易·威登（Louis ）。
定位理论提倡的方法是使品牌相等。当客户要求这个词时，这是品牌定位的成功。
从狭窄的意义上讲，这个词是“旅行箱”，从广义上讲，它是“旅行”。
集中策略还节省了巴伯里的衰落。
2002年，全球奢侈品消费爆炸性增长，巴伯里的增长仅为2％。新首席执行官的核心策略是将品牌带回防风机。
她关闭了美国和威尔士的工厂，在香港和美国关闭了设计中心，并集中了英格兰的核心设计和生产联系。
2010年，的香水和化妆品业务被恢复，着重于创建更酷的风衣的资源，吸引客户反复购买。
到2012财年结束时，巴伯利的总收入达到30亿美元，营业利润约为6亿美元，比五年前翻了一番。
挽救了该品牌下降的首席执行官说：
从单一产品开始后，奢侈品公司扩展业务并不少见。路易·威登（Louis ）最初以其行李箱而闻名，而古奇（Gucci）则用皮革制造了一笔财富。但是，在这些品牌扩大了运营之后，他们仍然将原始核心产品作为主要利润来源。
从整体上看，我们意识到巴伯里是唯一一家尚未充分利用该品牌历史的奢侈品公司。我们既不将传统产品视为企业的骄傲，也不是基于传统的创新。
品牌始于其独特的防水Gauda面料。托马斯·巴伯利（ ）创造了这种面料和相应的风格风格，主要是为了满足军事和冒险需求。
幸运的是，我们还没有将这种专利的面料移交给外国遥远的OEM工厂。我们自己的纺织工厂位于英格兰北部约克郡，非常靠近卡斯尔福德镇的风衣工厂。如果具有悠久历史和有效的垂直生产链的真实和旧品牌，还有什么比这个模型更好？
但是，我们尚未投资于这个生产链，全面发挥作用，我们几乎忽略了我们最重要的资产。
创立了奢侈品集团LVMH的向法国政府承诺，它将保留其所有业务，而在收购Dior所在的集团时不会解雇员工。
收购完成后，Arnot仅保留了Dior的时装业务，所有其他业务都被出售了，五年后被解雇了8,000人。在短短四到五年的时间里，从这笔交易中获得了10倍以上的利润。
尽管存在道德问题，但的愿景非常恶毒：整个小组中最有价值的事情是Dior的时尚业务。
奢侈品牌的视觉锤子和交流方法
视觉锤是用于品牌识别的视觉信息。
的格子衬衫和Louis 的LV都是品牌视觉锤子。目的也非常简单，使客户可以一目了然。
奢侈品的促销策略也是定位理论主张的公共关系的启动。他们很乐意以获奖奖，参加鸡尾酒会，支持艺术家创作，参加奥斯卡和戛纳奖颁奖典礼和新闻报道的形式传播品牌信息，这更可靠和贡献。
路易·威登（Louis ）的广告 - 在政客，体育明星，宇航员之间来回摆动 - 但从未摆脱核心：旅行。
路易威登（Louis ）最初是从手提箱开始的，他深刻地知道旅行精神和旅行产品是品牌的核心价值，也是其他竞争对手无法带走的竞争力。
在“ 40个关于品牌定位的演讲”中有一个品牌梯子模型，可以解释这种现象。品牌应该像爬一个梯子一样逐步达到首要任务。路易·威登（Louis ）从手提箱开始，并逐步将旅行精神注入品牌。它的营销活动必须在方向和互锁上保持一致。
如果有一天路易·威登（Louis ）开始宣传风衣，那么进入巴伯利（）有利的战场是不明智的。这相当于摆脱自己的品牌的阶梯，更改为梯子并向上爬上，并且这个梯子上已经有一个品牌，您可以随时将其踢下来。
那么，为什么路易威登（Louis ）推出了一些违反核心定位的产品？例如跳绳，手机盒，拳击套装，洗手液等。
我们认为，这些产品的主要价值是创建主题，例如Nike的二手鞋交易，的面具等。同时，您可以暂时补充现金流。毕竟，C区中有无脑的客户，他们将购买品牌销售的任何东西。从长远来看，这种行为将显得有害，因为A地区的客户不会对此做出这种做法。
简而言之：
我们认为，奢侈品牌的方法论（专注于产品，专注于优势，起源组，公共关系创业，视觉锤子）的方法论也由定位理论提倡。
准确的定位是创建品牌（包括奢侈品牌）的起点。
任何品牌都必须首先占据一个立场，以在此基础上建立品牌价值的建筑。品牌正确定位后，它必须继续建立情感价值，精神价值和意义价值。
正如李Zehou在“美的历史”中所表达的一样，任何形式的美都必须包含一个理性的概念。美是理性和敏感性，形式和内容的平衡，品牌也是如此。
奢侈品牌不需要品牌定位，因为他们的实践超出了定位理论的界限，并不是他们不符合定位理论所提倡的原则。
在品牌创造的早期阶段，他们还严格遵循定位理论提倡的原则。
只有在成为该类别的代表之后，奢侈品牌才开始主张情感价值，精神价值，文化价值和意义价值的塑造。
这就是当前的定位理论和定位咨询公司所缺乏的，这也是创意公司擅长的。
应该指出的是，尽管奢侈品牌没有“说”他们是高端领导者，但他们的行为都表明他们是“应该”的高端领导者。
高端定位或其他定位可能不适合谈论它，但必须作为一种策略实施。