深度|突然风险的奢侈品业务
危机公关技能开始失败，社交媒体上的放大镜将隐藏在奢侈品牌的光滑皮肤下的核心问题无处可隐藏
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人们倾向于更关心您所做的错，而不是您所做的事情，这也适用于奢侈品牌的业务。
现在，全球化的奢侈品业务已经变得风险，最近几个涉嫌种族歧视的奢侈品牌案例使该行业感到警惕和担心。从两个月前的Dolce＆事件到Prada和Gucci涉嫌歧视黑人的道歉声明，三个意大利奢侈品牌已成为公众批评的目标。
Gucci事件仍在发酵。根据最新消息，古奇（Gucci）和创意总监已将内部电子邮件连续发送给公司，而且情况的严重性显然超出了人们的期望，尤其是在Gucci目前的表现可能面临转折点的重要时期。
对Gucci事件的简短审查，该事件起源于货架上的一件新的黑色毛衣“”。黑色的高领毛衣可以延长到模型的脸上，嘴里有红色的嘴唇。毛衣的黑色背景和夸张的红色嘴唇被认为是黑色面部特征的暗示，并且涉嫌种族歧视，这受到网民的批评。
之后，Gucci立即从实体商店和官方网站上删除了该产品，并发出了一封道歉信，说：“该品牌对毛衣的影响深表歉意。我们将多样性视为价值的基础，并在做出任何品牌决定之前将其首先提出。我们将增强组织内部的多样性实施，并将这一事件作为主要课程。”
Gucci发表了道歉声明，产品删除以及其他专业和熟练的危机公共关系技术，出乎意料地没有收到良好的评论
令人惊讶的是，看似真诚的道歉信和熟练的公共关系技巧没有在社交媒体公众舆论领域获得积极的反馈。一些网民认为，简短的道歉声明缺乏诚意，而无瑕的危机PR只是为了平息事件，而不是真正认识到这个问题。舆论负责人卢克说：“这个品牌似乎并没有花时间真正理解这个问题，并说：“似乎他在说'看一下我们为反映多样性所做的其他努力'。”
这次，很少受到严重批评，这些奢侈品牌通过新兴的创意形式在年轻的社交媒体观众中享有很高的声誉。演员Spike Lee和说唱歌手TI随后在社交媒体上抵制Gucci和Prada，该品牌在聘请一些黑人设计师之前将不再穿Prada或Gucci。 TI表示，作为一名长期Gucci客户，他每年都花了数万美元在该品牌上花费数万美元，而道歉是不够的。他不接受“对不起，我们没有故意不尊重你”这样的言论。
丹（Dan）是一位黑人设计师，他早些时候与古奇（Gucci）合作，公开批评该品牌，誓言要使公司高管负责这一进攻性错误。 “在我品牌之前，我是黑人。”他认为没有借口或道歉来消除侮辱。马可和他的团队成员已同意本周从意大利来纽约会见他。
如果Dolce＆China事件导致该品牌失去了其全球销售的三分之一，那么Prada和Gucci就赢得了另一个潜在客户群的基础，并且不断地成为黑人消费者。
随着嘻哈流行文化侵入世界各地的年轻人，前者无处不在的奢侈崇拜开始发挥作用，刺激年轻的黑人消费者成为奢侈品牌的粉丝，并使时尚界深深地植根于根深蒂固的“白人优先权”，这首先是从商业层面上解散的。在奢侈品核心地区的欧洲市场中，人们可以看到，品牌商店中的中年白人消费者的比例最近下降了，而年轻的黑人消费者表现出爆炸性的增长趋势。
尼尔森（）的最新报告指出，尽管非裔美国人仅占人口的14％，但他们每年的消费量为1.2万亿美元。纳尔逊全球通信和多元文化营销高级副总裁表示，在美国的7500万千禧一代中，有43％是非裔美国人，西班牙裔或亚洲人，如果一个品牌没有多元文化的战略，它将不会增长。
