潜规则松动，爱马仕全线提价

12月30日，爱马仕所有产品均已完成涨价，整体涨幅在5%至12%之间。其中， 25包涨幅近12%，突破10万元大关。但由于品牌的“分销规则”，在实际操作中，想要购买热门爱马仕手袋的人往往需要在专柜购买一定比例的其他产品。在性能放缓的背景下，这样的“潜规则”已经开始松动，一些入门级的样式不再需要分发。

业内人士指出，提价和库存配置仍将是爱马仕长期有效的市场策略。然而，随着消费者变得更加理性，不愿意支付品牌溢价，这些策略将不可避免地造成部分客户的流失。而到了一定时期后，就体现在销售增速放缓、继续提价铺货困难等方面。

增幅超过10%

爱马仕再次涨价。近期，爱马仕陆续完成多款商品涨价。部分配饰涨幅近19%，手表涨幅6%-10%，手袋涨幅5%-12%。其中， bag 25 上涨了近12%。从原来的9.39万元到现在的10万元大关。

近年来，涨价已经成为奢侈品行业的常态。北京商报记者梳理发现，爱马仕近年来已进行多轮价格调整，且涨幅不断加大。 2019年，爱马仕全线产品价格上涨3%； 2021年，爱马仕部分热门产品涨价幅度达到5.5%； 2022年底，该品牌涨价幅度为5%至10%； 2024年1月1日，爱马仕涨价引发热议，品牌手袋Mini Kelly一代涨1万元至5.7万元，涨幅21.5%，手袋突破10万元大关。对于此次涨价的原因，爱马仕中国官方回应称，是基于公司定价策略的总体规划，以适应国际国内经营环境、汇率、税率等因素的变化和调整。其他相关法律、法规。

不仅爱马仕，路易威登今年2月也上调了中国市场部分产品的价格，平均涨幅达6%。仅五个月后，路易威登再次全线提价，涨幅达5%至7%。 %，这已经是该品牌近三年来第十次涨价。无独有偶，香奈儿今年3月宣布了今年首次涨价，小CF手袋涨幅高达16%，随后9月再次上调部分产品价格，涨幅达6%至8%。

今年以来，奢侈品牌普遍表现不佳。 LVMH集团今年前9个月销售收入同比下滑2%至607.53亿欧元，其中第三季度销售收入同比下滑3%至190.76亿欧元；开云集团2024年第三季度营收同比下降15%至378.6亿欧元。相比之下，爱马仕的业绩表现优于同行。 2024年第三季度，爱马仕销售收入同比增长10.1%至37亿欧元，但较第二季度的13.3%和去年同期的15.6%明显放缓。爱马仕财务执行副总裁埃里克·杜在财报中表示，爱马仕通过“提高客单价”来弥补客流量的下降，包括销售更多的珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。穿。

二手市场不保值

目前，爱马仕 25款和30款包的价格均已涨至10万元以上。即使价格很高，消费者也不容易得到。北京商报记者在爱马仕专柜询问一款手袋是否有货。销售人员表示，本月该款手袋的配额已售完，目前缺货。

据不少在专柜购买过爱马仕手袋的消费者反映，热门的爱马仕手袋往往无法直接购买，需要与家具、服装、配饰等其他产品一起购买。以Kelly和两只包为例，“备货”比例为产品公价的1.5-2倍。这样算来，如果你想买售价1.0元的流行色，总成本就达到20万元左右，售价就高于20万元。性价比较低的非皮革产品流通价值较高，如男装、家具等产品。

尽管爱马仕从未公开承认过“爱马仕经销规则”，但在小红书搜索“爱马仕经销”，已经有超过48万条留言，不少消费者都在分享自己的买包经历。然而，这些“分销”往往并不是消费者所需要的。比如，售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、价值3000多元的苍蝇拍等，都曾被不少消费者抱怨为“怪异”产品。单品，以及一些实用的单品一般都会低价转售。从二级市场的回收价格来看，配件的回收价格一般都会有30-40%的折扣，手表、男装产品的回收价格会更低。

值得注意的是，新一轮涨价之后，二手市场并没有随着官方售价的上涨而上涨。从事奢侈品回收业务的陈女士向北京商报记者坦言，“柜台涨价对二手回收价格几乎没有影响，但要看国内流行什么款式。”二手市场。专柜价格涨了，但喜欢这种款式的人不多。二手市场不会上涨，订货的顾客还是会赔钱。”

这样的“潜规则”已经引起了消费者的诸多不满。今年3月21日，爱马仕在美国被曝因涉嫌“隐藏分销规则”而遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕产品的销售与购买其他产品“捆绑”，违反了美国相关法律。今年1月，据《环球新财经报》报道，有消费者反映，自己被捆绑购买爱马仕包包。该品牌商品售价140万元，但店员仍声称“缺货”。

宽松的分配系统

在业绩放缓的背景下，爱马仕的分销体系也开始松动。近期，在小红书等社交媒体上，不少消费者分享了自己以“特价”或“减价”购买爱马仕手袋的经历。拥有多年爱马仕代购经验的陈女士告诉北京商报记者，“今年以来，普通真皮铂金包的价格已降至18万元左右。此前，购买一些入门级小包包通常需要20万元。比如‘菜篮子’、‘猪鼻子’袋子等，也有不需要配送的情况。”

对于近期的发放情况，耀科研究院院长周挺也表示，发放规则仍在延续，但不发放的情况也在增多。不经销现象大多发生在品牌活动和一些优质产品上。新客人。时尚领域专家张培英也表示，“就2024年而言，很多入门级的包包有时不需要分销，整体门槛已经降低了。”此举自然会增加皮具的销量，刺激经销产品的销售业绩。

此外，爱马仕近期也一直在加大产量。今年9月，爱马仕在法国的第23个皮具工坊投入运营，聘用了250名接受过品牌培训的工匠，产能将进一步提升。

周挺认为，爱马仕的品牌力和需求量都增加了，通过饥饿营销，消费者已经能够接受分销体系。此次提价主要是为了进一步提升品牌形象，巩固领先地位，获取更高利润以平衡成本。增加。 “不过，随着消费者变得更加理性，不愿意支付品牌溢价，这些策略必然会造成部分客户的流失，在一定时期后就会体现为销售增速放缓，难以持续下去。”提高价格和分销。商品”。

她进一步指出，爱马仕要想保持品牌优势，需要继续保持高端品牌，通过产品创新和服务来吸引顾客，而不是依靠营销政策。此外，还应利用数字化提升客户体验和运营效率，进一步拓展渠道。

（记者林雨薇/文冰摄）