滞销背后：中产与奢侈品的“双向失望”
这期间，LV的SA对我表现出了前所未有的关注，经常发来亲切而殷勤的微信问候。这个变化让人有点意外。我往前翻，发现我们上次的聊天记录还是几个月前的事。我主动问她什么时候有货，但一直没有得到回复。这一刻我才发现，奢侈品市场的寒意终于传递到了每一个骄傲的店主身上。
奢侈品过去一直被视为消费领域的“精神高地”。即使在大环境不太好的时候，由于供应有限，价格通常会上涨以对抗经济周期。然而，随着中国整体消费趋势的变化，面对日益谨慎理性的消费者，奢侈品牌很难维持上升趋势。
近两个月来，LVMH、LVMH等奢侈品集团纷纷发布财报。情况不容乐观。大部分品牌都面临不同程度的业绩下滑。其中，中国市场的数据下滑尤为引人注目。例如，LVMH集团提到，第二季度包括中国（不含日本）在内的亚洲市场销售额同比下降14%。
种种迹象表明，奢侈品的繁荣神话似乎即将结束，但我隐约能看到第二个结局。
当中产不再想做pua：祛魅是觉醒的开始
长期以来，中国市场一直是全球奢侈品行业增长的主要“引擎”，但现在中国人购买奢侈品的欲望正在下降。
我不想重复“消费降级”等主流论调。我采访了身边一些不再痴迷奢侈品的朋友，希望从他们的话语中得到一些线索。采访中，我听到了不想买包包的各种理由：物价不断上涨、购物体验差、产品质量差、观念转变等等。然而，不管有钱没钱，很多人都提到了一个词，祛魅。
众所周知，奢侈品的目的是为人们创造梦想，这也是他们维持品牌溢价的常规手段之一。虽然几乎所有的奢侈品牌都会告诉你，他们使用的原材料和工艺是最好的，但定价中肯定有一部分是为所谓的情感价值预留的。
我的朋友小A以前喜欢不断地添加物质的东西来证明自己：他花了很多钱买机票、住五星级酒店，但每次到了一个国家，他都会直奔豪华酒店。去商店试试运气。我没去过法国凡尔赛宫很多次，但我知道LV、Hermès及其主要专卖店的地址和路线。那段时间，奢侈品是她的精神支点，也是通往理想生活的门票。
但现在她已经把目光移开了。奢侈品只是挂在她眼前的胡萝卜，即使全力奔跑也无法达到最深层次的满足。她越来越清楚自己想要什么，开始只买更适合自己的东西，而不是沉浸在别人编织的幻想中。
近两年，像小A这样的人不少，他们开始清理业余时间，从而带动了中国二手奢侈品市场的兴起。
上海虹桥站旁边有一家二奢侈品平台的线下店，我曾经进去看过。店里的二手包不再像过去奢侈品店里那样被奉为神明。相反，它们杂乱地堆放在架子上并被挑选出来，仿佛它们失去了美丽的过滤器并回归了本质。
图片来源：小红书@今天你努力了吗？
不少业内人士认为，正如日本在泡沫经济时代后慢慢从全球最大的奢侈品消费市场转变为最大的二手奢侈品供应中心一样，中国也将迎来二手奢侈品行业的机遇。 。二舍平台将不仅成为部分对奢侈品不再抱有幻想的消费者的终点，也将成为另一批仍渴望接触奢侈品牌的消费者的起点。
然而，大量优质二手货的出现，进一步将奢侈品牌推下神坛。曾担任香奈儿英国公司总裁的奥利维尔·尼古拉斯( )表示，如今二手市场上的奢侈品数量可能已经超过了大多数大品牌的生产能力。这些品牌过去已经用尽了传统的增长方式，现在无法实现显着的增长。如果他们不进行自我创新，就无法同时实现销售增长和 ESG 目标。
当轻奢品牌降价求生：性价比是败局的催化剂
当性价比风潮吹向奢侈品时，二线奢侈品牌率先挤压市场，导致平价奢侈品牌崩溃。
在奢侈品的世界里，品牌有着严格的蔑视链。上面一层是Hermès，第二层是、LV、Dior，再往下就是Gucci、Fendi等，都在努力向上。至于轻奢品牌，如COACH、MK、TB等，则静静地躺在谷底。 。
买得起的奢侈品，说白了就是“大牌换代”。他们的产品价格通常为2000至5000元，这个价格范围在当今的中国很难匹敌。为什么这么说？
一方面，轻奢正在受到中产阶级的质疑，几乎等同于“智商税”。