消费与发言权密切相关，年轻的黑人消费者已经在奢侈品界开设了一个角落，这意味着他们已经有权判断奢侈品牌向公众提出的任何话语或产品。 Gucci连续12个季度的成功与这群年轻人和这种文化趋势有关。因此，古奇（Gucci）中的种族歧视事件造成的动荡不亚于多尔斯和中国 - 印第安人事件对亚洲社区的影响。
普拉达（Prada）撤回人类吊坠也涉及“黑脸”种族歧视问题。普拉达说，这些吊坠只是想象中的生物，没有任何提及现实世界。
时间还会催化事件的发酵。仅两个月前，普拉达（Prada）只是由于同样的问题而造成了麻烦。当时，一个美国网民透露，一个被夸大的红色载人吊坠放在普拉达（Prada）的窗户上，怀疑黑人的暗示和丑陋。这两个事件的原因非常相似。人们对Gucci事件的情绪似乎来自长期积累，这最终引发了公众对奢侈品牌的不满意，故意犯错并一次又一次犯错。
但是相比之下，普拉达（Prada）的道歉声明与古奇（Gucci）收到了完全不同的反馈，甚至被一些评论员称为品牌道歉声明的模板。普拉达首先解释了情况。这些吊坠被称为想象中的生物，而没有任何提及现实世界，不会是黑人，并强调品牌讨厌种族主义的所有形式。
Prada的道歉声明提供了更具体的解决方案，这被认为是成功的危机PR
更重要的是，普拉达（Prada）提出了一个更具体的解决方案，称该小组将进一步改善多样性的内部培训（），并立即成立一个咨询委员会以提供指导。同时，该集团还将重新审视产品到达市场的完整工作流程，并将该产品的收益捐赠给反种族主义者的纽约公共福利组织。该品牌说：“该公司每天从创意总监到商店经理勤奋工作，并希望超出消费者的期望。这一事件使我们从错误中学习。”
显然，消费者不受看似无可挑剔的道歉声明的影响，而对于杜尔斯（Dolce＆）的早期道歉声明来说，他们更加无法接受。他们真正期待的是奢侈品牌的行为。危机公关技能开始失败，社交媒体上的放大镜将核心问题隐藏在无处可隐藏的豪华品牌皮肤下。
也许会感到局势的严重性，Marco还在其最新的内部电子邮件中提供了一个特定的解决方案，称它将部署内部组织以防止类似的错误，并使该小组的行动在将来保持准确。 “我们犯了一个错误，一个大错误。这是由于文化的无知造成的，但无知并不是借口。我们对这个错误承担全部责任。”
“我们必须更快地行动。我们是一个学习组织，现在我正在开发一系列具体和快速的行动计划，从构建全球文化意识计划到建立整个公司的多样性系统，并在纽约，内罗毕，东京，北京，北京，北京和首尔等主要城市启动全面的奖学金计划，这将有助于增加本周的创意团队的多样性。我还将与来自不同社区的高管讨论这些重要的举措，以开发一个建设性的框架。” Marco强调。
在内部电子邮件中，此事是从创意方面澄清的。他说，这件毛衣的设计具有非常具体的参考，并且不打算冒犯。这件毛衣的灵感来自雷的启发，以“向他的婚姻艺术致敬，挑战资产阶级大会和刻板印象的能力，他作为表演者的古怪性质以及通过跨加工来追求自由的能力。”
表演艺术家利（Leigh）一直是许多时装设计师的灵感，包括
他重申了自己的价值观，说他一直试图赋予传统上因创造力而被边缘化的人们，这些人因历史原因而被忽视或被压制，目的是将痛苦变成欢乐的颂歌，因此始终努力创造充满快乐的包容性的图像。
