BCGX Tencent：年轻的中国消费者重写了他们的豪华数字策略

到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6％，中国消费者将占全球奢侈品市场销售的40％，占全球市场增长的75％。中国千禧一代已成为主要消费者。他们独特的数字行为导致了奢侈品牌与消费者之间关系的质量变化。奢侈品公司必须重新考虑其数字战略布局。

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当天，波士顿咨询公司（BCG）和（）联手对中国奢侈品消费者的数字行为进行了研究。研究了由腾讯的大数据平台开采的180万个潜在的中国奢侈品消费者，其中2,620个被抽样以进行问卷调查。该报告结合了的大数据分析功能和BCG的专业奢侈品体验，描述了消费者的奢侈品购买路径，不同的数字联系和数字内容对购买行为的影响，并总结了六个主要的市场趋势，并希望帮助奢侈品公司对数字机会有所了解。

千禧一代消费者的兴起带来了新的消费习惯和路径

新一代奢侈品消费的主要力量很年轻，约有58％的18-30岁年轻人，他们的教育集中在学士学位或以上，而女性消费者的比例达到了71％（见图1）。

超过50％的消费者居住在中国前15个城市之外，并分布在二线，第三层和下层城市（见图2）。

它们受到数字化的深刻影响，并全天候从手机中获取各种信息。每个人使用微信或QQ的平均时间为每天87分钟，玩腾讯手机游戏的时间为45分钟，浏览其他内容类别的时间（例如观看腾讯视频，观看腾讯新闻和听QQ音乐）为75分钟（见图3）。

奢侈品的消费路径处于高度数字和分散状态。千禧一代发现，他们最喜欢的奢侈品，收集信息，购物，付款和交付，而售后的活动变得越来越多样化。他们通过各种社交媒体和在线平台获取信息。购物不再限于实物商店。从国外购买，或者找到代表他人，在线购物中心，品牌公共帐户，社交媒体等购买的人正在接一个地出现（见图4）。

随着这一趋势的发展，为奢侈品消费者的战斗迅速从离线转移到在线，预计将在五年内进入奢侈品数字化2.0时代，从而实现在线和离线的紧密整合（见图5）。

重新定义市场趋势

BCG在有关消费者群体变化和消费模式的报告中重新定义了六个主要市场趋势：1。手机超级应用程序（应用程序）继续占据了中国奢侈品消费者的关注的一半以上； 2。时尚科尔（主要意见领袖）是触摸和影响奢侈品消费者的重要接触点； 3.品牌官方帐户和品牌迷你计划已成为吸引和动员消费者参与的强大职位； 4。在线研究离线购买（ROPO）已成为主要的奢侈品购买路径； 5。基于城市聚集的数字营销是在低层城市吸引和转换消费者的关键； 6。平台模型继续成为在线购物的主要地位，但社交购物在奢侈品行业迅速上升。

超过50％的奢侈品消费者注意力在线，尤其是在手机超级应用程序上。超级应用程序是指拥有大量用户的移动应用程序，例如微信，腾讯视频，QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户使用移动应用程序花费了50％的时间；相比之下，在美国，（）只花了22％的时间（见图6和图7）。

时尚科尔斯（主要意见领袖）是吸引奢侈品消费者的重要接触点；前30名互联网名人平均吸引了3.2％的奢侈品消费者。但是，值得注意的是，尽管KOL是吸引消费者的重要接触点，但您的目标客户可能不是最受欢迎的KOL粉丝。奢侈品牌需要进一步分析哪些互联网名人可以真正发挥与品牌相匹配的影响力（见图8）。

品牌官方帐户（或品牌迷你计划）正在成为吸引和动员消费者参与的强大基础；官方帐户发表的每篇文章的平均阅读量平均可以达到20,000，并且一些具有出色内容的豪华公共帐户甚至可以超过100,000个页面点击，成为一个快速有效的沟通平台（见图9）。

关于离线购买的在线研究（ROPO）已成为主要的奢侈品购买道路；年轻的奢侈品消费者将首先在线收集信息，然后去实体商店购买。由于价格，商店出售的样式，有45％的在线信息收集者会选择在国外购买奢侈品（见图10）。

数字化是达到和转换低层消费者的关键。在网上购买奢侈品的第三阶段和城市以下的消费者比例达到16％，远远超过了一线城市（8％）和二线城市（9％）。同时，利用大城市的辐射效应是与此类消费者群体建立联系的有效方法。经过在线研究之后，有51％的消费者选择去附近的大城市购买他们喜欢的奢侈品（见图11）。

电子商务纯在线购买占奢侈品购买的约12％，平台模式仍然主导着，但是社交购物却悄然出现在中国的奢侈品行业。通过社交平台购买奢侈品的中国消费者比例达到11％，远高于欧美国家的2％的比例（见图12）。

重建与消费者进行交流的数字策略

随着奢侈品消费者购物路径的快速发展，中国的数字生态系统还在不断开发创新的数字工具，以在营销流量，在线和离线转换以及改善经验等各个方面赋予企业能力（见图13）。

面对消费者数字行为的巨大变化，品牌需要积极利用数字手段来适应奢侈品行业的新游戏规则。为消费者的不同购物路径定制数字策略。在随后的腾讯和BCG之间的合作中，我们将继续跟踪和分享奢侈品公司建立数字策略的最佳实践和成功法则。敬请关注。

关于作者

Wang 是波士顿咨询公司（BCG）的合伙人兼董事总经理。

Abtan是波士顿咨询公司（BCG）的合伙人兼董事总经理。

Fan Yijin是 Media Group的KA帐户部总经理。

Shi 是互联网媒体集团业务部的快速移动消费品中心的销售总监。

Yan 是在线媒体业务集团销售管理部门的总经理。

Liu Yiwei是波士顿咨询公司（BCG）的咨询助理。

致谢

作者的团队感谢以下同事的支持，并在本报告中提供了帮助：

腾讯团队成员：杨肖，杨，Xia fei，Sun ，Feng Jiani，He ，Su Shi，Liu Anqi，Li ，Chen ，Chen ，Xie ，Zhou Lu，Zhou Lu，Chen Niss，Chen Niss，Xie Jing，Su Chao;

BCG团队成员：Seara，Sarah，Lu Huang，Mo Xinru，Jiang ，Chen Yu；

感谢触摸提供KOL分析支持。