当我们说一个产品贵的时候，我们指的往往不是价格，而是产品的性价比。当理性消费成为常态时，消费者将更容易发现品牌定价中的泡沫并予以消除。
以MK为例。十年前，这个牌子在上海地铁上随处可见，但现在在很多上班族眼里已经不存在了——“还是背个帆布包好。”二手奢侈品商家也不喜欢轻奢侈品。一款新款轻奢包包仅需千元左右。买的时候讨价还价太严酷，手里很容易亏钱——“不保值就没有销路。” 。
轻奢的遮羞布一旦被剥去，其单薄的内涵往往无法支撑如此高的利润率，最终会被逐渐抛弃。
另一方面，千元预算价位区间日益拥挤。
除了二手奢侈品的向下兼容之外，一些比较实用的小众品牌或者正在崛起的国产品牌也逐渐成为中产阶级的最爱。
例如Arc'teryx等，你可以用与轻奢相同的预算购买前沿的生活方式和身份标签。从某种意义上来说，它更划算。
所以，被遗弃的奢侈品只能开始自救。除了降价、下沉、进驻大量店之外，他们甚至开始自己卖二手包。
比如COACH去年就正式宣布，将在中国市场正式推出(Re)Loved项目。消费者可携带旧包到指定COACH门店回收后领取现金返还券。所有回收的包袋将由品牌专业工匠重新打磨，以全新面貌返回市场。
或许正是极度低调的态度，给了COACH一些喘息的空间。最新财报显示，该品牌在大中华区的销售额最终小幅增长了3%。这位首席执行官告诉投资者，中国的复苏速度慢于预期。
回顾历史，三十多年前的美国中产阶级也经历过一段因收入缩水而“吝啬”的时期。他们从购买雷克萨斯、劳力士等高端奢侈品（《过度消费的美国人》中叙述），降级到追逐平价奢侈品牌。
但相比美国中产阶级没钱买轻奢侈品，中国中产阶级没钱更喜欢去拼多多购物。如果你不能假装，那就假装吧。也许这是无产阶级特有的宽松法律。
有趣的是，虽然一些中产阶级表示不再想购买奢侈品，但另一方面，顶级奢侈品牌却自豪地宣称自己已经抛弃了中产阶级。市场降温后，曾经的双赢似乎变成了双输。
当顶级奢侈品开始疯狂净化：稀缺就是自我救赎
今年七夕前夕，武汉首家SKP开业。由于商场的积分折扣促销，消费者在购买LV等奢侈品牌时可以享受前所未有的20%折扣。这吸引了各地的富婆前来排队。场面堪比“春运”。
然而，折扣带来的业绩增长对LV来说却是一种“侮辱”。为了保持品牌调性和稀缺价值，LV等奢侈品牌宁愿不卖、毁掉，也不愿降价、打折。因此，LV官方发现后，及时停止了该活动。即使业绩下滑，他们也不想弯腰取悦中产阶级。
图片来源：@ehhem
疫情期间广为流传的一份LVMH会议记录，清晰地更直接地划分了客户。个人年收入低于300万的中产阶级统称为“无收入”群体，是被淘汰的对象。尽管品牌后来予以否认，但人们对奢侈品内部的蔑视链条有了更清晰的认识。
“一个真正的奢侈品牌永远不会想要扩大其消费者基础。从营销策略的角度来看，奢侈品与大众消费品最大的区别在于，奢侈品一定不能想着如何扩大销量。相反，他们需要不断审视为什么规模如此之大，以及可以采取哪些措施来减少供应。”二级市场投资者钟晓都在接受采访时表示。
今年年初，宁波一位富婆投诉当地一家爱马仕专卖店。她在这家店花了140万多元，买了鞋子、首饰、衣服，甚至还买了1万多元的狗窝，却买不到自己喜欢的包。无独有偶，几个月前，爱马仕也在美国加州遭遇集体诉讼。原告指控爱马仕违反反垄断法，理由是爱马仕只允许有“足够购买记录”的顾客购买特定型号的包袋。
这是因为爱马仕有一条不言而喻的销售规则。如果你想买流行经典款，就必须接受“分销”。那些标价上万的苍蝇拍、垃圾桶等杂乱小东西，被诟病为智商税，却被“养马人”视为唯一出路。
顶级奢侈品牌带来的强大品牌力，让爱马仕的经销规则异常坚定，拥有筛选消费者的能力。也正是因为如此，遵循“只和真正的富人做朋友”法则的爱马仕集团，成为了本财报季期间为数不多的仍在增长的品牌之一。财报显示，2024年上半年爱马仕在所有区域市场的销售额均实现增长，集团收入同比增长15%至75亿欧元。