值得注意的是，这种种族危机实际上发生在关键点。昨天， Group发布了其第四季度和全年表演报告。在核心品牌Gucci的驱动下， Group在2018年的年销售额同比增长29.4％，达到136.65亿欧元。 Gucci连续12个季度领先，其全年销售额同比36.9％，至82.85亿欧元，这是历史上首次进入80亿欧元俱乐部。这意味着Gucci的收入差距仅为20亿欧元，而去年，路易斯的收入为100亿欧元，这是历史上最接近的记录。该行业估计，今年其收入可能超过100亿欧元，这无疑严重威胁了路易斯（Louis）在第一奢侈品中的地位。
但是，关注行业关注的焦奇仍然受到质疑的潜力不足，一些外国投资分析师认为最新的财务报告是最终的峰值。这场种族歧视危机是否作为三年来的第一次舆论危机，都将成为该品牌的转折点，都会动摇市场信心。
实际上，这种Gucci种族歧视的情况并非没有先例。例如，约翰在2011年被迪奥（Dior）解雇了反犹太言论，但临时风暴从未对品牌水平产生重大影响。古奇（Gucci）的“从痛苦中学习”和其他奢侈品牌的频繁热门歌曲证明，种族歧视的问题绝不是偶然的社交媒体放大事件，而是揭示了品牌知名度和工作流程水平的缺乏。
通过以下两个问题，我们也许可以更清楚地回答“ Gucci和Prada做错了什么”的问题。
▌为什么其他团体不同意对某些群体的明显种族歧视？
Gucci事件发生后，并非全部抗议外国舆论。一些评论员认为，该品牌没有传达进攻性信息，对品牌的压力是道德绑架和过度反应。在中国，“古奇为对黑人的歧视道歉”也一直在对西娜微博的热门搜索中，许多评论也对西方世界的激烈反应表达了怀疑和不适。
但事实是，演讲种族歧视是否掌握在被感动的群体手中的权利。如果一个黑人群体认为古奇毛衣被怀疑存在种族歧视，那么无论其他种族如何证明这种指控是不合理的，都存在种族歧视的事实。种族问题通常与历史问题密切相关，人们对种族问题的缺乏同情通常是由于对他人历史的理解缺乏理解。正如一些西方人无法理解和同情中国消费者对Dolce＆c的强烈抵抗一样，对于中国人民对西方种族问题相对不熟悉的中国消费者很难完全感知西方世界上黑人种族歧视的敏感性。
Gucci和Prada共同参与的“黑脸”问题与美国殖民主义历史有着密切的联系。艾美奖获奖的纪录片“”讲述了美国种族意识从1820年代到美国民权运动的演变。漫画和诸如漫画之类的书籍将非洲裔美国人描绘成野蛮，低智能和夸张的红色嘴唇。这种刻板印象通过大众文化的手进入美国潜意识，并成为黑人种族努力从150年中挣脱的束缚。因此，在最近的事件中，刺痛的黑组不仅是特定的产品设计，而且是夸张的红色黑人的象征意义以及他们唤起的集体痛苦记忆。
“黑脸”（）问题与美国殖民主义的历史有着密切的联系。
值得注意的是，这不是奢侈品牌第一次踏上黑脸限制区域。早在2013年的春季和夏季秀上，Dolce＆因一双具有更明显种族主义的人形耳环而受到批评。人形耳环是非洲妇女最典型的刻板印象。
正如普利策奖得主和华盛顿邮报时尚评论家罗宾在他的评论文章《黑脸现象》中说的那样，“那些因黑脸而受到批评的人通常对黑人历史无动于衷。毕竟，如果不是您的过去，您将不会受到伤害。这些刻板印象成为人们想象的怪物，即创造和创造灵感的材料。对于其他种族的人来说，他们的历史与黑人历史相距甚远，而不是分享。”
Dolce＆2013春季和夏季收集耳环配件涉嫌种族歧视
另一种捍卫古奇（Gucci）的声音认为，品牌非常了解黑人消费者的重要性，并且永远不会故意发布与种族歧视有关的内容。这仅仅是因为创造力，也无需强加正确的要求。米兰博科尼大学的营销教授保罗·西洛（Paolo Cillo）在接受ABC News采访时说，该设计的意图可能已被脱离上下文并放大，而Gucci采取了行动来平息争议。 “我不批评时尚，时装设计就像电影制作，绘画或音乐之类的艺术形式。许多艺术家做更多的令人发指的事情，但没有人责怪它们。人们可能认为时尚是短暂的或商业化的。但是我认为，这只是时尚的反映，就像所有其他艺术形式一样。”
