国际奢侈品在中国的营销策略及启示

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商业研究2008/02

在时尚城市，顶级品牌会定期（通常在年底）举行折扣和促销活动，但这并不影响其顶级品牌的形象。因此，在中国市场定期举办顶级品牌的销售活动或许是挖掘更多潜在客户的好方法。

3. 对中国本土奢侈品营销的启示

奢侈品营销是一项复杂的系统工程。对于中国企业来说，制定奢侈品营销策略有利于企业的战略愿景，有利于将奢侈品营销作为企业的一项长期工程来实施。奢侈品牌营销的各个阶段、各个环节，包括市场选择、品牌认知、品牌形象、品牌关系等，都必须以奢侈品牌营销策略为指导，有计划、有步骤地整体推进。方式。国际奢侈品公司的成功经验可以给我们以下启示。

启示一：确定目标市场。在确定目标市场时，要把握市场趋势，针对中国消费奢侈品的三类顾客。 35岁以上的商人收入较高。作为一群“暴富”顾客，他们普遍选择最知名的主流奢侈品牌。 20多岁至30多岁的消费者，以白领阶层为主，更注重奢侈品牌的风格、格调和品位，而这一群体的人群最多。 20岁左右的年轻奢侈品消费者会选择不同的奢侈品牌来凸显自己独特的个性。在奢侈品牌的定位上，以消费者为补充。启示二：奢侈品还包括一系列的服务体验，这让奢侈品消费者觉得从店面的选址、装修到销售人员的态度，一切都必须是“奢侈品档次”。将中国奢侈品推向国际，还必须注重个性化、民族化、时尚化，充分展现产品魅力。中国传统文化是一座巨大的创造力宝库。中国奢侈品企业应该努力从中汲取丰富的养分，挖掘中国五千年的文化遗产，无论是服装行业的丝绸文化，还是珠宝行业的玉石文化。文化，或者是白酒行业传承的文化等等，这些都是我们形成自己风格的基石。除了文化元素之外，捕捉潮流、与国际形势接轨也是我们必须注重的方面，即要注重中西结合，塑造高贵形象。在产品开发和包装设计上，我们在凸显中国传统文化特色的同时，也借鉴了西方国家在专业管理和跨文化营销方面的先进经验。至此，“水井坊”和“国窖1573”已经非常成功。他们巧妙地运用中华历史文明、传奇品质与起源、时尚国际品味等理念，成功地在顾客心目中树立了神秘高贵的品牌形象。他们的成功也为中国企业打造奢侈品牌提供了宝贵经验。

第 3 课：定价。中国奢侈品定价时，可以借鉴国外同类奢侈品的定价策略，抛开生产成本等因素，将产品定位在高价位。但必须注意的是，不够成熟、缺乏文化基础的奢侈品，如果价格太高，潜在销量就会减少。而且不可能通过提高价格从普通品牌一跃成为奢侈品牌。如果说饮用水晶芳只是因为价格高，招待别人有面子，那么市场上就有变价产品了。

当产品高调、大肆炒作的时候，还有谁会喝水井坊呢？

启示四：销售渠道。人们往往认为本土奢侈品在销售渠道上比国外奢侈品更有优势，而忽视了对销售渠道的精心选择，这已经成为本土奢侈品的致命问题。由于奢侈品的销售渠道与一般商品不同，销售渠道的选择会影响消费者对品牌形象的判断。过多的销售渠道只会让奢侈品变得平庸。超市里一般找不到LV，路边摊上也不会出现劳力士手表，除非是假货。中国本土的奢侈品也应该选择在城市最繁华的地段开设专卖店，装修豪华，服务周到。这样，货物出厂后就可以直接交付给经销商，保证了产品的质量和服务。

启示五：晋升。在本土奢侈品的推广上，我们遵循“公关第一，广告第二”的原则。加强公共关系，采用事件营销、品牌体验等低成本、高回报、有效的公关方式。靠广告短时间内炮轰奢侈品牌是不可能的。它必须更多地依靠公共关系。让口碑最可信。与广告相比，事件营销成本低廉，同时提升了品牌的知名度和影响力。品牌体验是贯穿顾客与品牌接触全过程的体验，直接影响顾客与品牌的关系。与普通商品品牌相比，奢侈品牌更注重产品的无形价值。因此，在品牌体验服务的设计中，顾客可以亲自参与其中，在精心设计的场景和一对一贴心的VIP服务中真实体验。品牌带来的享受和幸福。正是基于这些策略，谭木匠木梳从国内默默无闻的低端品牌成长为家喻户晓的顶级品牌。

除了营销打造本土奢侈品，中国企业还必须加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、网络营销的应用和危机事务的管理。参考：

[1] 卢静，邓静．奢侈品定位策略[J].商业时报，

2004（3）。

[2]苏广文，韩晓。全新营销理念：奢侈品牌

[J].购物中心现代化，2006(4).[3]赵炬.用整合营销理论指导奢侈品营销[J].

北京工商大学学报，2006(5).[4]史蒂芬妮娅·萨维奥洛。中国对国际奢侈品的攻击

简述[J].商业评论，2006(6).[5]黄炎.奢侈品为何如此奢华——国外奢侈品透视