奢侈品牌客户关系管理的经验与启示.doc

奢侈品牌客户关系管理的经验启示目录 5.1 品牌客户关系管理经验总结某奢侈品牌中国店经理表示：“有效的客户关系管理数据系统可以帮助营销直接瞄准对其做出反应的客户品牌。客户关系管理的目标是什么？竞争对手如何管理客户？我们对品牌细分客户的需求了解多少？哪些客户最有价值？如何维护这些客户？公司用什么方法来开发新客户？员工有哪些有利于客户关系管理的工作方法？ CRM管理效果如何？奢侈品CRM员工奢侈品CRM经理线上CRM平台搭建奢侈品CRM与客户细分奢侈品CRM实施正文品牌客户关系管理的经验与启示 5.1 品牌客户关系管理的经验总结《过去，成功的黄金法则》奢侈品行业的核心理念是优雅、一致性和积极性：不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么。 “今天，面对陌生的市场，以自我为中心的做法已经行不通了。你必须了解你的客户，深刻领会他们的高端价值主张。” 努力去理解他们。 ”贝恩咨询公司（Bain）在2005年奢侈品报告中表示，每个奢侈品牌都有自己明确的定位和目标顾客，V品牌亦是如此。张扬和性感是她的代名词，她巧妙地捕捉到了目标客户的心理和特点，有效的客户关系管理与公共关系部的各种活动相结合是她的可取之处。

另一方面，手机这个基层销售人员的移动终端上的“微信销售”，在中国市场也是一种非常有效的客户关系管理方式。让顾客足不出户就能随时关注品牌动态和新品信息并进行购买，大大提高了品牌忠诚度和满意度。 “多一些科学分析，少一些道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）可以帮助企业充分了解市场并与客户建立紧密的联系。品牌真正缺乏的是这样一个有效的客户关系管理数据系统。这使得无法深入挖掘过去的销售数据来了解客户偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的顾客明天可能会购买其他价值更高的商品。一名中国游客在意大利商店购买一件商品，可能会在上海的其他商店购买同一品牌的多件商品。无论中国消费者在世界各地购物，深入挖掘数据都可以让品牌深入了解对他们来说重要的事情。通过密切观察中国人在海外购物的情况，即使他们还没有在某个城市开店，也可以更好地了解该城市的市场运作情况。某奢侈品牌中国专卖店的经理表示：“有效的客户关系管理数据系统可以帮助营销直接瞄准有响应的客户，并给客户返回他们最想要的产品和服务。 5.2 品牌客户关系管理行业借鉴奢侈品客户关系管理模式。在讨论客户关系管理模式之前，我们先问自己几个问题：我们对品牌细分客户需求了解多少？哪些客户最有价值？如何维护这些客户？如何激励员工是否以以客户为中心的态度工作？如何跟踪和评估CRM管理有效性？如果这些问题你都得到了满意的答案，那么你实际上正在使用成熟的奢侈品客户关系管理模式（如图） 5-1) 首先，制定客户关系管理策略。

制定客户关系管理的目标和发展策略；根据客户独特的需求特征，重点开发新客户并优化现有客户管理。专门研究行业趋势和竞争分析、产品定位和沟通方式、潜力分析，设计客户关系管理渠道和产品，优化垂直销售系统的互动和协作效果。其次，概念化客户，定义潜在客户，创造吸引力，提高现有客户的忠诚度。具体来说，是指定义100个最有价值的客户及其个性化购买行为，并设计专门的客户关系管理系统来定义和设计购买行为。具体内容如图5-2所示。定义客户关系管理的关键方面； 2）根据客户数据和实施支持，定义客户关系管理的具体要求； 3）批量管理客户购买行为和忠诚度，跟踪分析客户购买习惯并加以控制，包括研究吸引客户的新方法以提高销售效率； 5）实施客户培训（在口碑传播过程中注重培养他们的信息传递和沟通能力）奢侈品客户关系管理团队中很多人认为CRM是一套管理客户信息的工具和辅助的软件系统在日常业务处理中实际上并非如此。这在奢侈品行业表现得更加明显——CRM已经成为奢侈品企业的战略核心。它是奢侈品牌在经营理念、组织架构、企业流程、经营战略、信息规划、绩效考核等各个方面的整体运作。它具有战略意义。因此，为了保证CRM的顺利实施，奢侈品企业通常需要从内到外、从上到下考虑自己的工作方法、工作流程、组织架构、人员岗位、产品属性、行业特点，并进行协调他们通过行政管理。