但是，现在的问题是，当奢侈品成为全球业务时，它不再与创造力有关。毕竟，时尚与艺术不同。消费者不仅欣赏创造力，而且还从自己的口袋里付出代价。大多数奢侈品牌来自欧洲，但他们的大本营，西欧奢侈品市场正在下降。真正支持品牌融资的主要市场是品牌不熟悉的亚洲和美国的新兴市场。
根据麦肯锡的一份报告，中国奢侈品消费者每年花费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一。预计到2025年，中国消费者将贡献近一半的全球奢侈品行业销售，其中1990年代出生的年轻一代和其他中国人已成为购买奢侈品的逐步消费者。
作为一家全球公司，奢侈品品牌正在加强其新兴市场的营销预算，但与此同时，品牌对他们传达的跨文化信息也承担了更大的责任，并且将不可避免地支付相应的无知价格。
▌为什么没有人发现这个巨大的奢侈品牌问题？
事件发生后，许多人惊讶于具有严格工作流程的大型奢侈品牌可以制造出明显的种族歧视流入市场的产品，并在展示窗口和官方网站上展示。甚至有人认为，错误是如此明显，以至于人们怀疑该品牌的设计师正在故意这样做。当然，不可能在奢侈品牌水平上有意地承担它。该事件仅表明，时装业对社会问题的认识远低于公众的期望。
从实际的角度来看，工作团队的多样性和团队对全球文化的了解是最直接的问题。正如Spike Lee所说，只有当团队真正涵盖黑人设计师和其他种族设计师并给他们发言权时，才能避免此类问题。与抽象的道德声明相比，成立一个多样性咨询委员会，例如Prada，重新评估每个程序水平，逐层过滤问题，也许是各种奢侈品牌需要紧急采取的措施。
实际上，种族问题只是需要过滤的问题之一。在跨文化交流和全球市场扩张的过程中，如果奢侈品牌希望避免风险并更好地实现本地化，并启动与特定市场的当地文化一致的营销措施，那么最基本的事情就是重新评估工作程序和组织结构。
Dolce＆失去了中国消费者的信任，并打算向中国表现出善意，但无法再逃脱“无论您怎么做是错误的”困境
在刚刚刊登的农历新年期间，由主要奢侈品牌推出的特别系列春季节仍然不满足中国消费者。 “现代新年”新年广告大片最初旨在满足中国消费者的春节气氛，但是黑暗而凉爽的音调以及与春节的传统氛围和谐相处的全家福布局。为了向中国市场展示善意，Dolce＆dolce＆是一家意大利奢侈品牌，去年11月遭到侮辱中国的闪光，并处于危机中，还推出了一系列中国的猪T恤。在其中一件T恤上，小苏拥有品牌徽标和一堆纸币模式，并在网民中引起了辩论，质疑这是品牌对中国文化的另一种扭曲解释，或者暗示中国消费者“愚蠢而有更多的钱”。
多年的春季音乐节已经以简单而粗糙的角色，十二生肖元素和红色和黄色的色调呈现出来的特殊美容产品系列，这已成为网民嘲笑的对象，实际上，它也反映了奢侈品牌的文化刻板印象，这些奢侈品牌没有取得任何进展。 分析了这一点，并认为“春节限制现在处于极为尴尬的境地。中国年轻人期待看到这些春节限制的原因只是看外国人制作的春节设计，这会使人们笑到一个新的水平。”
“现代新禧年”广告大片最近是外国奢侈品牌对中国文化的另一种误读
在中国的Dolce＆事件中，一位内部人士透露，Dolce＆具有认真的集中化，并没有听取中国团队的意见。这也证明了这家意大利公司不了解中国市场的间接证据，也不想了解中国市场。
