客观|奢侈品牌宝藏营销客户关系管理CRM

奢侈品行业很特别，没有很多分销渠道。它通常直接面对零售最终消费者。它具有良好的客户关系管理和维护，并且通常具有强大的潜力，但也给品牌带来了许多挑战。在移动社会时代，CRM的特征是什么？

审查客户关系管理理论

客户关系管理定义

客户关系管理理论（CRM），这个概念首先来自美国，但不同的公司对其有不同的定义。无论如何定义它，每个人都认可了一件事：它是指企业与客户之间在品牌推广，产品或服务的销售等各种关系之间的过程。最终目标是吸引新客户的注意力并将其转换为企业的付费用户，提高老客户的保留率并帮助推荐新用户，以增加公司的市场份额和利润并增强企业的竞争力。

客户是企业的重要资产。企业的产品或服务价值的价值通常需要反映在其客户中。因此，如何与客户建立长期有效的业务关系，如何在与客户的每一次接触中与客户建立与客户合作，与客户建立双赢合作非常重要。

奢侈品牌客户关系管理

奢侈品行业对客户关系管理特别重要。 Yaoke 认为，保持品牌基调和出色的客户关系管理是奢侈品行业中的两种获胜魔法武器。奢侈品可以广泛定义为高端市场的高端产品，可以为消费者带来优雅而精致的生活方式体验。对于奢侈品牌而言，通过数万年的运营来积累的客户是奢侈品牌中最有价值的无形资产。奢侈品并不是人生必需品，也不是为公众提供的。他们主要针对名人和有权势的人。奢侈品是其社会地位和财富的明显标志。核心客户群体的消费的特征是跨越经济周期，不受外部经济环境的影响。奢侈品牌的核心客户的维护和管理是奢侈品牌表现的大力支持和保证。奢侈品牌的客户关系管理不仅是维持售后的体验，而且还可以不断地创造客户对奢侈品牌的渴望和需求。

客户关系管理对奢侈品牌具有重要意义，因为它是奢侈品公司维持现有客户，培养他们成为忠实客户并培养新客户的核心联系，并为奢侈品和长期可持续发展的奢侈品牌具有战略价值。由于奢侈品行业的特殊性，其供应链的下游非常短（分销渠道不多），并且与高端人的销售渠道通常尽可能少。这种好处使奢侈品公司能够更积极，有效地管理客户，直接传达核心品牌价值，并减少品牌精神的部分损失和可能的品牌形象失真；但是，另一方面，它增加了管理奢侈品客户关系的困难，这不仅反映在人工成本，时间成本和资本成本中，而且在理解，沟通，掌握和应对本地客户和市场环境方面带来了许多意外的挑战。如何制定和实施生产性奢侈品牌客户管理系统已成为大多数奢侈品牌努力的战略重点。

互联网时代的客户关系管理

在移动社会时代，消费者最大的变化是，除了贡献收入外，每个消费者还通过自己的社交网络建立自己的媒体价值。消费者不仅是公司收入的贡献者，而且是口口相传，品牌信任和消费者热情的贡献者。在互联网时代和移动社会时代，各种品牌的零售人员通过微信维护客户和公司商店的客户已成为各行各业的普遍做法。该商店是网络的，朋友圈子以高频推动品牌文化和产品信息。这样，它继续向潜在客户“种植草”营销并培养消费者的欲望。品牌销售人员通过不断推荐个人声誉，积极和定期的联系和维护，发送品牌活动信息和新产品信息，进行精致的管理和私人领域流量的运营已成为一种不可避免的客户关系管理方法，这是移动社交时代的一种不可避免的客户关系管理方法。从品牌到消费者，采购链大大缩短，业务效率得到提高。

典型代表：北京SKP的周年营销

SKP是北京的主要奢侈品销售中心，曾经将每日营业额设定为10亿元人民币，在很大程度上取决于其客户关系管理的成功。购物中心和品牌保持活跃的客户关系。每年，商店庆祝活动都是前所未有的。会员将邀请，通知并帮助成员提前预约商店。 SKP每年举行两项重大活动，即四月的生日庆祝活动和11月的周年庆典。基本上，所有促销策略都围绕其“ SKP卡”，并继续运营成员。

*营销时间设计：SKP周年庆典从11.14到11.24。选择是从星期四到下一个星期日。它在两个周末有效。往年的SKP周年庆典将在此时聚集，这可以最大程度地提高客户内部消费的转换。

*有效的全员工召回策略：SKP将在全年的两项重大事件中从500元开始购买有限的购买成员。这种营销策略相当于将至少90％的SKP活跃成员召回商店，并再次改善了有效的商店转换。礼品和优惠券适用于不同级别的SKP卡成员，范围为500元，800元和1,000元。它们适用于不同楼层的商人。 SKP自我操作的B1文化和创意产业以及SKP大多适用。

*每天高成本的礼物，而品牌日的10倍

总而言之，SKP的营销活动实际上比电子商务的游戏玩法要少得多，并且每次都会重复相同的折扣。这也是保护用户心中品牌价值的有限空间。

奢侈品牌的客户关系管理

爱马仕

他几乎没有在媒体上做广告，也从不邀请名人来认可它，这使他成为奢侈品的异常值。但是他一直坚持自己的传统“声誉将在同一社会阶层中传播，而口碑营销是顶级品牌应该拥有的营销策略。”因此，它已成为高端客户关系维护的案例。