很多奢侈品牌也希望通过“涨价”来控制自己的稀缺性，同时“净化”消费者。例如，手袋近三年累计增长率已超过60%。最新一轮涨价后，经典款价格已接近10万元。
前段时间，《五星级酒店不再接待豪华活动》一文引起热议。其解释称，奢侈品集团削减了大量营销预算，但很多人不知道的是，五星级酒店并没有举办活动。但一些高端私人、仅限邀请的沙龙和鸡尾酒会却从未停止过。奢侈品牌忙着围绕VIC，没有精力分配给中产阶级。
VIC代表very/，指具有持续高消费能力的客户。他们是名副其实的奢侈品牌“金融家”。虽然他们只占总用户的2%，但却能为品牌带来40%左右的收入。
大多数情况下，我们很难见到VIC的客户。他们在购物时往往可以享受专属休息室，甚至可以享受奢侈品送货上门的服务，优先购买普通人还在等待送货的产品。店里陈列的当季新品，早在几周前的新品下午茶会上，就已经被富婆们选中了。
奢侈品牌之所以这么做，是想用特权服务来提升VIC的购物体验，激发中产阶级成为VIC的欲望，从而促进持续消费。但吊诡的是，每当中产阶级开始青睐某个品牌时，VIC就会逐渐放弃它，选择更低调的品牌。这也是The Row、Loro Piana等品牌近年来所引领的安静奢华风格。的起源。
正如钟小都所说，奢侈品的运营一直存在稀缺性与规模化的悖论。从长远来看，你必须追求规模增长，但你不能把规模增长作为你经营的核心或目的。奢侈品牌最好对自己的分销网络拥有强大的控制力，这样才能与消费者建立高频次、深入的了解和沟通。
在此基础上，优秀的奢侈品管理者将从品牌成长的背后拆解如何实现健康成长。比如LVMH集团旗下的品牌，就紧随安静奢华的潮流，所以这几年的增长速度非常高。但现在集团要求它积极控制速度，长期将其降到8到10的可持续轨道。
迪奥是该集团第二大、最重要的品牌。近两年经历了高速增长期，因此现在正在采取一些措施，通过继续提价或收缩门店扩张步伐，将增速拉回8至10的区间。 。这是解决长期稀缺性和规模性悖论必须遵循的纪律。
写在最后
无论是“中产阶级抛弃奢侈品”还是“奢侈品抛弃中产阶级”，这两种现象一直存在于时代脉搏中，但在消费环境受到冲击时又被放大。
日本消费社会研究专家三浦展在《第四次消费时代》中曾将日本的消费变迁分为四个阶段：
第一消费时代（1912-1941）：此阶段日本社会的消费特征与西方世界一致。人口流向大城市。西式服装、西式建筑已经成为时尚的象征，但这一切只发生在大城市。 ;
第二次消费时代（1945-1974）：日本工业化进程加速，大众化产品成为趋势，如大型家电。此时的消费多以家庭为单位；
第三次消费时代（1975-2004年）：消费升级，人们的消费取向个性化、品牌化，消费单位开始从家庭转向个人。
第四消费时代（2005年至今）：人口总量开始减少，人口老龄化日益严重，工作赚钱的人数开始减少，中产阶级萎缩，主流消费观念发生变化，消费回归理性。
目前，中国的消费特征已经不能用单一的词汇来描述。它的横截面越来越多，我们很难将整个中国定义为一个特定的时代。也许一二线城市正在进入“第四消费时代”，但大多数三四线城市仍处于“第三消费时代”。但我觉得无论是什么底线，无论我们处于什么时代，消费的终极意义从来没有改变过。
正如马斯克所说——“真正的消费是一个恢复人性的过程”。
参考文章：
当一位城里女士卖掉她的包时 |智族实验室
奢侈品真的抛弃了中产阶级吗？ |品牌星球时尚
为什么Ershe让现有的奢侈品牌陷入困境？福布斯
顶级奢侈品牌VIC：“钱不是问题，买的是体验”|瑞石
成功学习陷阱：低价只是幻觉|内外
深度|奢侈品牌如何抓住1%的顾客？ |
LV“被迫”降价！奢侈品“价格战”打响|新零售
中产阶级钱少，买不起奢侈品 |远川研究院
从LVMH到爱马仕，顶级奢侈品为何能穿越周期？ ｜对话钟晓都 |郑立涛
“感觉整个武汉都在抢Louis 20%的折扣。”上班族的新乐趣就是“看女士们在SKP怎么花钱”。 | Vista氢能业务
欢迎联系云跃资本