相比之下，越来越受欢迎和创新的奢侈品牌's Day 与春季节营销相比，它的创造力，自主权和中国市场团队的执行能力改善了春季节营销。过去，严格由总部控制的奢侈品牌市场团队通常在中国情人节营销中获得了更大的自主权，并在营销方法方面做出了更多的创新。从各种品牌的当前实践来看，更新中国情人节的营销方法的速度确实在越来越快，这表明了工作程序对实际效果的巨大影响。
对于每个新的文化和新市场，奢侈品牌都必须保持谦虚的学习心态。杜尔斯（Dolce）早些时候失去了马，可能是由于其长期的自豪感而来的，而且它的成功太容易了。除了创始人的个人因素外，这种自豪感也是因为从公司发展的角度来看，Dolce＆确实是一家从未经历过“失败”并且并未认真对待“失败”的公司。但这不会再次发生。现在，奢侈品牌需要处理各方的“失败”，因为他们面前的是年轻的消费者，意识更加成熟，随时改变社交趋势，以及具有放大器功能的社交媒体，这可以加快信息传播并无限地放大情绪。
去年1月，Fast时尚H＆M被指控有种族歧视的广告图片，该图片是一个黑人男孩，上面戴着口号“ The in the”（丛林中最酷的猴子）在其官方网站上。南非的六家物理商店被非洲激进组织的经济自由战士砸碎。
因此，在全球扩张中，奢侈品和时尚品牌只能避免不时谨慎而避免发生风险。更重要的是，随着#MeToo女权运动的扩展，世界似乎迎来了真正的“时代辅导时代”，并且可能批评任何错误，甚至历史上的错误。
弗吉尼亚州州长拉尔夫（Ralph）和总检察长马克·R（Mark R.
美国版《 Vogue》的高级时尚编辑Grace撰写的家庭图片
凯蒂·佩里（Katy Perry）还参与了由于平底鞋设计而参与“黑脸”风暴
几个月前，美国大法官布雷特（Brett）参加了关于性侵犯指控的听证会，该指控震惊了西方世界，事件发生在36年前。几乎与Gucci事件同时，弗吉尼亚州州长拉尔夫（Ralph）和总检察长马克·R（Mark R.就在时装界出现了黑脸问题时，还发现，在美国著名时尚编辑格雷斯（Grace）的家庭照片中，书架上有黑脸娃娃。歌手凯蒂·佩里（Katy Perry）的个人鞋子产品系列据透露，涉嫌黑脸的扁平拖鞋。沃尔玛等零售商已将该产品从货架上取出。
不管上述事件是否被怀疑过度纠正，时装业都不可避免地会受到这种暗流的影响，而时尚作为社会趋势的反映，应该对此更加敏感。就在本周一的格莱美颁奖典礼上，说唱歌曲“ This Is”（这是）成为当晚最大的赢家。据信这首歌批评了美国种族主义等社会问题，并成为第一个赢得本年度唱片和年度歌曲的说唱歌手。
全球文化氛围正在发生明显的变化，但是尽管时尚始终被赋予促进变革的使命，但在气候变化，性别平等运动或种族问题方面，时装业却落后于其他领域，并且更加专注于象征性和口号多样性。似乎在时装秀上增加一定比例的色彩和大尺寸模型，或者确保有色人种的比例符合杂志中的标准实际上只是为了自我保护，而不是接受和尊重内心的种族多样性。
罗宾还写道：“时尚界认为他们不是种族主义者，因为普拉达（Prada）的黑地毯连衣裙为黑人演员奈戈（Nyong'o）或古奇（Gucci）借了这件衣服（上面提到的歌手的真实姓名）。”两个品牌之间的种族歧视事件正在揭露时装业的长期虚伪。
我们需要更加警惕的是，从种族歧视到文化误解，知识和经验之间不对称的后果将在全球化奢侈品的全球化过程中陷入困境。正如人们之间的打结很难消除一样，很长一段时间以来，奢侈品牌和冒犯的人之间的无形障碍也将在两者之间。