只有这样，员工才能充分理解和掌握CRM的理念，达到CRM所要求的标准，从而发挥CRM在奢侈品牌管理中的最佳作用。然而，并非所有奢侈品 CRM 都是成功的。一份研究报告详细列出了导致CRM失败的因素：组织架构调整，29.0%；公司政治和经营惯性，22.0%；对客户关系管理缺乏了解，20.0%；规划不善，12.0%；缺乏客户关系管理技能，6.0%；预算问题，4.0%；软件问题，2.0%；不好的建议，1.0%；其他，4.0%。从以上可以看出，三个因素尤为突出：组织架构调整、公司政治和经营惯性、对客户关系管理缺乏了解。一旦这些点协调好，公司的前端活动和内部运营就可以紧密配合，以确保有效的客户关系管理。事实证明，团队建设对于奢侈品 CRM 至关重要。 CRM不是一项技术，更不是一套软件，而是一种以“人”为基础的全新管理理念和管理方法。注重企业对客户资源的有效开发和利用。与其说CRM是一个项目，不如说它是一个需要持续执行、持续改进的过程。奢侈品客户的消费需求需要引导，而不仅仅是满足。这将是一个永无止境的过程。奢侈品CRM员工作为顶级奢侈品牌，对员工的要求与普通公司非常重视员工的要求更加不同。一种具有奢华感觉的风格。

首先，由于奢侈品消费者往往追求“奢侈”的心理体验，员工需要很好地了解这群人的消费特点和购买偏好，与他们保持良好的关系，为他们提供定制化的服务。他们。定制产品推广。其次，对于奢侈品公司的员工来说，不仅需要在统一的产品理念下与公司内部营销、公关部门有良好的沟通，还需要对奢侈品的概念有很好的理解力，能够理解。了解公司产品和公司文化的深层含义。最后，将对奢侈品牌特性的理解融入到策划活动和自身气质中。这样，员工在与那些VIP客户交流时，可以更好地表达品牌的魅力，激发客户对品牌的热情。因此，各大奢侈品牌在员工培训上花费了大量的精力，尤其是在高端酒店等一些行业。高素质员工创造的高品质服务是任何高端酒店品牌成功的前提。企业高管需要在员工和消费者之间建立基于适当、真实和有效的业务运营的信任关系。除了必要的产品知识和技能培训外，企业还应建立科学的激励体系，根据员工的不同特点提供适当的激励，充分考虑员工的需求。同时，鼓励员工提出意见和建议，并对他们的建议进行认真审核和检查。有时一个小小的建议可以大大提高客户的满意度，从而提高公司的业绩。奢侈品CRM经理 CRM对于奢侈品牌的重要性是毋庸置疑的，但比奢侈品客户关系管理本身更重要的是奢侈品CRM管理人才。

这些人被称为奢侈品CRM职业经理人。他们承担着管理奢侈品客户关系的重要责任。他们的日常工作包括建立健全大客户数据系统，并对这些数据进行相应的分析。通过这些分析，可以对VIP客户进行分析。分析客户的购买偏好和消费习惯，配合公关部和市场部进行新产品的发布。有了这样的体验数据总结，就需要进一步维护与VIP客户的关系，比如VIP客户俱乐部运营、定期会员服务等。从CRM经理的岗位分析来看，他们所做的事情似乎相对复杂，包括营销和公共关系。其实我们看到的是，作为一名CRM经理，需要同时具备公关和市场运营的视野和工作能力。那么，奢侈品行业对CRM经理有哪些要求呢？首要任务是组织沟通能力。因为他们不仅需要在统一的产品理念下与公司内部的营销和公关部门进行良好的沟通，而且对产品的展示和发布也有很好的了解。只有这样，才能维持奢侈品的品牌理念。此外，由于奢侈品的消费者往往追求“奢侈”的心理体验，CRM管理者需要了解此类群体的消费特征，了解他们的购买偏好，与他们保持良好的沟通，并为他们进行量身定制的产品促销。