客户服务部主任指出：“在爱马仕，客户服务部是整个爱马仕集团的缩影，所有产品和服务问题都可以在此处反映出来。”客户将仅在一次购物中记录到内部CRM系统中，从营销到客户服务的所有部门都可以为系统中的客户提供一对一的解决方案。该系统还将根据各种客户信息（例如职业，收入和购买经验）来选择顶级客户，并邀请客户举行私人聚会，前往巴黎观看时装秀或参加新产品国内销售会议。这个小型沙龙和私人活动是维持最高客户忠诚度的最有效方法。

但是，所有针对高级客户的服务都是从员工那里实践的。中国公共关系和通信部门负责人将前往法国进行定期培训，来自各个国家 /地区的文员也将前往巴黎学习下一个产品的设计概念，而该公司将安排员工访问巴黎。自2000年的“梦想实现计划”以来，成千上万的员工在俄罗斯，希腊和其他国家 /地区访问并研究了这些员工，毫无疑问，这些员工可以扩大员工的生活经验，以更好地与高端客户沟通并提供服务。因此，毫不奇怪，许多公司员工已经与客户保持稳定的关系已有10多年了。

此外，“等待”营销方法还使其在掌握市场需求和维持高端客户方面保持了高水平。凯利（Kelly）系列和系列是手袋的经典模型。如果幸运的话，我们可能会在商店中看到Kelly系列的手袋，但是手袋永远不会出现在任何专业商店中。如果客户购买，他只能在商店预订，并选择诸如颜色，皮革材料和金属扣等元素。在正常情况下，客户需要等待2 - 3年才能获得长期以来一直在寻找的手提包。

当然，这种等待不是虚张声势的心理技巧。手提包是手工包的，每件皮革都必须接受多种精细治疗。从皮革材料的选择到最终生产，维修和维护将由同一工匠进行，整个过程将花费20多个小时以上。这种“不可用”的等待有助于巩固忠实的顶级消费者群体。

Gucci Gucci

汤姆·福特（Tom Ford）曾经在古奇（Gucci）说：“一个品牌是令人难忘的记忆。”当记忆与时间，地点和人而不是事物相结合时，它会释放其最强大的力量。换句话说，经验比产品更重要。这就是Gucci的520个故事的最近“ 520营销”的原因，从而触发了消费者的记忆并增强了品牌体验。半个月前，古奇（Gucci）发起了一次招标活动“ 520 Gucci故事”。让消费者分享第一个Gucci时刻，当时他们通过图像和声音一见钟情就坠入爱河。

此外，Gucci还成立了FM520 Gucci广播电台，该广播公司目前拥有品牌朋友Lu Han，Song 和Radio主播，Wen Qi和Ni Ni是DJ，以及Liu ，Bi ，bi ，夜晚的老师Xu和Bai Lu在这里分享他们令人心动的记忆。截至5月15日，Gucci的主题＃520 Gucci的故事＃已达到2.8亿，万人参加了该主题的讨论。半个月前，古奇（Gucci）发起了一次招标活动“ 520 Gucci故事”。让消费者分享第一个Gucci时刻，当时他们通过图像和声音一见钟情就坠入爱河。

香奈儿

对于大多数奢侈品牌而言，保持自己的奢侈品牌形象并吸引更多中产阶级的同时，在整合原始的高净值组，这已成为一个巨大的挑战。在这种情况下，促使各种奢侈品公司努力寻求更精致的客户关系管理。 Dior等顶级奢侈品已经建立了专门的客户关系维护部门，负责专门研究如何吸引更多客户并维持现有客户对自己品牌的忠诚度。例如，在香奈儿（）的“香奈儿（）独家”微信帐户中，在随后的大约10分钟内，对话框中会出现一个按钮 - “测试，您的“理想”是谁？回答11个问题后，将会有一个产品推荐。此过程不仅是收集用户偏好的过程，而且还可以进行未来定制内容的测试。

衡量奢侈品公司客户关系管理成功的标准高于普通公司所追求的标准。奢侈品牌与客户进行情感交流，激发他们对品牌的热情和渴望，从而牢牢掌握其客户。

客户评论：

与企业的其他商业功能相比，客户关系管理相对较宽，但可能带来潜在的巨大产出。松散的气氛一方面有利于创新，另一方面，另一方面，这也需要创新。顾客欢迎那些情绪激动，有趣，有用和品味的创新，而不是直截了当地销售各种产品。有必要邀请客户参与情感维护，品味，有价值和有趣的活动，以削弱产品推广的颜色。出于特定目的，您可以掌握以下原则：

1）奢侈品消费者经常追求“奢侈品”的心理体验。品牌需要了解人们的消费特征，了解购买偏好，与他们保持良好的沟通并在量身定制的产品中推广；

2）必须将对品牌自身气质的理解充分融入计划活动，并且必须始终反映品牌本身的豪华基调；

3）在管理奢侈品牌时，您必须有一种感觉。作为顶级奢侈品牌，特别强调的是，员工应该了解品牌文化并将文化化为自己的气质。这样，当销售人员代表品牌与VIP客户交流时，可以更好地表达品牌的紧张感。