女神节到了，奢侈品牌营销如何打动女神？

3月8日国际妇女节是奢侈品牌营销的重要节点。在社交媒体的主要营销阵地上，各大品牌通常会结合品牌定位和热点女性相关问题来策划节日营销思路。那么除了在营销节点注重品牌传播之外，2021年奢侈品牌社交媒体营销还有哪些新玩法呢？随着监管越来越严格，品牌如何控制颠覆性增长的风险？随着Z世代新消费群体的崛起，奢侈品牌如何抓住机遇？打造爆款产品的关键是什么？

这些社交媒体营销关键问题的答案都可以在《2021奢侈品行业观察》（以下简称《报告》）中找到答案。报告中，我们整理了2021年奢侈品牌及产品在社交媒体平台上的相关讨论数据，总结了产品行业的六大洞察。由于篇幅有限，本文仅提出部分观点。欢迎您扫描二维码入群并免费获取完整报告。

随着消费群体的代际变化，在90后消费者正式成为市场中坚力量后，1995年至2009年出生的Z世代消费规模也在快速上升，成为奢侈品中不可忽视的力量。商品市场。 Z世代出生于互联网高速发展时期，经常活跃在社交媒体平台上。对于奢侈品牌来说，社交网络是增加Z世代影响力的重要渠道，而社交媒体平台上的女性消费者是不可小觑的主力军。

以微博平台为例，Z世代讨论奢侈品的微博用户中，女性用户占78%，其中49%居住在一线城市。在内容偏好方面，与自由（TGI=151）、美（TGI=146）和文学小众（TGI=136）相关的主题是他们最感兴趣的。

奢侈品牌如何打好“年轻牌”

在接地气的社交媒体平台上保持品质感并不容易，因此奢侈品牌在新一代社交媒体平台上的创新更加谨慎。但随着Z世代消费群体的崛起和社交媒体的蓬勃发展，越来越多的奢侈品牌开始聘请具有本土特色的KOL和KOC为他们代言、代言。《2021奢侈品行业观察》显示，在众多社交媒体平台中，2021年小红书平台KOL对奢侈品牌的声音量较2020年增长182%，抖音平台较2020年增长320%，成为奢侈品牌。是品牌品牌提升影响力、突破圈层的重要社交媒体平台。

当然，小红书和抖音两大平台上的KOL和KOC专家各有特点。报告呈现了两个平台上不同粉丝群体的专家SOV分布，帮助奢侈品牌有针对性地选择KOL营销策略。品牌想要赢得更多关注，除了“兴趣密码”和社交媒体平台的选择外，还需要了解Z世代的奢侈品消费诉求，适应他们对仪式感、审美趋势、服务的购买偏好质量和设计个性化营销和沟通策略。

对于讨论奢侈品的Z世代网民来说，奢侈品对他们意味着什么？

仪式感：奢侈品承载着美好与希望

文化/艺术/美学：对奢侈品充满好奇和向往

生活质量：愿意为高质量的产品和服务付费

逃离流量卷入的“怪圈”，寻求品牌价值的“破圈”

流量明星在Z世代中影响力很大，也受到品牌的欢迎。秒针系统数据库显示，2021年1月至11月，奢侈品和名人的提及量平均占奢侈品行业提及量的84%，因此名人一直是奢侈品牌重要的提及量来源。然而，2021年9月，奢华明星的声音比例下降至73%，为全年最低。这与去年明星“翻车”事件频发有关。政策干预后，明星的社交媒体讨论减少，社交媒体上的粉丝也减少。针对媒体的评论，一些品牌选择减少与流量明星的合作，或者增加海外明星材质的使用。

名人下放后，不少奢侈品牌从流量卷入中寻求突破，探索与生活场景紧密相关的营销思路。

他们通过线下艺术展览，为品牌注入艺术固有的文化创新基因。展览集外观与高端感为一体的视觉盛宴，让参观者沉浸在场景中，欣赏高品质的艺术展览。感觉与品牌形成了更深层次的精神共鸣。通过分析社交媒体数据，我们发现，2021年四大代表性奢侈品牌的线下文化艺术活动量增长超过200%。其中，Louis 在5个城市举办了6场线下跨界活动。合作活动量增速达11029%。

“户外热”“奥运风”让奢侈品牌更贴近生活

东京奥运会和北京冬奥会的举办，在国内掀起了一股“奥运风”。 2021年，社交媒体平台上与奢侈品、户外用品相关的话题量较2020年增长117%，在奢侈品行业掀起了一股“户外热潮”。其中，与冬奥会项目滑雪相关的话题量达到43%。可见，奢侈品牌与户外活动的联合营销是一个双赢点。

营销界运动风潮的到来，也与疫情后人们对健康的日益关注有关。疫情让人们的消费更加理性，购物时期待更高的性价比。因此，我们从数据中可以看到，在奢侈品行业的众多品类中，兼具时尚性和实用性的手表、鞋、包三大品类呈现出强劲的增长势头。其中，鞋类品类主要由运动鞋带动。 2020年奢华运动鞋销量同比增长842%，成为品牌吸引新消费者的重要布局。

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