其次，是良好的组织策划能力和创新能力。从CRM经理的职位分析可以看出，他们的职责涉及产品的发布和推广。他们必须对产品的概念有很好的理解和理解。虽然他们的客户范围很小，但他们也反映了这些。顾客的高端性以及对品牌自身气质的理解也必须很好地融入到策划活动中，时时刻刻体现品牌本身的奢华等等。第三，做奢侈品的时候，一定要强调无论是CRM经理还是营销经理，都必须有一个。作为顶级奢侈品牌，对员工的要求也与普通公司不同。特别强调员工必须了解品牌文化。，并将这种文化内化为自己的气质。这样，他们在代表品牌与VIP客户沟通时，才能更好地表达品牌的张力。最后就是语言能力。流利的英语口语和写作能力是一项非常基本的要求。如果能说一口流利的法语，这样的职业经理人应该能够在奢侈品行业走得更远。笔者在与一家日资化妆品公司的职业经理人聊天时，提到自己不会去欧美公司发展，因为她流利的日语让她与日语高层的关系非常好资企业。沟通和语言障碍会大大降低她的表现。事实证明，CRM管理者在奢侈品牌的打造和传播过程中发挥着非常重要的作用。然而，目前我们的奢侈品CRM管理人员还不够成熟。许多人才都以自己的方式出家。专门从事奢侈品客户关系管理的职业经理人和专业团队相当短缺。

弥补国内奢侈品人才短缺的有效途径是引进国外人才并在海外培养。与国外经验丰富的大学和培训机构联合培养也是一种可选方式。国外奢侈品公司和培训机构在培养奢侈品人才方面所表现出的敏锐的市场触觉和长远的战略眼光，可以保证学员素质的全面提升。假以时日，当我们拥有一批浸透品牌气质、精于品牌推广、善于引导消费的专业管理人才，对于日益增长的中国奢侈品市场来说，无疑是有很大帮助的。奢侈品客户关系管理的应用 CRM理念的应用是成功实施的基础。企业可以利用CRM所包含的先进企业管理理念来优化业务流程，提高整体客户服务水平。公司将“以客户需求为中心”的经营理念融入到企业管理的各个环节，即所有业务流程都围绕着如何为客户创造更多价值，如何获得客户满意和客户忠诚度。传统奢侈品行业总是以一种居高临下的态度面对消费者，“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。实行的是一种“饥饿营销”法，使其超出了普通消费者的承受范围。如今的市场，情况发生了变化。中产阶级逐渐成为消费主力。奢侈品公司也开始瞄准部分中产阶级，开发所谓的大众奢侈品。奢侈品牌形象的大众化可以帮助奢侈品公司扩大销量，但随之而来的另一个危险也随之而来：奢侈品形象的流失。

事实上，一些最初标榜高价的品牌早已走下“奢侈品坛”。曾经备受国人推崇的皮尔卡丹品牌，由于大规模铺货、各种宣传、打折降价等“亲民行动”，已经滑入大众市场，再也不能成为奢侈品的代名词。对于大多数奢侈品牌来说，既要维持自身的奢侈品牌形象，又要在维持原有高端客户群的同时吸引更多的中产阶级人群，已经成为一个巨大的挑战。这种情况必然会促使各奢侈品公司努力进行高水平的客户关系管理。迪奥等顶级奢侈品建立了专门的客户关系管理部门，研究如何吸引更多顾客并保持现有顾客的兴趣。品牌忠诚度。奢侈品公司衡量客户关系管理成功与否的标准高于普通公司所追求的标准。